Quelles sont les 2 stratégies fondamentales?
Stratégies de demande (marchés) :
Segmentation et ciblage
Stratégies d’offre (produits et marques) :
Positionnement et différenciation
Pourquoi on s’intéresse à la segmentation?
Le comportement des consommateurs qui composent un marché présente une
certaine hétérogénéité : Stratégie de mix marketing (4P) uniforme ne peut pas
satisfaire les besoins variés des consommateurs.
But : Améliorer l’efficacité
des actions marketing
Définition segmentation?
La segmentation est le découpage d’un marché hétérogène en sous-marchés
homogènes (ou segments) qui sont distincts, détaillés, significatifs et susceptibles
d’être l’objet d’opérations de marketing de produit, de distribution, de
communication et de fixation de prix spécifiques.
Les 3 postulats de la segmentation?
- Présence de groupes distincts de consommateurs dans le marché potentiel
- « Segments de marché »
• Capacité de l’entreprise à satisfaire certains groupes précis avec des produits
adaptés
• « Segments cibles »
• La distinction entre les segments cibles repose sur la correspondance entre les
offres adaptées et les besoins particuliers
• « Optimisation des actions marketing »
Critères et segmentation de marché?
-opération orienté vers le marché
-découpage doit reposer sur plusieurs critères d’ordre : • Géographique • Sociodémographique • Psychographique • Comportemental • Autre…
Il faut qu’il y ait une hétérogénéité à travers les segments (sinon fusion) et une
homogénéité dans le segment (sinon redécoupage).
Contre-segmentation c’est quoi?
Dépendement du degré initial d’homogénéité du marché, on s’adresse à tous, pas juste un segment.
Exemple walmart; • Produits qui répondent aux besoins essentiels • Lignes limitées à quelques marques • Bon fonctionnement du magasin • Simplicité • Bas prix
L’hypersegmentation c’est quoi?
Lorsqu’un marché est très fragmenté et que les besoins des consommateurs
varient considérablement, l’entreprise a intérêt à fragmenter le plus possible le
marché. Aussi appelé microsegmentation.
Exemple shampoing;
- Naturels
- Colorés
- Décolorés
- Secs
- Gras
- Fins
- Frisés
- Blonds, bruns, etc.
Quels sont les types de segmentations?
Segmentation du marché
• Clients
Segmentation de produits
• Structures perceptuelles de l’offre : cartes perceptuelles indiquant la façon
dont les consommateurs perçoivent les ressemblances et les différences entre
les marques d’un même type de produit.
• Utile pour le positionnement
Segmentation stratégique
• Les domaines d’activité stratégique (DAS ou SBU strategic business units) au
sein d’une entreprise. C’est un ensemble d’activités assez homogènes entre
elles et très différentes de celles des autres DAS de l’entreprise.
• Une stratégie pour chaque domaine
exemple proctor et gamble;
hygiène personnel
produits nettoyage
nutritions
Quelles sont les étapes du processus de segmentation?
- Déterminer une base de segmentation
- Construire un profil descriptif de chaque segment
- Estimer le potentiel de marché par segment
- Déterminer la position concurrentielle dans chaque segment
- Déterminer les stratégies fondamentales et les stratégies de mix de
marketing par segment - Prévisions de part de marché et estimations des coûts
- Estimation des coûts associés à chaque segment
- Analyse des possibilités d’atteinte les objectifs pour chaque segment
- Choisir les segments cibles de marché
Quels sont les choix de modèles de segmentation:
- Approche a priori
• Les variables sont choisies avant la segmentation
• Souvent des variables sociodémographiques (âge, sexe, revenu) - Approche a postériori
• Pas de choix de variables avant la segmentation
• On prend en compte les variables qui différencient les groupes
• Souvent des variables observables comme la motivation, la sensibilité au
prix, la fidélité, historique d’achat - Approche normative
• Emploi de modèles mathématiques pour trouver une combinaison idéale
• Très peu utilisée : difficulté liée à la fixation a priori du nombre de
segments de marché
Les choix des variables pour la segmentation
Chaque variable doit être :
• Pertinente : importante et discriminante
• Mesurable : quantifiable
• Opérationnelle : susceptible de conduire à une action marketing spécifique
Les variables peuvent être des variables de :
• Segmentation : sert à diviser le marché en segments
• Description : sert à établir les caractéristiques de chaque groupe
Quelles sont les 4 bases de segmentations principales
Géographique, sociodémographique, psychographique et comportementale
Qu’est ce que la base de segmentation géographique
- Base de segmentation géographique
La segmentation géographique suppose que le comportement d’achat des
consommateurs appartenant à un même marché varie d’une région
géographique à une autre.
- segmenté par…
• Continent/Pays/Province/Région
• Ex.: Alimentation, Journaux
• Climat
• Ex.: Vêtements, articles de sport
• Densité de la population
• Ex. : Véhicules, hôtels
➢ Simple à réaliser : frontières naturelles
➢ Coûteuse à utiliser : beaucoup d’informations
Qu’est ce que la base de segmentation sociodémographique?
