1
Q
Hyvän markkinoinnin edellytykset?
A
- asiakaslähtöisyys
- arvolähteisyys
- rehellisyys ja eettinen toiminta
- kokonaisuuksien hallinta
- sama pätee B2B ympäristössä kuin kulutushyödykemarkkinoilla
2
Q
Mihin kolmeen osa-alueeseen B2B-markkinointi voidaan jakaa?
A
- Arvon ymmärtäminen
- Arvon luonti
- Arvon toimittaminen
3
Q
Mihin osa-alueisiin Arvon ymmärtäminen voidaan jakaa?
A
- Markkinatutkimus
- Yritys yrityksistä asiakkaina
- Markkinastrategian luonti
4
Q
Mihin osa-alueisiin arvon luonti voidaan jakaa?
A
- Tarjooman ja brändin hallinta
- Uusien tarjoomien luonti
- Markkinointikanavan luonti
5
Q
Mihin osa-alueisiin arvon toimittaminen voidaan jakaa?
A
- Uusien asiakkaiden hankinta
- Markkinointikanavien hallinta
- Asiakassuhteiden hallinta
6
Q
• B2B-markkinat?
A
- Yrityksiä, yleishyödyllisiä- ja julkisia organisaatioita, jotka hankkivat tarjoomia omia tarjoomiaan varten
7
Q
• B2B-markkinoiden johtaminen?
A
- Prosessi, jonka tarkoitus on ymmärtää, luoda ja toimittaa arvoa valituille B2B-markkinoille
8
Q
Markkinatutkimukset?
A
ARVON YMMÄRTÄMINEN
- tarkoituksena kerätä tietoa yrityksen päätöksenteon tueksi
- Markkina-analyysi, kilpailija-analyysi, asiakasarvon määrittäminen, asiakaspalaute
- Erityispiirteet: vähän kohteita rajoittaa menetelmien käyttöä, paljon piilevää tietoa
9
Q
Yritykset asiakkaina?
A
ARVON YMMÄRTÄMINEN
- Yrityksen hankinnat voivat olla jopa 60-70% yrityksen oman myynnin arvosta
- Yritysten näkemyserot hankintatoimea kohtaan (Osto-, hankinta-, ja toimitusketjuorientaatio)
- ostoprosessin moniulotteisuus
- trendit hankintatoiminnassa: internet, tietojärjestelmät, JIT, luotettavuus, kokonaishankintakustannukset
10
Q
Markkinastrategia?
A
ARVON YMMÄRTÄMINEN
- Strategia on toiminnan ‘’punainen lanka’’
- Markkinastrategian luominen on prosessi
• ensin selvitetään yrityksen resurssit, sitten määritetään tavoitteet markkinoilla sekä toimenpiteet tavoitteiden saavuttamiseksi
- Strategia huomioi kohdemarkkinat ja tarjoomat niitä varten
11
Q
Tarjooman hallinta?
A
ARVON LUOMINEN
- Markkinatarjooman hallinnan tavoitteena on luode ne kokonaisuudet, jotka tuottavat optimaalien arvon asiakkaille (huomioi myös omat kustannukset, kilpailun yms.)
- Mukautuvan tarjooman ideana on paremmin tyydyttää asiakkaan yksilöllinen tarve
- Hinnoittelu on työkalu, jonka yksi tehtävä on heijastaa tarjooman arvoa asiakkaalle
12
Q
Uudet tarjoomat?
A
ARVON LUOMINEN
- Uusien tarjoomien lanseeraus on monivaiheinen prosessi
- perusajatuksena on kehittää ideasta markkinatarjooma, jolla on arvoa asiakkaalle ja josta yritys myös itse hyötyy
- lanseerausten tulisi seurata yrityksen strategisia linjauksia
- lanseerausten lähtökohtana on asiakas, ei yritys
13
Q
Markkinointikanavien luonti?
