Preispolitik
Umfasst Entscheidungen, die den Preis für den Kunden festlegen
Charakteristika preispolitischer Entscheidungen
- Schneller Umsetzbarkeit
- Große Wirkungsstärke
- Hohe Wirkungsgeschwindigkeit
- Schwere Revidierbarkeit
Entscheidungsfelder Preispolitik
- Preisbestimmung neue Produkte*
- Preisbestimmung Produktprogramm
- Preisänderung bestehende Produkte
- Preisdifferenzierung*
- Gestaltung Rabatt-Bonussysteme
- Durchsetzung der Preise
Formen Preis-Absatz-Funktion
x=x(p)
- Lineare PAF: x=a-b*P
- Multiplikative PAF:x=a*p^-b
- Gutenberg-Funktion(doppelt geknickt)-> flacher mittlerer Teil (monopolistischer Bereich)
Preiselastizität des Absatzes
Maß für die Stärke der Wirkung des Preises p auf den Absatz x
->relative Absatzänderung/relative Preisänderung
(dx(p)/dp)*(p/x)
Preiselastizität gering, falls…
- Produkt Alleinstellung am Markt
- Kunden können Qualität von Substitutionsprodukten nicht vergleichen
- Preis im Vergleich zum Einkommen relativ gering
- Produktwechsel mit hohen Wechselkosten verbund-> Apple (Hurensöhne ,..,)
Skimmingstrategie (zur Preisbestimmung)
Relativ hohe Preise bei Markteinführung -> Abschöpfung Zahlungsbereitschaften-> Schnelle Amortisation der Investition
Penetrationsstrategie{LOL}(zur Preisbestimmung)
Relativ geringer Preis-> Rasche Diffusion(Verteilung) am Markt-> Erzielung hohen Marktanteils
Ansätze Preisbestimmung
- Kostenorientiert (hoher Aufwand und keine aktive Preispolitik
- Nachfrageorientiert
- Wettbewerbsorientiert
Umsatz
U(p)=p*x(p)v -> max.
Gewinn
G(p)= U(p)-K(x(p)) ->max.
Preisdifferenzierung
Ähnliche Produkte verschiedenen Kunden zu unterschiedlichen Preisen anbieten (Segmentierung)
Gründe für unterschiedliche Zahlungsbereitschaften
- Bequemlichkeit/Dringlichkeit
- Zusatzleistungen
- Transaktionskosten/-nutzen
Formen der Preisdifferenzierung
- Personenbezogen
- Räumlich
- Zeitlich
- Leistungsbezogen
- Mengenbezogen(nicht linear)
Preiskenntnis Konsument
nur ca. 50 Prozent der Leute können sagen wie viel ihr Produkt, welches sie gerade gekauft haben gekostet hat.
Allerdings relative Positionierung können über 90%
Referenzpreise
Vergleichsmaßstab vom Kunden zur Beurteilung anderer Preise
relativer Wert von Geld (Experiment)
bei größeren absoluten Preisen zeigen Kunden geringere Bereitschaft für Umwege (relative Preisdifferenz gleich)
wahre Wert kostenloser Produkte (Experiment)
kostenlose Produkte deutlich beliebter als Alternative auch wenn relativer Unterschied gleich bleibt
Beeinflussung von Referenzpreisen
1) Etablierung hoher Referenzpreise (UVP, Listenpreise)
2) Vermeidung niedriger Referenzpreise (restriktive Sondernangebote, Differenzierung der Produkte)
