Behavioral Pricing
= wie Kunden Preisinfo suchen, wahrnehmen, bewerten, erinnern, reagieren und daraus Urteile bilden um Entscheidungen zu fällen.
- Analyse und deskriptive Beschreibung von kognitiven Vorgängen (klassische Preistheorie am vollkommenen Markt nicht berücksichtigt)
Phasen des Behavioral Pricing
Preisinformationsaufnahme (aktivierende Prozesse):
- Preiswahrnehmung
- Preisinteresse
Preisinformationsbeurteilung (Kognitive Prozesse):
- Preisbeurteilung
- Preisbereitschaft
- Preispräferenz
- Preiszufriedenheit
Preisinformationsspeicherung (Kognitive Referenzen):
- Preislernen/Preiswissen
- Preisvertrauen/Preisfairness
Preisinformationsaufnahme
= alle Handlungen zur Aufnahme v. Preisen
- aktivierender Prozess durch Reize ausgelöst
- Preisemotionen= Auslöser v. Aktivität
- ohne Reiz keine Motivation
- Preis muss wahrgenommen werden, um Interesse hervorzurufen
Preiswahrnehmung
= sensorische Aufnahme v. Preisinfo (enkodiert, Einordnung in Kategoriesystem)
Vereinfachungseffekte im Wahrnehmungsprozess:
- Preisschwelleneffekt (hinterlegte Preiskategorien)
- Preisrundungseffekt (9,99 oder 10-nicht belegt)
- Preisfigureneffekte (Ziffernkombination 9,98; 6,64; 1,11)
- Eckartikeleffekte (Lockpreise)
- Preisfärbungseffekte (Rote Preisschilder=billig)
S. 75 ff.
Preisinteresse
= Bedürfnis eines Nachfragers alle Kaufalternativen zu berücksichtigen & ggf. nach weiteren Infos zu suchen.
- Nicht nur Preis, auch Rabatte, Lieferungskosten etc.
- unterschiedlich stark ausgeprägt
Determinanten:
- Preisgewichtung (Kriterien werden bewertet)
- Alternativbewusstsein (möglichst viele Alternativen)
- Preissuche (Suche, Wahrnehmung, Verarbeitung)
Vereinfachungsregeln der Preissuche
- Informationsaktivitäten werden von Kaufvorbereitung auf Kaufdurchführung verlagert
- Informationsaufnahme passiv statt aktiv
- Bedarfsausrichtung nach verfügbaren Preisinfos (Empfehlung Händler)
- Orientierung an generellen Einkaufsregeln
- Internet (Preismaschinen)
Einflussfaktoren auf Preissuche
Persönlichkeitsspezifische Faktoren
- Motivation (qualitativ/quantitativ, soziale Bedürfnisse)
- soziodemografische Merkmale (Alter)
- Produktinvolvement (Bezug zu Produkt)
Situative Faktoren
- Zeitdruck
- Informationsituation (transparenz der Märkte)
Produktspezifische Faktoren
- subjektiv empfundenes Kaufrisiko (höheres=größeres Preisinteresse)
- Abwechslungsbedürfnis (Variety Seeking z.B. Restaurants, Ansprache über Anreize wie Wechselprämien)
Preisinformationsbeurteilung
= alle kognitiven Prozesse der Preisbeurteilung,-bereitschaft,-präferenzen,-zufriedenheit
- Aufbereitung, Verarbeitung, Bewertung v. Preisinformationen
Preisbeurteilung
= nächster Schritt nach Wahrnehmung -> Beurteilung/in Kontext setzen
Preisgünstigkeit
- eindimensionaler Aspekt, keine weiteren Bewertungskriterien
- Preis hat Signal/Infofunktion-> soz. Status/Prestige, psychol.Nutzen, umso teurer-umso höher Bedeutung
Preiswürdigkeit
- Preis in Relation zur Qualität; Preis-Leistung
- Personenbezogene Faktoren (je nach Kenntnis)
- Produktkategoriebezogene (Variation nach Kategorie, Preis=Qualitätsindikator)
=> keine Vollkommene Infobeschaffung, deshalb Hersteller, Marke etc.