A
ARVON LUOMINEN
- yhteistyö markkinointikanavan kanssa on olennainen keino ymmärtää asiakasta ja asiakkaan tarpeita paremmin
- markkinointikanavan kokoonpanon on oltava sellainen, jonka avulla asiakasta voidaan palvella asiakkaan ehdoilla
- moni iso yritys käyttää suoraa markkinointi-kanavaa B2B-markkinoilla
14
Q
Asiakassuhteiden luominen?
A
ARVON TOIMITTAMINEN
- Asiakassuhteiden luominen edellyttää vihjeiden ja kyselyiden arvioimista ja karsintaa toivotuksi asiakkaaksi
- Yritykset hyödyntävät keinoja, kuten inbound-markkinointi, herättääkseen asiakkaiden mielenkiinnon
- Yritys pyrkii viestimään tarjoomansa arvon toivotulle asiakkaalle tavoitteenaan ensimmäinen tilaus
- Ensimmäisen tilauksen toimitus on tärkeä kulmakivi pitkäjänteisen asiakkassuhteen luomisessa
15
Q
Asiakassuhteiden ylläpitäminen?
A
ARVON TOIMITTAMINEN
- Asiakassuhteen ylläpitämisen tavoitteena on pitkäaikainen win-win asiakassuhde
- Asiakkassuhteen ylläpito vaatii asiakkaan tarpeiden tuntemista ja ennakoimista
- Partner-ajattelussa asiakkassuhdetta syvennetään monella tasolla
- Asiakkuudenhallinta (CRM) tarjoaa työkaluja asiakkassuhteen analysointiin, seurantaan ja ylläpitoon
16
Q
Mihin keskeisiin B2B-markkinatutkimuskohteisiin voidaan jakaa?
A
- Markkinoiden määrittely
- Kilpailija-analyysi
- Asiakasarvon määrittely
- Asiakaspalautteen kerääminen
17
Q
Markkinoiden määrittely?
A
- määritellään mahdolliset kohdemarkkinat • onko segmentti mitattavissa? • segmentin kannattavuus? • onko segmentti lähestyttävissä? • onko segmentti palveltavissa?
- perinteisiä markkinoiden segmentointiperusteita • Teollisuudenala • Asiakkaan koko • Ostokäyttäytyminen • Maantiede
- Edistyneitä segmentointiperusteita • Käyttötarkoitus • Asiakkaan kyvykkyydet • Asiakkaan prioriteetit • Käyttötilanteet • Asiakkaan arvo
- Segmenttien määrityksen jälkeen on tärkeää analysoida segmenttien houkuttelevuus
• Segmentin koko ja kasvunopeus
• Markkinapotentiaali
• Myynti- ja kannattavuuspotentiaali
18
Q
Kilpailija-analyysi?
A
- kilpailijan päämäärät
- kilpailijan tekemät oletukset
- nykyinen markkinointistrategia
- kyvykkyydet
- kilpailijan tarjooma
- kilpailijan hinnoittelu
- viestintä ja arvolupaus
- markkinointikanava (suora vs. epäsuora)
19
Q
Asiakasarvon määrittely?
A
- Asiakasarvon määrittelyn tavoitteena selvittää mistä osa-alueista asiakasarvo koostuu
- eri menetelmiä asiakasarvon määrittelyyn:
• sisäinen analyysi
• todentaminen asiakkaan luona
• epäsuorat ja suorat kysymykset
• fokusryhmäarviointi
• conjoint-analyysi
Conjoint-analyysi on kvantitatiivinen menetelmä kuluttajien mieltymysten mittaamiseen. Sitä hyödynnetään yleisesti tuotekonseptien suunnitteluvaiheessa, jossa jatkokehitykseen otettavaa konseptia valittaessa asiakkaiden mieltymysten tiedostaminen on hyvin tärkeää tuotteen lopullisen menestyksen kannalta.
