MATRICE MARCHE-PRODOTTI
-La matrice marche-pdt propone in un’unica raffigurazione le marche di cui l’impresa si avvale e i pdt da essa offerti, in particolare:
1. Righe: pdt commercializzati con la medesima marca (portafoglio di marca) -> La dimensione orizzontale sintetizza le decisioni di attivazione del valore dei brand presenti nel portafoglio aziendale e si traduce nell’adozione di strategie di estensione della marca;
2. Colonne: marche usate per competere in ogni linea di pdt-> La dimensione verticale evidenzia le scelte relative alle marche con le quali operare in ciascuna linea di pdt;
3. La diagonale evidenzia l’attuazione di strategie di crescita fondate sulla creazione di nuove marche per ampliare il portafoglio di business tale decisione può rivelarsi obbligatoria se l’impresa non abbia ancora pienamente sviluppato il potenziale di estensione intende fare ingresso in ambiti competitivi eterogenei rispetto a quelli già presidiati.
! Considera tutte le marche che l’impresa può applicare ai suoi pdt (anche licenza).
-Nell’analisi delle strategie di brand si fa riferimento a due dimensioni: ampiezza e profondità (slide di fianco).
-L’impresa deve assumere l’ottica di squadra per ridurre la difficoltà nel raggiungere gli obiettivi aziendali:
• Ciascuna marca deve avere un ruolo, rispetto alle altre marche in portafoglio;
• Obiettivo è la brand equity complessiva, il portafoglio ottimale è quello in cui ciascun brand, combinato con altri, massimizza il valore collettivo.
AMPIEZZA DELLA STRATEGIA DI MARCA
-L’ampiezza fa riferimento al numero e alla natura dei diversi pdt associati alla marca o alle marche offerte da un’azienda. Le decisioni-chiave attengono a: le linee di prodotti/category della gamma aziendale (product mix) e le varianti di ciascuna linea (mix di prodotti), # e natura dei prodotti associati alla/e marca/che:
1. Ampiezza del product mix (# linee di prodotti): le valutazioni sono fatte secondo criteri di attrattività della categoria di prodotto considerando i fattori interni, cioè risorse e competenze, e sono influenzate da diversi fattori tra cui: Fattori di mercato aggregati/domanda primaria, Fattori di categoria/competitività e Fattori ambientali (attrattività della domanda, livello di rivalità tra marche presenti, potere contrattuale, presenza di eventuali prodotti sostituivi, altezza delle barriere all’entrata, dinamica dei fattori ambientali)
↳ le marche scelte per le linee dipendono dalla strategia adottata: una marca per tutte/alcune linee (De Cecco; Garofalo, …), una marca per ogni linea (Barilla, Le Emiliane, Wasa, Mulino Bianco, …), One product One brand.
2. Profondità del mix di pdt (# varianti in ogni linea; composizione della linea): nelle valutazioni si tiene conto del Fatturato e margine per ciascun prodotto della linea: Analisi delle interdipendenze di ricavi e di costi fra i prodotti e Analisi della sostenibilità strategica (dom./conc.)
↳ “Una linea di prodotto è troppo breve se è possibile aumentare i profitti aggiungendo nuovi prodotti; viceversa, è troppo lunga se i profitti possono essere incrementati eliminando alcuni prodotti”: allungamento della linea comporta un aumento qdm ma anche dei costi, oltre che indebolire la coerenza delle associazioni mentali.
-Motivazioni:
1. saturare la capacità produttiva;
2. rispondere alle sollecitazioni di forza di vendita e intermediari (per linee più complete);
3. per i clienti (customer satisfaction, variety-seeker).
-Anche se incremento della quota, ci sono dei rischi:
• aggravio dei costi (progettazione, stoccaggio, adeguamento impianti, gestione degli ordini, trasporto, mktg. ecc.);
• insoddisfazione dei consumatori verso nuovo prodotto e danneggiamento atteggiamenti verso gli altri (della stessa marca);
• concorrenza intra-firm tra il prodotto principale e la line-extension (o tra le altre estensioni) -> differenziazione di prodotto;
• diluizione della BE, indebolendo la coerenza delle associazioni (customer mindset) al brand.
PROFONDITA’ DELLA STRATEGIA DI MARCA
- Fa riferimento al numero e alla natura delle marche commercializzate dall’azienda nella medesima linea di prodotti (che può essere composta da diversi brand o da un unico brand) -> Pluralità di marche nella stessa linea (portafoglio di marche/brand portfolio): strategia multiple branding.
- Obiettivo: massimizzazione della copertura di mercato, minimizzazione della sovrapposizione tra le marche in portafoglio-> clienti/segmenti diversi versus concorrenza.
