6. CHANNEL DESIGN

Question 1

Le decisioni di architettura del canale

Answer 1

• estensione della rete di distribuzione;
• articolazione della struttura dei canali: organizzazione della loro dimensione orizzontale e verticale;
• tipologia di integrazione del canale;
• gestione della relazione con il trade.

Question 2

La definizione dell’approccio distributivo

Answer 2

Scelta dell’estensione della rete:
- vendita selettiva: l’azienda seleziona, sulla base di alcuni criteri, i rivenditori (soprattutto i dettaglianti)
 forma particolare: vendita in esclusiva = l’azienda affida l’intermediazione di un prodotto in esclusiva a un distributore per una determinata zona (solitamente accordi bilaterali)
- vendita estensiva: l’azienda cerca di collocare il proprio prodotto presso tutti i possibili rivenditori che ne fanno richiesta, senza particolari scelte e limitazioni

Question 3

Caratteristiche del bene

Answer 3

Classificazione di Aspinwall che classifica i prodotti in tre categorie, in base a quattro dimensioni (frequenza di acquisto, marginalità, servizi richiesti, durata del processo ricerca e consumo):
- gialli: acquistati raramente, ad alto margine, tanti servizi richiesti, il processo di ricerca e consumo è complesso (es: macchina)  distribuzione selettiva;
- arancioni: stanno nel mezzo  distribuzione a metà tra selettiva ed estensiva;
- rossi: acquistati spesso, a basso margine, pochi servizi, processo semplice (es: largo consumo)  distribuzione estensiva.

Question 4

Le caratteristiche del bene: classificazione congiunta di merci e servizi

Answer 4

Tabella convenience-shopping-specialty goods, e convenience-shopping-specialty stores

Question 5

Caratteristiche del bene_ search, experience e credence goods

Answer 5

La classificazione di Nelson classifica i beni in:
- Credence goods: beni che si avvicinano al mondo religioso; ho un limitato potete di raccogliere le informazioni pre-acquisto, e c’è anche poca valutazione post-acquisto, per il cliente è quasi una fede, il distributore è un faith provider  tutto il marketing religioso fa riferimento a questo.
Es: se acquisto una corona o un santino;
Es: il mondo assicurativo: ex ante non posso valutare tutte le informazioni, e anche ex post non sono in grado di valutarla a meno che non abbia un incidente e quindi la utilizzo;
- Experience goods: ex ante non ho tante informazioni, ma una volta usato lo posso valutare, il cliente cerca fiducia e il distributore fornisce trust  prodotti che da un punto di vista di acquisto sono più semplici di credence (il coinvolgimento è un po’ minore); tutto il mondo del largo consumo fa riferimento a questi.
Es: un sugo, biscotti, …, so che gusto hanno solo dopo che li assaggio;
- Search goods: informazioni pre e valutazioni post sono possibili, il cliente cerca informazioni, il distributore è un information provider.
Es: tutti i prodotti tecnologici

In base a tre variabili:
- Informazioni pre-acquisto;
- Valutazione post-acquisto: se dopo averlo acquistato ho la possibilità di valutare l’acquisto;
- Elemento ricercato dalla domanda;
- Ruolo del distributore.

Question 6

Il coinvolgimento del consumatore

Answer 6

A livello generale, se un prodotto ha un basso coinvolgimento come i red, tendenzialmente dovrei fare una distribuzione estensiva; se ho un prodotto yellow, dovrei andare sulla distribuzione selettiva. Al crescere del coinvolgimento, riduco la reperibilità del mio prodotto

Question 7

Le scelte di architettura dei canali

Answer 7

1. Canale diretto vs indiretto
    per canale indiretto:
   A. dimensione verticale:
   
   • numero di stadi  canale breve vs lungo;
   • integrazione contrattuale;
     B. dimensione orizzontale:
   • sbocchi distributivi;
   • intermediari commerciali per sbocco;
2. Mono-canale vs multi-canale.

Question 8

1. Canale diretto vs canale indiretto

Answer 8

• Diretto: produttore  cliente: idoneo per beni complessi, a elevato livello di coinvolgimento psicologico e con un mercato finale concentrato o comunque disposto a raggiungere i punti di approvvigionamento del prodotto
• Indiretto: produttore  intermediario  cliente

Question 9

Canale diretto vs canale indiretto. Variabili che influenzano la scelta

Answer 9

• Variabili di mercato: comportamento del mercato, geografia del mercato, dimensione del mercato, densità del mercato;
• Variabili di prodotto: ingombro, deperibilità, valore unitario, contenuto tecnico, grado di novità;
• Variabili di impresa: dimensioni, capacità finanziarie, esperienza manageriale, obiettivi e strategie;
• Variabili relative agli intermediari commerciali: disponibilità, costo, servizi;
• Variabili ambientali: ambiente economico, ambiente socio-culturale, ambiente tecnologico, ambiente giuridico-legale, ambiente competitivo;
• Variabili comportamentali: potere, conflitto, comunicazione.

Question 10

Il canale diretto

Answer 10

Richiede elevati costi fissi  maggiori investimenti e rischi. Vantaggi:
- Controllo dei mercati di sbocco  penetrazione stabile nel tempo;
- Gestione diretta di immagine e posizionamento  brand image & brand equity;
- Accumulazione di conoscenza dall’osservazione diretta dei comportamenti.

Question 11

Il canale indiretto: dimensione verticale

Answer 11

Integrazione contrattuale:
- integrazione proprietaria = impresa industriale controlla direttamente la funzione di intermediazione;
- integrazione contrattuale = accordi di distribuzione in esclusiva o contratti di franchising;
- arm’s lenght:
- canale controllato (sbilanciamento potere);
- canale individualistico (bilanciamento potere).

Question 12

Il canale indiretto: dimensione orizzontale

Answer 12

Sbocco distributivo = tipologia di intermediario e formato distributivo per i vari stadi
 criteri per la selezione degli sbocchi:
- tipo di servizio commerciale richiesto dal cliente;
- abitudini di shopping del cliente: complementarità;
- tipo e natura del prodotto commercializzato;
- profilo della struttura distributiva presente nel mercato

Question 13

Mono vs multi-canalità?

Answer 13

Diversi tipi di conflitti nei canali:
- tra canali di distribuzione  orizzontale;
- tra stadi di distribuzione  verticale;
 necessità di gestire la sovrapposizione tra le differenti tipologie di canali e/o mercati e i potenziali conflitti tra intermediari e fra questi e l’impresa industriale.

Question 14

Gli approcci di marketing prevalenti

Answer 14

• politica push = si predispongono le condizioni perché siano i rivenditori a consigliare il prodotto alla clientela;
• politica pull = si punta sul convincimento dei consumatori in modo che siano questi a recarsi dal dettagliante per richiedere il prodotto;
• politica twin.