• benchmarkit
Benchmarking (esikuva-analyysi/vertailuanalyysi) tarkoittaa oman toiminnan vertaamista toisten toimintaan, usein parhaaseen vastaavaan käytäntöön. Benchmarkingin perusidea on toisilta oppiminen ja oman toiminnan kyseenalaistaminen. Se on jatkuva systemaattinen organisaation tuottavuuden, laadun, työprosessien ja työtapojen tehokkuuden vertaaminen valioluokkaa edustavien yritysten ja organisaatioiden vastaaviin.
• tärkeysjärjestykset
20
Q
Asiakaspalautteen kerääminen?
A
- Tietoa siitä kuinka hyvin asiakastarpeet tulee täytettyä
• ongelmien löydyttyä tehdä korjaavat toimenpiteet
• mahdolliset uudet tarjoomat - asiakastyytyväisyys
- asiakasarvoanalyysi
21
Q
Markkinatutkimus? määrittele termi.
A
- prosessi, jossa kerätään tietoa markkinoista, jota voidaan käyttää hyväksi yrityksen toiminnassa ja päätöksenteossa
22
Q
Nimeä markkinatutkimusprosessin vaiheet.
A
- Määritä tutkimusongelma
- Suunnittele tutkimus´
Määritä oikea otoskoko:
- otos ei välttämättä edusta perusjoukkoa,
- mitä pienempi otos, sitä suurempi riski
- turhan iso otos ei enää välttämättä tarkenna tutkimustulosta ( ja voi olla kalliimpi) - Kerää tieto
- Analysoi tieto
- Esitä tulokset
- Tee päätökset
23
Q
Nimeä markkinatutkimusmenetelmiä:
A
- Kyselyt
- Henkilökohtaiset haastattelut
- Puhelinhaastattelut
- Keskusteluryhmät
- Havannointi, seuranta
- Etnografia
Etnografinen tutkimus on tutkimusstrategia, jonka tavoitteena on kuvata ja selittää ihmisten toimintaa heidän ympäristössään tai ryhmän jäsenten tulkintoja ja käsityksiä ympäristöstään ja toiminnastaan.
24
Q
Kerro hyvän markkinointitutkimuksen edellytyksistä:
A
- Validiteetti (pätevyys)
- Tutkimus kertoo siitä, mitä on tarkoitus selvittää
- Oikeat kohderyhmät ja kysymykset - Reabiliteetti (luotettavuus)
- Tulokset eivät ole sattuman aiheuttamia
- Yksiselitteisyys, ymmärrettävyys, ei vääristymiä - Objektiivisuus
- arvot ja näkemykset eivät vaikuta tutkimuksen tulokseen
- valmiit, myytävät tutkimukset - Taloudellisuus
- Hyöty vs. kustannukset
- Kompromissit - Nopeus ja ajantasaisuus
- oltava käytettävissä päätöksentekohetkellä - Oleellisuus ja käyttökelpoisuus
- vain päätöksenteon kannalta oleellisia tietoja
25
Vertaile kulutushyödykkeitä ja B2B-hyödykkeinä osa-alueena
| MARKKINOIDEN RAKENNE
K:
maantieteellisesti hajallaan
massamarkkinat
B2B:
maantieteellisesti keskittynyt
vähän asiakkaita
oligopolistinen kilpailu
26
Vertaile kulutushyödykkeitä ja B2B-hyödykkeinä osa-alueena
| TARJOOMAT
K:
standardituotteita
palvelu, toimitus ja saatavuus jonkin verran tärkeitä
B2B:
teknisesti monimutkaisia
räätälöityjä, palvelu ja toimitus erittäin tärkeää
27
Vertaile kulutushyödykkeitä ja B2B-hyödykkeinä osa-alueena
| OSTOKÄYTTÄYTYMINEN
```
K:
perhe osallistuu
sosiaaliset ja psykologiset motiivit määrääviä
vähemmän teknistä asiantuntemusta
B2B:
useat osastot osallistuvat
rationaaliset/tehtäväorientoituneet motiivit määrääviä
teknistä asiantuntemusta
stabiilit suhteet
henkilökohtaiset suhteet
vastavuoroisuus
```
28
Vertaile kulutushyödykkeitä ja B2B-hyödykkeinä osa-alueena