- Motivazioni:
1. Maggiore profondità:
a) Raggiungere diversi segmenti di domanda (accrescendo la copertura del mkt) e attrarre i consumatori “variety seeker”;
b) Accrescere la presenza negli assortimenti della distribuzione e maggiore potere rispetto al trade;
c) Scoraggiare l’ingresso di marche concorrenti;
d) Contrastare il rischio di diluizione del valore di marca.
2. Minore profondità:
a) Evitare duplicazioni attività;
b) Agevolare il conseguimento economie di scala (produzione, distribuzione, comunicazione);
c) Applicare prezzi più vantaggiosi. - Decisioni chiave:
1. Raggiungere segmenti di domanda e/o aree geografiche a cui intende indirizzarsi (criteri di segmentazione);
2. Valutare la concorrenza interbrand (competizione tra le marche in portafoglio: complementarità, barriere all’ingresso, economie di scala, …);
3. Definire le strategie di posizionamento (percezioni di qualità e prezzo e influenza reciproca tra marche in portafoglio: elevata qualità – premium price – irrigidimento della curva di domanda; prezzo basso – quote di mercato – economie di scala; posizionamenti diversi…) -> in linea di max l’elevata qualità delle marche in portafoglio concorre a irrigidire la curva di domanda, consentendo l’applicazione di un premium price e l’ottenimento di maggiori ritorni da iniziative promozionali mentre il posizionamento su fasce di p inferiori si riflette in positivo sui volumi di vendita e sulle dm che consentono eds. - Le decisioni devono tenere anche conto dei benefici in termini di copertura di mercato rispetto ai costi necessari, valutando la redditività delle scelte-> qualunque marca dovrebbe differenziarsi chiaramente (per giustificare i costi di produzione e marketing che servirlo comporta): rivolgersi a un segmento specifico, posizionamento diverso in modo da sovrapporsi il meno possibile e nei limiti in cui ciò sia opportuno come deterrente nei confronti dei rivali. La situazione ideale è quella in cui tutti i clienti sono serviti senza essere contesi dai singoli brand dell’azienda.
RUOLI NEL BRAND MIX
- Il ruolo si definisce analizzando il posizionamento in prospettiva esterna (con riferimento alle marche nel mercato) o interna (con riferimento al posizionamento degli altri brand del mix aziendale) -> Posizionamento nel brand mix: prospettiva interna, concentrandosi su questo il ruolo è analizzabile rispetto al contributo specifico che ognuna di esse apporta all’economia complessiva dell’impresa.
1. Marche strategiche: sono quelle su cui si basa la stabilità aziendale, impongono all’azienda consistenti investimenti per rafforzare e consolidare le loro posizione (pillar, power, flagship; gener/ano-eranno volumi di vendita, margini; richiedono investimenti per consolidare o rafforzare) -> STAR nella matrice BCG. Vi sono due tipi:
a. correnti (brand dominanti che mantengono/rafforzano le loro posizioni) -> oggi dominant, mantengono e consolidano la loro posizione di mercato;
b. future (brand che si stima dovrebbero generare redditività negli anni avvenire e al momento sono marginali/ emergenti) -> future generatrici di fatturato e redditività, all’inizio marginali, necessaria “visione di portafoglio”)
2. Marche cash-cow: generano flussi di cassa positivi e stabili anche se le vendite sono in discesa. Riescono a mantenere una numerosità di clienti e a garantire redditività senza ingenti investimenti perché la brand equity raggiunta è tale che non sono necessarie, sono solo azioni di mantenimento-> le risorse ottenute con queste sostengono le altre marche in portafoglio;
3. Marche pallottole d’argento: esercitano un’influenza positiva sull’immagine o sul prestigio aziendale e del brand, senza - ottenere oggi o prevedere domani - rilevanti risultati in quote di redditività o fatturato, ma dimostrazione di competenze e … coinvolgimento del top management per definire le strategie di comunicazione-> abbinate a pdt con caratteristiche particolari e che riportano l’attenzione sull’impresa;
4. Flanker Brand: marca fiancheggiatrice, si “affianca” ad altre già affermate nella linea prodotti; l’obiettivo è competere nella categoria e ottenere quote di mercato senza danneggiare le altre marche nella categoria: vanno su segmenti diversi; la funzione è rafforzare i PoP con la concorrenza in modo tale che le marche più importanti possano conservare il posizionamento desiderato-> non “disturbare” posizionamento altre marche: es. fronteggiare concorrenza nelle fasce basse del mercato con livelli di prezzo più basso ma sono anche una modalità per segnalare un ulteriore e/o nuovo beneficio e indurre la formazione di un’associazione forte.