Preisbereitschaft/Preispräferenz
Preisbereitschaft:
- Bereitschaft für bestimmtes Gut max. Betrag zu zahlen (Preisobergrenze)
- bei Überschreitung= Nichtkauf
- Beeinflussung durch Preiswahrnehmung/Preiskenntnis
Preispräferenz:
- Präferenzen nicht auf sondern andere Determinanten
- z.B. Warengruppen, Einkaufsstätten, quantitative Aspekte (Großpackungen), zeitliche Aspekte (Weihnachten)
Preiszufriedenheit
= Ergebnis der Gegenüberstellung v. Erwartung und Wahrnehmung
- elementare Komponente, da sie auch über Nachkauf entscheidet
- Confirmation (Preiszufriedenheit - Bestätigung Preiserwartung)/ Disconfirmation (Preisunzufriedenheit )
Determinanten:
- Preisgünstigkeit/Preiserwartung
- Preiszuverlässigkeit (Anbieter hält Preise ein, vgl. Zusatzkosten)
- Preissicherheit (keine Preiserhöhung im bestimmten Zeitraum)
- Preistransparenz (Klare Kennzeichnung d. Preise, vgl. Zusatzkosten)
Preisinformationsspeicherung
= erlernen von Referenzpunkten f. zukünftige Preisbeurteilung
- Lernen (dauerhafte Verhaltensänderung) und Memorieren (Speicherung v. Gedächtnisprozessen im Langzeitgedächtnis)
Preislernen
Preislernen ist Voraussetzung f. Preiswissen
=Verhaltensänderung auf Basis v. Erfahrungen
Lernformen:
- Kognitive Berieselung (unbewusste Aufnahme/Speicherung; z.B. wöchentl. Angebote)
- Preisorientierte Habitualisierung (Routine, reaktiv, automatisch)
- Generalisierung/Diskriminierung v. Preisimage (Erfahrungen werden auf andere Artikel übertragen)
- Preiskonditionierung (über Jahre wird Image anerzogen z.B. Elektromärkte=billig)
Preiswissen
= Fähigkeit v. Kunden sich an Preise zu erinnern
Explizites Preiswissen:
- bewusst aufgenommen, gelernt & verarbeitet
-> bewusste Erinnerung möglich
Implizites Presiwissen:
- zufällig unbewusst, aufgenommen, gespeichert
- keine bewusste Rekapitulation, aber Angebotsbeurteilung möglich
- Aktivierung durch Schlüsselreize
Preisvertrauen
= Erwartungshaltung des Käufers, dass er nicht benachteiligt wird
- Einschätzung als Referenz zu Wettbewerb möglich, aber keine Aussage ob Erhöhung gerechtfertigt oder nicht
Besonders wichtig:
- erstmalig/einmalig gekauft & hohe finanzielle Risiken
- Komplexe Verbrauchsgüter (Sondermaschinen)
- wenn Investitionen im Spiel sind (Zulieferer)
- bei vielen individuellen Preisverhandlungen
Preisfairness
= Käufer fühlt sich fair behandelt, besonders bei Preiserhöhungen
- Equity Theorie= beide Seiten profitieren gleichermaßen
- Mehrprinzipienansatz:
- Dual Entitlement Prinzip
=> klare Kommunikation-> Kundenbindung,-loyalität
Mehrprinzipienansatz:
= weiterentwicklung Equity Theorie
Verteilungsgerechtigkeit
-Gerechte Verteilung vorhandener Ressourcen, z.B. Schneesturm, Preissteigerung Schneeschaufeln
Verfahrensgerechtigkeit
- Interessen aller Parteien werden berücksichtigt & abgewogen
Interaktionsgerechtigkeit
- Kommunikation auf Basis gegenseitigem Vertrauen
Ausgewogene Machtsymetrie
- Machtbalance beider Parteien
Dual Entitlement Prinzip
= Beide Seiten haben Vorteil da Referenzgrößen
- Käufer Marktpreis, Verkäufer angemessener Gewinn
- besonders bei Preiserhöhungen
OK bei gestiegenen Kosten
- nicht OK bei Gewinnsteigerung
- Gewinnsteigerung OK bei Kostenoptimierung
Preisbestimmung im Rahmen des Behavioral Pricing
= Preisbefragung
- bei welchem Preis besteht Kaufbereitschaft
- mit welcher Intensität werden Preisinfos gesucht
Preisgünstigkeitest (subjektive Preiswahrnehmung/-einschätzung):
- Preisschätzung
- Preisempfindungstest
- Preisbarometer
Preiswürdigkeitstest (Relation Preis/Produktqualität):
- GFK Price Challenger
- Conjoint Analyse
Preisschätzung/Preisempfindungstest
Preisschätzung
- Vorstellung Produkt und was es kosten darf
- Abgleich mit geplanten Preis
=> nicht ausgeschöpfte Absatzpotentiale, Absatzrisiko
=> Einschränkung geringes Wissen, daher nur in früher Phase einsetzbar
Preisempfindungstest
- Skaleneinschätzung zur Einschätzung der Preisgünstigkeit (niedrig, angemessen, hoch)
- nur grobe Einschätzung, da jeder andere Einschätzung von billig hat
- Gut für Preisschwellen
Preisbarometer (Price Sensitivity Meter)
= unmittelbare Kaufbereitschaft zu versch. Preisen
- Fragenbatterie zur Preisober-, Untergrenze, Optimalpreis
1. Produkt als zu Günstig
2. Produkt als zu teuer
3. ab welchem Preis zu teuer und niemals kaufen
4 ab welchem Preis zu billig, das Qualität nicht gut ist
- zwei fallende/zwei steigende Kurven
Vorteile/Nachteile Price Sensitivity Meter
Vorteile:
- Geringe Komplexität, einfache Anlage, Durchführung, Auswertung
- Definition v. oberen/unteren Preisschwellen
- Definition von zu günstigen/teuren Preisen
Nachteile:
- nur Preisbetrachtung-> Gefahr Überbewertung/Ergebnisverzerrung
- Keine Ableitung v. Absatzpotential
- Keine Berücksichtigung Wettbewerb
GFK Price Challenger
= optimaler Preis im Wettbewerbsumfeld, Bestimmung Preis/Absatzfunktion
- Definition Relevanten Sets (Produkte/Marken)
- Ableitung Kaufwahrscheinlichkeit (Abgleich Produkt/Preis durch Teilnehmer)
- Nutzung Daten f. Preisschwellen, Preisreaktionswerte, Preisinteresse
Conjoint Analyse
= Bewertungsinstrument, welches Preis und Produktmerkmale in Beziehung setzt, um Preiswürdigkeit zu definieren
- relative Einflussstärke der Merkmale auf Gesamtpräferenz
=> welche Merkmale den Gesamtnutzen ausmachen und dabei Preis beeinflussen
=> Veränderung einzelner Merkmale auf Kaufbereitschaft
S. 91 f.