| PÄÄTÖKSENTEKO
```
K:
ei-havaittavat
tunnepohjaiset
B2B:
selkeää, selvästi havaittavat vaiheet
```
29
Vertaile kulutushyödykkeitä ja B2B-hyödykkeinä osa-alueena
| MARKKINOINTIKANAVA
K:
epäsuorat, useita portaita
B2B:
lyhyempi, suorempi ja vähemmän portaita
30
Vertaile kulutushyödykkeitä ja B2B-hyödykkeinä osa-alueena
| MARKKINOINTIVIESTINTÄ
```
K:
mainonta
B2B:
henkilökohtainen
myyntityö
```
31
Vertaile kulutushyödykkeitä ja B2B-hyödykkeinä osa-alueena
| HINTA
```
K:
listahinnat
B2B:
kilpailevat tarjoukset
neuvottelut suurien ja monimutkaisten tuotteiden osalta
standardituotteilla listahinnat
```
32
Vertaile kulutushyödykkeitä ja B2B-hyödykkeinä osa-alueena
| ASIAKAS ON KIINNOSTUNUT
K:
esteettisyydestä, mausta, väristä, brändistä
B2B:
suorituskyvystä ja toiminnallisuudesta
33
Nimeä B2B-markkinointia ohjaavat periaatteet:
1. Pidä arvo toiminnan lähtökohtana
2. Keskity B2B-markkinointiprosesseihin
3. Painota kansainvälistä liiketoimintaa
4. Korosta suhteita ja verkostoja
34
Kerro lisää
| 1. 1. Pidä arvo toiminnan lähtökohtana
- arvo on asiakkaalle tarjottujen hyötyjen rahallinen arvo
- arvoyhtälö Valuef – Pricef > Valuea – Pricea
- Yritykset harvoin tietävät omien tarjoomiensa arvon asiakkaille
- Kun yritys tietää arvn se pitää myös viestittää asiakkaalle
35
Mihin tekijöihin kokonaisarvo asiakkaalle voidaan jakaa?
1. Brändiarvo
2. Kontaktiarvo
3. Palveluarvo
4. Tuotearvo
36
Mihin tekijöihin Kokonaiskustannukset asiakkaalle voidaan jakaa?
1. Rahalliset kustannukset
2. Ajalliset kustannukset
3. Energiakustannukset
4. Henkiset kustannukset
37
Mitkä kaksi tekijää muodostavat asiakkaalle tarjotun arvon?
1. Kokonaisarvo
| 2. Kokonaiskustannukset
38
Kerro lisää
| 2. Keskity B2B-markkinointiprosesseihin
- Liiketoimintaprosessi (business process)
• sarja aktiviteettejä, joilla on tiettyjä syötteitä (input) ja luovat tietyn tuotoksen (output), jolla on arvoa asiakkaalle
- B2B-markkinointiprosessit ovat osaltaan liiketoimintaprosesseja
- Tärkeimmät liiketoimintaprosessit:
• uusien tarjoomien hallinta
• toimitusketjun halllinta
• asiakkuuksien hallinta
39
Kerro lisää
| 3. Painota kansainvälistä liiketoimintaa
- Tuotantohyödykemarkkinoilla asiakas arvostaa toiminnallisuutta ja suorituskykyä, jotka ovat usein kulttuurista ja maantieteellisestä sijainnista riippumattomia (vrt. design)
- Muutoksia markkinaympäristössä
• suojatulleista on luovuttu, logistiikka toimii sujuvammin, viestintäteknologiat paranevat
- Strategisia syitä
• kotimarkkinoiden rajat saavutettu, kasvua ulkomailta
• KV-markkinoiden tietämys auttaa puolustautumaan ulkomaisilta kilpailijoita kotimaassa
- haasteita aiheuttaa kieli ja kulttuurit, kansainväliset neuvottelut (eri valuutat, erilaiset ideologiat, tuntematon toimintaympäristö)
40
Kerro lisää
| 4. Korosta suhteita ja verkostoja
- Organisaation sisällä tiimityöskentely
- Organisaatioiden väliset suhteet ja verkostot
- Henkilökohtaiset suhteet organisaatioiden välillä
- Ostaja-myyjä suhteet
41
Millaisia erilaisia suhtautumisia yrityksillä on hankintaan?