GERARCHIE DELLE MARCHE E LIVELLI
- È una sintesi della strategia di marca, evidenzia le relazioni tra prodotti e marche: la gerarchia permette di stabilire vari gradi di identificazione dei pdt e di prominenza dei brand, rendendo così evidenti gli elementi comuni e distintivi.
- Ordina gerarchicamente prodotti, tipologia e combinazione dei segni di riconoscimento (vecchi e nuovi), conferisce diversa rilevanza (per consumatore e impresa). La gerarchia e i livelli esprimono: identificazione, prominenza, ordine e convivenza.
5.4.1 I livelli della gerarchia Livelli Caratteristiche Corporate o Company Brand Uso del brand del Gruppo o di SBU/ASA Family Brand (o Umbrella brands) Brand utilizzato per più linee Individual Brand Brand per uno specifico prodotto Modifier «Brand» per versione di prodotto (designa l’articolo o il modello). Descriptor Cosa è, a cosa serve e con chi compete il prodotto (Canali, occasioni d’uso, user, con cosa è fatto…)
- Corporate o Company Brand: Quella marca che segnala tutti i prodotti abbinati al medesimo gruppo aziendale che spesso coincide con la ragione sociale. La scelta è frequente da parte delle aziende monoprodotto con prodotti correlati e nel B2B, mentre nel B2C la situazione è variegata (in alcuni casi il nome dell’impresa può essere anche invisibile);
- Family Brand (o Umbrella brands): brand utilizzati in più di una categoria di prodotti pur non corrispondendo necessariamente al nome dell’azienda (esempio Buitoni di destra). Nelle realtà articolate può figurare anche una marca di linee che fa riferimento a un’unica categoria di prodotti o a categorie diversi ma con prodotti complementari nella percezione degli acquirenti (L’Oréal -> Garnier -> Fructis);
- Individual Brand (marca individuale): applicata a uno specifico pdt (L’Oréal -> Garnier -> Fructis-> Hydra Food); quando l’impresa ha una marca di pdt affermata può tentare di estendere le associazioni positive all’intera realtà aziendale;
- Modifier (modificatore): modello specifico o una particolare versione di pdt; serve a segnalare le differenze tra i pdt in termini di attributi, benefici e qualità;
- Descriptor (descrittore): aggiunge informazioni specifiche sul pdt aiutando i consumatori a capire in che cosa consista il pdt, quali funzioni svolge ma anche quali siano i competitor con cui si confronta.
-Impiego congiunto (anche in n variabile) o individuale (solo corporate brand o family brand ecc) dei livelli:
• Portata della marca: massima nel caso sia l’intera corporate ad essere considerata (della Company), minima se la marca contraddistingue uno specifico modello di prodotto (sulla confezione anche la provenienza: motivi legali);
• Scelte diverse anche all’interno della medesima azienda: B2B, Conglomerate, beni durevoli, largo consumo…nel tempo.
-Possibili alternative:
a) Omissione della marca Corporate (es. Garnier e Kerastase);
b) Utilizzo con medesimo “peso” della marca Corporate e di quella per la linea o del prodotto (es. Elvive L’Oréal);
c) Dominanza della marca Corporate rispetto ai brand di livello inferiore (es. Lavazza Modo mio);
d) Dominanza marca di livello inferiore rispetto alla marca Corporate (Smart Mercedes);
e) Ruolo duplice del Corporate brand: identifica allo stesso tempo l’azienda e la gamma prodotti (Fiat).
-Per offrire vantaggi concreti, il branding multiplo deve creare un effetto sinergico, arricchendo il pdt di associazioni positive. Obiettivo: maggior peso alla marca che veicola il posizionamento di prodotto, gli altri livelli svolgono una funzione supplementare-> Come si vuole agire sulla percezione dei consumatori?
CARATTERISTICHE DEI LIVELLI GERARCHICI
- Marca corporate
• La rilevanza della marca corporate discende dal fatto che un fattore che svolge un ruolo rilevante nelle decisioni di acquisto è la reputazione aziendale (insieme di associazioni mentali concernenti l’impresa produttrice presenti nella memoria dei vari stakeholder).
• Queste associazioni riguardano il ruolo dell’impresa nel suo complesso con riferimento anche le condotte sul fronte ambientale sociale e questo ha indotto sempre più aziende orientare l’attività di marketing verso la veicolazione di una corporate reputation attrattiva, che dipende da molti fattori come la capacità di rispondere in modo tempestivo e adeguato alle attese degli interlocutori-> alcuni soggetti (sindacati, gruppi di interesse…) amplificano comportamenti aziendali facendone l’oggetto di narrazione, secondo il processo “di rifrazione” e vengono percepiti come credibili, quindi per costruire una buona reputazione è necessario sia la comunicazione che i comportamenti concreti.