- Base de segmentation sociodémographique
La segmentation sociodémographique repose sur l’hypothèse que les différences
dans les caractéristiques sociodémographiques des clients expliquent en grande
partie celles que l’on remarque dans leurs comportements de consommation.
segmenté par… • Âge • Ex.: Jouets, restaurants, vêtements • Sexe • Ex.: Magazines, vêtements • Revenu • Ex.: Tout
➢ Facilité d’utilisation
➢ Peu efficace, faible pouvoir prédictif
Qu’est ce que la base de segmentation psychographique ?
- Base de segmentation psychographique
La segmentation psychographique repose sur l’hypothèse que les différences
entre les individus sont relatives à la personnalité, à l’attitude et au style de vie.
Les valeurs et styles de vie comme base de segmentation sont plus stables et
globaux que la personnalité et attitude (voir segmentation VALS p.128).
- segmenté par…
• Style de vie
• Ex.: Boissons, tourisme, soins personnels
• Personnalité
• Ex.: Articles de sport, alimentation
• Ouverture à l’innovation
• Ex.: Nouvelle technologies, équipements sportifs
➢ Analyse en profondeur
➢ Complexe à réaliser (nature subjective)
Qu’est-ce que la base de segmentation comportementale?
- Base de segmentation comportementale
La segmentation comportementale repose sur des variables directement liées au
comportement d’achat : avantages recherchés, type d’usage, degré de fidélité,
degré d’usage et sensibilité aux actions marketing.
Quelles sont les différents type de segmentation comportementale?
a) Segmentation par avantages recherchés
S’appuie sur les préférences des consommateurs et les avantages désirés qui
expliquent ces préférences.
b) Segmentation par types d’usage
S’appuie sur les circonstances de l’achat (occasions) ou le type d’usage du
produit (ex : hôtels, vols, etc.)
c) Segmentation par degré de fidélité
Regrouper les consommateurs en fonction de leur degré de loyauté à une
marque ou un produit : fidèles inconditionnels, fidèles non exclusifs et les
infidèles.
• Très utile pour les entreprises soucieuses d’entretenir une approche
relationnelle (ex: Banques, Air miles, SAQ, Costco, Métro)
d) Segmentation par degré d’usage
Regrouper les consommateurs en fonction du niveau de consommation de la
clientèle : acheteurs réguliers, acheteurs occasionnels et non-acheteurs.
• Bière, cigarette et autre produit de grande consommation
e) Segmentation par sensibilité
Regrouper les consommateurs en fonction de leur sensibilité aux actions
marketing comme le prix, le niveau de service, la promotion des ventes et la
distribution.
C’est quoi le ciblage?
la sélection des segments avec lesquels elle désire traiter en
priorité.
• L’attrait d’un segment est souvent évalué sur une base économique en
comparent son potentiel commercial par rapport aux coûts des actions
marketing.
Quelles sont les 4 stratégies de ciblage?
- Marketing concentré (de créneau)
- Marketing indifférencié (de masse)
- Marketing différencié
- Marketing personnalisé (intime)
C’est quoi le marketing concentré?
- Marketing concentré (de créneau)
Se concentrer sur un seul segment parmi ceux qui ont été définis dans
l’étude de segmentation. On cherche à devenir le spécialiste de ce segment
de marché.
- Coûts de marketing plus bas : les 4P sont limités à un seul segment
- Risque commercial élevé : tous nos œufs dans le même panier
- Ferrari, Nacara Montréal, Harlequin
C’est quoi le marketing indifférencié?
Se concentrer sur tout le marché ou à sa quasi-totalité avec un seul mix
marketing et des politiques des 4P standardisées. Stratégie employée
lorsque le marché est homogène ou le produit est standard.
- Coûts de marketing bas : les 4P sont limités à un même marché
- Économie d’échelle et d’envergure
- Risque commercial élevé : pas satisfaire des besoins spécifiques
- Walmart, modèle T de Ford
C’est quoi le marketing indifférencié?
- Marketing différencié
S’attaquer à un certain nombre de segments de marché potentiellement
intéressants avec un mix marketing adapté aux particularités de chacun. Les
4P sont fixés selon les caractéristiques des consommateurs de chaque
segment.
• Couvrir efficacement plusieurs segments de marché : satisfaire un
maximum de consommateurs
• Coûts de marketing élevés : les 4P sont adaptés à chaque segment
• Risque commercial modéré : l’échec d’un segment peut être
compensé par la réussite d’un autre segment
• Toyota, Samsung, Procter and Gamble, L’Oréal, etc…
C’est quoi le marketing personnalisé?
- Marketing personnalisé (intime)
Pousser la segmentation de marché et la stratégie de marketing différencié
à l’extrême en proposant à chaque consommateur un mix marketing adapté
à ses besoins particuliers. Elle a pour but de renforcer la relation avec
chaque client et augmenter sa loyauté.
• Couvrir très efficacement le marché : satisfaire tous les
consommateurs
• Coûts de marketing très élevés : les 4P sont adaptés à chaque
consommateur
• Surtout sur le marché organisationnel et marketing numérique
• Agences marketing, Développement web, Asisatica Travel, etc.