1. Osto-orientaatio
2. Hankinta-orientaatio
3. Toimitusketjunhallinta-orientaatio
42
Osto-orientaatio?
- pyrkii saavuttamaan parhaan hinnan, laadun ja saatavuuden
- pyrkii maksimoimaan neuvotteluaseman toimittajiin nähden
- riskien välttäminen ja hallinta tärkeässä roolissa
Tehdään lyhyitä sopimuksia vuosittain, kilpailutetaan
43
Hankinta-orientaatio?
- tavoitteena laadun parantaminen
- pyrkimys pienentää omistamisen elinkaarikustannuksia
- yhteistyö toimittajien kanssa
Huomioidaan, että on suhteita toimittajiin, ei huomioi kumminkaan koko arvokertjua
44
Toimitusketjunhallinta-orientaatio?
- yrityksen tavoitteena on kasvattaa arvoa loppukäyttäjälle
- hankintastrategia luodaan oman ydinosaamisen tueksi
- toimitusverkoston luonti ja hallinta
- tiivis yhteistyö valittujen toimituskumppaneiden kanssa
Esim jos hankkii läppärin, niin huomioi komponentin toimittajan ja sen sivukomponenttien toimittajan myös ihan raaka-aine lähteelle asti. Pyrkii hallitsemaan koko ketjua.
45
Minkälaisia erilaisia osto-tilanteita on?
1. suora uudelleenosto
2. modifioitu uudelleenosto
3. uusi osto
46
suora uudelleenosto=
- säännöllisesti tapahtuva, rutiiniosto
- ei vaadi lisäinformaatiota
- yksinkertainen päätöksentekoprosessi (usein vain yksi henkilö vastaa päätöksestä)
- hyväksytyt toimittajat ovat ennalta tiedossa
- suurin osa hankinnoista on uudelleenostoja
47
modifioitu uudelleenosto?
- voi kehittyä uudesta ostosta tai suorasta uudelleenostosta
- ostopäätös vaatii lisäinformaatiota, jotain hankintaan liittyvää arvioidaan uudelleen
- voi johtua ulkopuolisista syistä
- voi johtua sisäisistä syistä (säästötavoitteet, laatutavoitteet, uuden ostoprosessin vaikutustahot)
48
uusi osto?
- ratkaisee tarpeen tai ongelman, jota aikaisemmin ei ole ollut
- organisaatiolla on vähän tietoa kyseisen tarjooman ostamisesta tai spekseistä
- useita ratkaisuvaihtoehtoja mietitään
- harvinainen tilanne mutta hyvin tärkeä myyjäosapuolelle
49
Toimittaja-arviointi?
- toimittajien suoritusta voidaan arvioida säännöllisesti
- hinta, laatu, toimitusajat
- Supplier Performance Index
- ‘’Tavoitekeskustelut’’
- Key Supplier Management
50
Markkinastrategian luonto? Määrittele termi
”Prosessi, jossa mietitään keinoja saavuttaa pitkän aikavälin liiketaloudellisia tuloksia omia resursseja kehittämällä ja hyödyntämällä. Strategia ottaa kantaa mm. markkinatavoitteisiin, kohdeasiakasryhmiin ja tarjoomiin.”
51
Resurssipohjainen näkemys organisaatioista?