• la marca corporate ha valore quando l’interlocutore conserva nella propria memoria associazioni forti, favorevoli e uniche così che venga a determinarsi una corporate brand equity. I vertici devono disporre di un’immagine pubblica che favorisca immagini positive.
• Può offrire diversi vantaggi in termini di marketing fatto che il suo valore venga costantemente coerentemente alimentato
• Dimensioni della Corporate Image
§ Attributi comuni ai prodotti (qualità, innovazione)
§ Persone e relazioni (customer & relationship orientation)
§ Valori e attività/programmi diversi (ambiente, social responsibility)
§ Credibilità (esperienza, affidabilità, amabilità) - Family brand (o umbrella brand)
• Le ragioni per utilizzare il family brand invece che la marca corporate sono riconducibili al fatto che, con il progressivo ampliamento del product mix, il significato della seconda può non essere convenientemente associato al prodotto e non riuscire a stabilire un collegamento fra prodotti eterogenei. Family brand distinti possono invece essere scelti in modo da evocare opportune associazioni.
• Possono rappresentare un efficace strumento per collegare associazioni comuni a più prodotti distinti ma correlati inoltre va però considerato che in mancanza di un’adeguata definizione del prodotto stesso e del programma di marketing le associazioni potrebbero diluirsi o addirittura essere compromesse valutare il Trade off tra vantaggi e svantaggi. - Product brand
• Il vantaggio è la possibilità di personalizzare sia la marca che il programma di marketing in base alle diverse esigenze del target, minimizzando inoltre il rischio che eventuali vicissitudini negative concernenti il prodotto si riverberano sull’azienda e sulle altre marche da essa commercializzate.
• Gli svantaggi sono la maggiore complessità di gestione e l’incremento degli investimenti necessari per creare adeguati livelli di brand equity - Modificatore
• Possono divenire marchi forti a tutti gli effetti se sono in grado di sviluppare un’associazione unica con la marca madre e servono a comunicare differenze significative riguardo gli attributi e benefici di prodotti appartenenti alla stessa categoria e commercializzati con la medesima marca.
PROGETTAZIONE DELLA GERARCHIA
-Le decisioni attinenti alla gerarchia necessitano di:
a) Individuare il numero dei livelli e la visibilità da attribuire a ciascun livello (principio della semplicità) -> il principio universalmente valido è quello di massimizzare la brand equity dell’intero portafoglio: ogni scelta dovrà quindi avere un riscontro in termini di brand awareness della brand image. Numero di livelli: varietà di decisioni (monolivello – a volte marca corporate solo a fini legali, ma non valorizzata agli occhi del consumatori – o evidenza a tutti i livelli);
b) Definire il grado di brand knowledge per ciascun livello della gerarchia (rilevanza e differenziazione) -> decisione che concerne il grado di consapevolezza e associazioni per ciascun livello;
c) Definire la combinazione dei brand element relativi a ciascun livello (prominenza) -> nel caso in cui il brand di nuovo prodotto risultasse dalla combinazione di elementi appartenenti a più livelli della gerarchia si tratterebbe di decidere quanto arrivo rilevanza attribuire a ciascuno di essi;
d) Definire il collegamento di un brand element su più prodotti (comunanza) (! non è detto che devono esserci tutti) -> riflettere sulle modalità con le quali è possibile collegare un certo elemento a più pdt.
a) Principio di semplicità: è necessario usare il minor numero di livelli, e dipende dalla complessità della linea. (per pdt semplici e a basso coinvolgimento, la strategia si fonda sull’uso del product brand + modificatore o descrittore; in presenza di pdt + sofisticati (tecnologici) sono necessari più livelli): ma comunque non più di 3 perché si rischia di creare confusioni con potenziali difficoltà di gestione.
b1) Principio di rilevanza: le associazioni mentali sviluppate in corrispondenza di un livello gerarchico devono essere rilevanti anche per i livelli inferiori e per i prodotti, in modo tale che possano beneficiarne-> sono più facilmente estensibili le associazioni astratte riferibili più ai benefici che non agli attributi del pdt;
b2) Principio di differenziazione: le marche collocate allo stesso livello gerarchico devono essere facilmente distinguibili affinché l’offerta aziendale risulti chiara al consumatore e logica agli attori distributivi;
c)Principio di prominenza: visibilità relativa del singolo elemento del brand, che dipende da una serie di fattori come: l’ordine di apparizione, la dimensione, l’aspetto e le associazioni semantiche. Generalmente è maggiore se il nome compare per primo, scritto in caratteri grandi e più distintivo. Si potrebbe conferire maggiore visibilità al corporate brand facendolo precedere a quello del prodotto e aumentandone le dimensioni, o privilegiare la marca individuale facendo l’esatto contrario.