- ydinosaaminen
- kyvykkyys
- brändit
- ulkoiset kumppanit
52
Arvo-pohjaiset strategiat?
Arvo-pohjaiset strategiat:
- Tuotejohtajuus
- Asiakasläheisyys
- Toimitusketju-osaaminen, kustannustehokkuus
53
Mihin tekijöihin liiketoimintastrategia voidaan jakaa?
1. Resurssipohjainen näkemys organisaatiosta
| 2. Arvo-pohjaiset strategiat
54
Määrittele Visio
- ”Kuvailee toivottua tilannetta tulevaisuudessa, jossa yritys on onnistunut toteuttamaan missionsa”
55
Määrittele Missio
- “Selkeä ja lyhyt kuvaus, jossa perustellaan organisaation olemassaolo ja tarkoitus’’
56
Mihin tekijöiden markkinastrategian suunnittelu voidaan jakaa?
1. Mitä tiedämme?
2. Mitä haluamme saavuttaa?
3. Kuinka teemme sen?
57
Markkinastrategian suunnittelu:
| 1. Mitä tiedämme?
• oman suoriutumisen arviointi (suunniteltu vs. toteutunut)
• Oleellisen informaation kerääminen
- markkinasegmenttianalyysi
- Tarjoomien arvo eri segmenteille
- Asiakaskannattavuusanalyysi
- Omat resurssit
- Potentiaalisten tarjoomaan parannusten vaikutukset
58
Markkinastrategian suunnittelu
| 2. Mitä haluamme saavuttaa?
• Mitkä markkinat, mitkä tarjoomat, mitkä arvolupaukset
• Tavoitteiden aikajänne tyypillisesti kolmesta viiteen vuotta
• Usein suunnitelmaa päivitetään vuosittain (tietyillä toimialoilla useammin)
• Markkinointijohtaja ja muu johto on pääosin vastuussa suunnitelmasta
• Kohdemarkkinointi
- markkinat, joita halutaan palvella
- tarjoomat, joilla asiakkaita halutaan palvella
• Pitkän aikavälin strategiset päämäärät
• Tavoitteet (lyhyellä aikavälillä, mitattavia)
• Positiointi (jaettu ymmärrys siitä minkälaista asemaa yritys tavoittelee markkinoilla)
• Brändäys
59
Markkinastrategian suunnittelu
| 3. Kuinka teemme sen?
```
• Implementointi
• Toimintasuunnitelmat
• Myynti ja markkinointiohjelmat
• Implementointikyvyt
- kommunikointi, resurssien allokointi, seuranta ja johtamiskyvyt
• Oppiminen ja mukautuminen
```
60
Arvolupaus? määrittele termi ja mihin tyyppeihin voidaan jakaa
• Mitä yritys lupaa asiakkailleen ( viestitään asiakkaalle)
1. kaikki hyödyt
2. positiiviset eroavaisuudet
3. Puhutteleva kohdennus
61
Arvolupaus:
| kerro tyypistä kaikki hyödyt.
- pitää sisällään kaikki asiakkaan kokemat hyödyt tarjoomasta
- vastaa kysymykseen ‘’Miksi yrityksemme tulisi ostaa teiltä?’’
- Edellyttää tietämystä omasta tarjoomasta
62
Arvolupaus:
| kerro tyypistä ''positiiviset eroavaisuudet''
- Pitää sisällään ne eroavaisuudet joiden avulla yrityksen tarjooma erottuu edukseen kilpailijoihin (tai pahimpaan kilpailijaan) nähden
- Vastaa kysymykseen ‘’Miksi yrityksemme tulisi ostaa teiltä eikä kilpailijaltanne?’’
- Edellyttää tietämystä omasta tarjoomasta sekä kilpailijoiden vastaavista
63
Arvolupaus:
| kerro tyypistä ''puhutteleva kohdennus''
- pitää sisällään yhden tai kaksi eroavaisuutta, joiden merkitys (eroavaisuuden tuottama arvo) on suurin asiakkaalle
- Vastaa kysymykseen: ‘’Mitä meidän tulee erityisesti pitää mielessä teidän tarjoomaanne liittyen?’’