• Gli elementi primari dovrebbero comunicare il posizionamento e i PoD principali;
• Gli elementi secondari dovrebbero informare i PoP (e ulteriori PoD) e contribuire ad aumentare la consapevolezza.
La prominenza della marca corporate (o family) fa sì che prevalgano le associazioni che caratterizzano la marca di livello superiore condiviso anche con altri pdt quella della marca individuale dovrebbe facilitare la percezione dei tratti distintivi dell’immagine voluta per il nuovo pdt-> affinché ci sia prominenza della prima, gli effetti feedback di un nuovo pdt saranno più evidenti. In alcuni casi si può decidere di non fare un collegamento tra gli elementi: brand endorsment (se uno appare sulla confezione ma non è parte integrante del nome), scelta che stabilisce la distanza maggiore fra il corporate brand e le singole marche, minimizzando la probabilità di trasferire al prodotto le associazioni con l’immagine aziendale, nonché il rischio di effetti di retroazione negativi;
d) Principio di comunanza: quanto più numerosi sono gli elementi condivisi dei prodotti, tanto più questi appariranno legati fra loro. La modalità più semplice per collegarli è associare a ognuno l’elemento della marca così com’è se non è possibile adattare la marca una sua parte come il suffisso/il prefisso per evidenziare il legame o utilizzare simboli comuni quali il logo. Infine, può essere opportuno ordinare le varie marche all’interno di una linea secondo un criterio che ne evidenzi la relazione reciproca e possa facilitare il consumatore nella scelta. Quest’ordine può essere comunicato attraverso l’uso del colore (carte fidati Esselunga) o mediante la numerazione (BMW). Utile quando l’impresa deve predisporre una strategia di brand migration volta facilitare la transazione dei clienti da un modello -> queste decisioni aiutano a razionalizzare il brand mix agli occhi del consumatore rendendo l’architettura di branding efficace (max valore mix) ed efficiente /min sprechi risorse.
ARCHITETTURA DI MARCA
-Il grado di sinergia dipende dall’architettura di marca: struttura organizzativa del brand mix, tramite la quale si specifica quale ruolo è svolto da ciascun brand, quali rapporti vi sono fra le diverse marche e come queste si distribuiscono a seconda dei contesti di pdt/mercato-> strumenti attraverso i quali la squadra (composta da brand) può funzionare come fosse un’unica entità per creare sinergia, chiarezza ed efficacia ottimale (è obiettivo).
-Unità (di analisi e) di applicazione: Gruppo, azienda, impresa. Brand mix con: struttura organizzativa, ruolo svolto da ogni brand, relazioni e rapporti tra marche, suddivisione nel contesto prodotto/mercato. Come un edificio: struttura, criteri progettuali.
-Assume particolare importanza con la crescita della complessità, l’iper-segmentazione, la numerosità pdt e linee, competitività di concorrenti molto diversi tra loro. Obiettivi:
1. Avere marche con forti legami (che stimolino interesse e ottengano risonanza) a cui legare sottomarche con nuove connotazioni;
2. Distribuzione/attribuzione delle risorse tra marche in modo corretto (potenziale di marca);
3. Sinergia: l’impiego della stessa marca in diversi contesti aumenta la visibilità, aggiunge connotazioni innovative e rinvigorisce quelle esistenti, vis di marca, cost-saving (riduce i costi). Evitare sinergie negative tra ruoli di marca divergenti…;
4. Nitidezza “strategica”: della e nella gamma prodotti (no sovrapposizioni pericolose) per i diversi stakeholder, e chiarezza nelle responsabilità organizzative;
5. Sfruttare l’equity di marca indirizzandola verso altri paesi, altre categorie, altri segmenti di domanda…;
6. Gestire il presente, guardando il futuro….
-Uno strumento in grado di fornire una visione sintetica dell’architettura di marca è lo spettro delle relazioni (brand relationships spectrum) tra le marche che descrive la struttura organizzativa assunta dal portafoglio: Raffigura lo «spettro delle relazioni» fra le marche. Il portafoglio di marche nella struttura specifica i ruoli di ciascuna marca e la natura delle relazioni che intercorrono tra di esse.
!Si possono attuare scelte diverse in merito stessa linea in base caratteristiche e obiettivi e possono essere adottate->
contemporaneamente
(sistema ibrido)
! Warning: le diverse situazioni convivono per la medesima impresa e per il brand mix d’impresa; si evolvono anche in funzione del CVP; M&A di marche o di aziende
BRANDED HOUSE
- Applicazione di un’unica marca, normalmente quella corporate, a tutti i prodotti offerti dall’impresa. Opzione adottata con frequenza da aziende con gamma non ampia e focalizzata, ma anche da quelle diversificate.
1. Branded house con identità coincidenti: coincidenza nome e identità visiva fra tutti i prodotti dell’impresa + uniformità di posizionamento. Rischi: può essere inefficace in alcuni contesti presidiati (opportuno di solito n. limitato identità con elementi comuni ma distinzioni);
2. Branded house con identità diverse: coincidenza tra nome e identità visiva fra tutti i prodotti dell’impresa, MA posizionamento diverso. Rischi: anarchia, inefficienza e inefficacia; - Vantaggi:
1. Migliore chiarezza nella composizione del portafoglio (stessa marca permette al consumatore di minimizzare lo sforzo cognitivo);
2. Maggiori sinergie (tutte le attività connesse al potenziamento richiedono costi rilevanti che risultano più sopportabili se possono essere suddivise fra tutti i mercati-> campagne basate sul brand);
3. Accresciute potenzialità di leverage (ogni innovazione che l’impresa si prefigge di attuare può far leva sul capitale di conoscenze e fiducia accumulato nel corso del tempo da parte della marca e questo riduce gli investimenti necessari per entrare in nuovi comparti merceologici, segmenti, Paesi);
4. Semplificazione dell’assetto organizzativo (facilitando intero processo di brand management); - Svantaggi:
1. Diluzione del valore della marca (se pdt troppo eterogenei);
2. Aggiunta di associazioni mentali indesiderate al brand principale;
3. Aumento di rischi reputazionali (problemi in un’area possono propagarsi all’intero portafoglio);
HOUSE OF BRANDS
-Consiste nell’abbinare al portafoglio prodotti aziendale una molteplicità di marche non riconducibili al corporate o al company brand. Con questa opzione l’impresa diventa il contenitore di un’estrema varietà di marche. Questa opzione è usata con frequenza dalle grandi imprese identità diversificate del largo consumo (es. Unilever).
-La polarità di marche non è dovuta solo al fatto di competere in categorie di prodotti diversi (esempio Unilever e dentifrici). Non di rado è conseguenza di operazioni di acquisizione condotte nel corso degli anni in cui la scelta di cambiare il nome va valutata in base alla forza del brand acquisito, al posizionamento e alla forza della marca acquirente: se il legame fra marche acquistate e clienti è saldo, non è conveniente cambiare il nome. In linea di massima, la conservazione del brand name ha luogo se (1) la marca è stata acquisita per le forti associazioni che la caratterizzano e che si perderebbero in caso di cambio, (2) vi è un legame di natura emotiva difficile da trasferire a una marca nuova, (3) la marca acquirente non è consonante con il contesto e la posizione della marca acquistata, (4) le risorse per cambiare non sono sufficienti.
-Può essere articolata in due varianti:
1. Brand non collegati fra loro (Not connected): completa dissociazione fra le marche presenti nel portafoglio aziendale (Bolton: Rio Mare, Simmenthal);
2. Brand Ombra (Shadow endorser): la marca che funge da garante non è legata in modo visibile alla marca garantita, ma vi sono cmq alcuni elementi attinenti alle leve del mktg mix che di solito per volontà dell’impresa consentono di infierire l’esistenza di un legame fra le marche che compongono il portafoglio aziendale.
Questo può essere ottenuto sia con azioni temporanee, come la realizzazione di supporti di comunicazioni condivisi (unico espositore ad esempio), progettando azioni di Sales promotion congiunte (prove di acquisto di marche diverse permettono ai consumatori di ottenere benefici) per stimolare attività di cross Selling o testare la disponibilità del consumatore a trasferire valore della marca all’altra. Ma anche iniziative in grado di segnalare in modo permanente l’appartenenza della marca al medesimo portafoglio, ad esempio mediante campagne pubblicitarie ripetute nel tempo in cui le marche compaiono insieme (Uliveto e Rocchetta), la distribuzione, ovvero con locando i punti vendita mono marca in prossimità e allestendole con caratteristiche simili, o ancora distribuendo i prodotti in un’unica superficie vendita.
-L’affermazione e il lancio di una nuova marca è un processo difficile onerose è la presenza di una molteplicità di prendere and e complicata l’architettura di marca sia all’interno della clientela che dell’organizzazione.