- Edellyttää tietoa kuinka oma tarjooma tuottaa arvoa verrattuna kilpailijoiden tarjoomiin
64
Selitä termi tarjoomanhallinta:
Mitä hallinnalla tarkoitetaan:
• ”Optimaalisen tarjooman räätälöimistä ja mukauttamista kohdeasiakkaalle”
• Asiakasarvo vs. palvelemisen kustannukset
Lyhyen tähtäimen keino parantaa asiakkaalle tarjottua arvoa ja sitä kautta asiakastyytyväisyyttä (vertaa tuotekehitys)
65
Tuote:
Perinteisen näkemyksen mukaan:
• Perustuote (core product)
• Minimaalisesti täydennetty tuote (minimally augmented product)
• Odotettu tuote (expected product)
• Täydennetty tuote (augmented product)
• Potentiaalinen tuote (potential product)
66
Markkinatarjooma?
Markkinatarjooma käsittää kaikki ne elementit, joita yritys tarjoaa asiakkaalle
Mitä tarkoittaa markkinatarjooma?
Esim.
- palvelu (ongelmanratkaisu, koulutus, asennus)
- Ohjelma (erimuotoiset yhteistyöt, suunnittelu, viestintä, markkinatutkimus, pitkäaikaiset sopimukset, konsultointi)
- Systeemi (tietojärjestelmät, logistiikan- tai varastonhallinta)
- Fyysinen tuote
67
Kerro mukautuvasta markkinatarjoomasta
- Miksi?
• Hajautuneet markkinat
• Asiakkaiden erilaiset tarpeet entistä enemmän esillä
• Asiakkaiden suurempi kiinnostus kustannuksista (kokonaiskustannuksista=
• Korkea laatu nähdään normina
- Mitä?
• Riisuttu ratkaisu
= Perusratkaisu, jossa tarjotaan segmentille sen tarvitsema minimi tuote/palvelu yhdistelmä
• Lisäoptioita
= Eri optiolla erilainen arvo eri asiakkaille
= Asiakas voi halutessaan liittää tarjoomaan haluamansa määrän optioita (0 -n)
68
Nimeiä mukautuvan markkinatarjooman reitin vaiheet
1. Selvitä nykyinen tarjooma eri segmenteille
2. • Määritä tarjooma eri segmenteille
3. • Vaikutus hinnoitteluun
4. Mukautetun markkinatarjooman toteutus
69
Reitti mukautuvaan markkinatarjoomaan:
• Selvitä nykyinen tarjooma eri segmenteille
kerro lisää
- Selvitä tarjooman laajuus (erityisesti palveluelementin laajuus)
- Ymmärrä hinnoittelun ”joustavuus”
- Tee jotain variaation puutteelle
- Määritä asiakkaan kokema arvo ja arvontuotannon kustannukset (Erityisesti palveluelementin kustannukset)
70
Reitti mukautuvaan markkinatarjoomaan:
• Määritä tarjooma eri segmenteille
kerro lisää
- Määritä mitä riisuttuun ratkaisuun kuuluu ( karsinta, lisäys, pitäminen ennallaan )
- Mieti mitä optioita asiakkaalle tarjotaan (Optioiden karsinta, siirtäminen riisuttuun ratkaisuun, pitäminen ennallaan)
- Luo joustavuutta uusilla optioilla
71
Reitti mukautuvaan markkinatarjoomaan:
• Vaikutus hinnoitteluun
kerro lisää
- Hinnoittelun tarkastaminen riisutun ratkaisun tarjoaman arvon perusteella (Hinnan nostaminen, laskeminen, ennallaan pitäminen)
- Muista markkinastrategian yhteys hinnoitteluun (Kasvutavoitteet? Tuloksentekotavoitteet?)