- Vantaggi:
1. Consente di posizionare in modo ottimale le varie marche sulla base di benefici funzionali, psico-sociali ed esperienziali, parlando direttamente ai clienti in target mediante specifiche iniziative di marketing e di comunicazione;
2. Evita il trasferimento di associazioni mentali che potrebbero influire negativamente sull’immagine delle altre marche, consentendo all’impresa di porre in atto strategie di diversificazione in molteplici categorie di prodotti;
3. Consente un miglior presidio dei mercati di nicchia (infatti l’utilizzo di una marca specifica accresce la visibilità di nuovo prodotto intercettando le preferenze del segmento e rafforzando il legame e permette di valorizzare l’iniziativa dell’impresa);
4. Evita conflitti nei e tra i canali di distribuzione (nel caso l’azienda intenda commercializzare la propria offerta in più forme distributive);
5. Amplifica le differenze percettive fra i prodotti offerti dalla stessa impresa, migliorando la percezione di profondità della gamma (effetto desiderato sia dai produttori e dai distributori);
6. Permette di personalizzare il nome del brand e dei prodotti che compongono l’assortimento aziendale (un nome trasversale una denominazione non associata a specifici attributi e benefici del pdt, mentre la scelta di un branding per ogni pdt/linea comporta la possibilità di valorizzare un aspetto distintivo ed è importante soprattutto in fase di lancio);
7. Favorisce la categorizzazione e memorizzazione di un prodotto oltre ad agevolarne l’identificazione (permette di far divenire il naming il riferimento ma richiede considerazione in quanto potrebbe tradursi in una banalizzazione della marca o andare incontro a un fenomeno di volgarizzazione del marchio con riduzione della brand equity).
SOTTOMARCHE
-Consiste nel combinare una marca esistente di livello superiore (master brand) e una nuova di livello inferiore (subbrand). La marca subordinata aggiunge un significato a quella superiore mediante un suffisso, un prefisso o un termine di accompagnamento (es. Kinder Maxi) -> poggia sulla premessa di una forte simbiosi fra la marca principale e il nuovo pdt inserito in portafoglio (ecco perché sta vicino all’house of brands).
-Vantaggi: permette di far leva sulle associazioni già presenti nella mente del consumatore (relative al master brand), posizionando però il pdt in maniera distintiva (mediante il sub-brand). Il peso della marca principale è maggiore rispetto a quello del sub-brand, e in questo modo l’offerta è più comprensibile sia ai consumatori (aiuta a comprendere le differenze e scegliere con più consapevolezza) che agli intermediari (razionalizzano sforzi).
-Il sub-brand può modificare l’immagine della marca principale aggiungendovi una connotazione che sottolinei un attributo o un beneficio, rendendola può energetica e più ricca di personalità e stabilendo un contatto fra essa e una particolare categoria di consumatori-> la scelta di una sottomarca può essere parte di una strategia volta a indirizzare la marca principale verso un nuovo segmento di domanda e/o estenderla in una nuova categoria di pdt.
-Possono essere di due tipi:
1. Sottomarca a ruolo guida centrale: il nome attribuito al nuovo pdt deriva dalla marca principale a cui viene applicato il suffisso o prefisso (per ottenere un nome nuovo che evoca il precedente es. Vigorosol Air Action). Il master brand funge da radice e precede il sub-brand e/o è rappresentato con maggior visibilità, mentre il sub-brand influisce limitatamente su processo acquisto ed esperienza d’uso del cliente-> non devono essere dedicate troppo risorse a questa, l’accento è sulla marca principale.
2. Sottomarca a ruolo guida condiviso: la marca e sottomarca esercitano un ruolo più equilibrato sul processo di scelta del cliente e la distinzione fra marca principale ed elemento aggiuntivi viene ad attenuarsi, favorendo una certa autonomia alla sottomarca (es. Adidas Original).
-Vantaggi: alcuni di quelli citati per la house of brand:
1. Evidenziazione determinati attributi e/o benefici dell’offerta;
2. La destinazione a specifici segmenti;
3. L’identificazione univoca del pdt;
4. L’incremento della profondità percepita dell’assortimento;
5. La personalizzazione della denominazione del pdt.
-Con riguardo all’ultimo punto si distingue tra:
1. Sub-brand descrittivi: l’aggiunta rispetto alla marca principale ha la funzione di rimarcare info sul pdt in termini di destinazioni d’uso, di attributi product-related e di benefici funzionali (es. rispettivamente Kinder Colazione Più, Granarolo Bio, Somatoline cosmetics snellente…). Utile soprattutto quando l’azienda vuole introdurre un pdt caratterizzato da un livello qualitativo più elevato o per occasioni di consumo particolari.
2. Sub-brand energizzanti: la funzione è quella di rafforzare la vis attrattiva della marca connotandola con un nome accattivante (es. Kinder Bueno). Utile quando il brand è in fase di maturità e necessita di sorprendere il consumatore.
• In sintesi, la sottomarca, arricchendo il brand principale con nuove associazioni, risponde all’esigenza di modificare l’immagine e razionalizzare sul piano del branding evoluzione dell’assortimento.
MARCHE GARANTITE
-Il pdt è indicato da un nome specifico, al quale viene però affiancata un’altra marca (corporate o company) che lo sostiene. Il nuovo pdt è autonomo ma mette in evidenza che dietro di esso vi è una marca che lo garantisce. L’obiettivo è conferire al prodotto una propria denominazione, mantenendo la marca corporate che funge da garante (endorser), ma il legame è meno forte rispetto a quello con il-sub brand-> ha un’identità più autonoma.
-La garanzia può esplicarsi con 3 modalità, con ruolo progressivamente meno impegnativo per il parent brand:
1. Garanzia forte (strong endorsement). Quando la marca garante è resa palese da una soluzione grafica ben visibile come l’aggiunta di “by” (es. Divani&Divani by Natuzzi). Permette alcuni vantaggi della branded house, come il trasferimento di associazioni positive dalla marca principale alla nuova linea, ma mantenendo una distanza fra le due marche potendo governare eventuali effetti negativi e/o salvaguardare il parent brand da un effetto di diluzione (pratica che trova applicazione soprattutto in casi di estensioni di marca);
2. Garanzia derivata (linked name). Il parent brand non appare esplicitamente in abbinamento alla nuova marca, ma si creano assonanze in termini di identità visiva, in modo tale che è sufficiente uno sguardo alla confezione del pdt per dedurne l’appartenenza a uno stesso portafoglio aziendale. Può avvenire tramite un font grafico simile, l’uso stessa radice del nome o il medesimo colore distinto della confezione (rispettivamente N di Nescafé -Nestlé-, Miss Dior)
3. Garanzia minimale (taken endorser). Il parent brand appare sulla confezione del pdt ma senza particolare evidenza. Il garante minimale ha il ruolo di esplicitare il legame e fornire credibilità e rassicurazione, pur lasciando alla marca garantita la libertà di creare connotazioni proprie. Il garante minimale può essere segnalato da un logo, dall’apposizione ravvicinata in caratteri ridotti del corporate brand al product brand (es. pittogramma Algida in Magnum ecc., Danone in Vitasnella) o tramite espressioni del tipo “una marca Sony” o mediante espedienti di altro genere. È più efficace se il garante:
• è già molto noto;
• è presentato in modo coerente;
• dispone di una metafora visuale dotata di un esplicito valore simbolico;
• compare su un grappolo di prodotti che godono di buona reputazione può conferire credibilità per il fatto stesso di coprire una gamma estesa di prodotti.
Talvolta può essere il primo passo per un cambiamento graduale con l’obiettivo di trasferire il valore della marca garantita al parent brand (garanzia minimale-> forte-> congiunta-> ruolo guida).
CRITERI DI SCELTA
1) Sinergia di portafoglio: le marche, anche se diverse, dovrebbero avere dei punti di contatto (per rafforzare la visibilità dell’impresa, potenziando vicendevolmente le associazioni al brand, e salvaguardando le economie di costo);
2) Sfruttare gli asset di marca: Cogliere le opportunità di crescita di ogni brand in portafoglio, non con la presenza di “troppe” marche, che si tradurrebbe in oneri aggiuntivi e complicazioni per l’impresa, che dovrebbe cercare di sfruttare al massimo le opportunità di creazione di estensioni per ottimizzare la sua capacità di trarre beneficio dalle azioni passate e la funzione di capitalizzazione;
3) Composizione rassicurante (per consumatori e distributori) e innovativa, per stimolare l’attenzione del consumatore con “stimoli” diversi, energizzanti, rilevanti (occupare spazio significativo nelle alternative di scelta considerate dagli individui) e differenzianti (evidenziare le innovazioni introdotte) -> è importante la gestione dinamica del portafoglio;
4) Sviluppo e consolidamento di marche forti: ogni marca dovrebbe ottenere una quota/parte di investimenti dedicati al suo sviluppo nel tempo, quota non necessariamente correlata al contributo da essa fornito il fatturato-> Risorse e investimenti per diversi motivi (presidio nicchia, visibilità, effetti sugli altri brand in portafoglio, livelli di premiuness e prestigio);
5) Chiarezza del portafoglio, per non generare confusione nel consumatore (sul piano operativo certe volte porta alla compattezza con branded house o se segmenti o mercati diversi, house of brands).