72
Reitti mukautuvaan markkinatarjoomaan:
• Mukautetun markkinatarjooman toteutus
kerro lisää
- Valitse ”vaihtoehtovalikon” ja räätälöidyn ratkaisun väliltä
- Brändää markkinatarjooma
- Ennakoi ja varaudu toteutuksen ongelmiin (Asiakasreaktiot esim. hinnan nostoon, tuoteportfolion muutoksiin)
- Määritä ja viesti arvolupaus
73
Nimeä hinnan asetannan vaiheet
1. Määritä hinnoittelun tavoitteet
2. Määritä kysyntä
3. Arvioi kustannukset
4. Analysoi kilpailijoiden hinnoittelua
5. Valitse hinnoittelumenetelmä
6. Määritä lopullinen hinta
74
Hinnan asetanta
| 1. Määritä hinnoittelun tavoitteet
- hetkellisen voiton maksimointi
- Markkinaosuuden maksimointi
- Selviytyminen
- Kermankuorinta
- Viestiä ‘’Product leadership’’-strategiasta
- Muut tavoitteet
75
Hinnan asetanta
| 2. Määritä kysyntä
- Halu, tarve, kysyntä
- Kysynnän suuruus
- Kysynnän trendi
- Markkinoiden kypsyysaste
- Hintajousto
76
Hinnan asetanta
| 3. Arvioi kustannukset
- Kiinteät kulut
- Muuttuvat kulut
- Kustannustiedon tarkkuus
- Kustannustiedon hinta
77
Hinnan asetanta
| 4. Analysoi kilpailijoiden hinnoittelua
- Hinnat
- Katteet
- Tuoteominaisuudet
- Arvot asiakkaalle
78
Hinnan asetanta
| 5. Valitse hinnoittelumenetelmä
- Voittolisä
- Tuottoaste
- Koettu arvo
- ‘’Value Pricing’’
- Markkinahinta
- Huutokauppa
79
Hinnan asenta
| 6. Määrittele lopullinen hinta
- Psykologinen hinnoittelu (alennukset, 99-hinnat, B2B)
| - Viestinnällinen hinnoittelu
80
Hinnoittelupäätäksiä?
Alennukset
- Hintojen laskeminen
- Hintojen nosto
- Rahoitusratkaisut
- Takuut ja huoltosopimukset
81
Mitä tarkoittaa brändi?
- Alun perin tarkoittanut keinoa yksilöidä myyjä tai tekijä
• Tarjooma asiakkaan tuntemasta lähteestä
- Brändin rakennuselementtejä ovat esimerkiksi: nimi, tunnuslause (slogan), logo, symboli, tarjooman ominaisuudet, design
- Brändi on kokonaisuus, joka elää kuluttajien mielissä
• Brändi sisältää kaikki kuluttajien asenteet, synnyttämät tunteet ja mielleyhtymät brändiä kohti
82
Brändiarvo:
```
Brändiarvon komponentteja
- Bränditietoisuus
- Brändiassosiaatiot
- Brändilojaalisuus
- Tarjooman koettu arvo
Brändikokemuksen rakentaminen mainostamisen sijaan
```
83
Brändi B2B-markkinoilla
- B2B-brändeissä rationaaliset rakennuselementit korostuvat
- B2B-brändinrakentamisessa korostuvat toiminnallisuus, suorituskyky ja luotettavuus
- B2B-brändit rakentavat usein tietoisuutta ja luottamusta asiakkaan suuntaan
- B2B-brändi voidaan nähdä myös yrityksen persoonallisuutena tai arvoina
84
Brändin merkitys:
: (Brand Asset Valuator BAV)
Brändin peruskomponentit
* Eroavaisuus ([Energized] Differentiation)
* Oleellisuus, sopivuus (Relevance)
* Kunnioitus, arvostus (Esteem)
* Tietämys, ymmärrys (knowledge)
85
Brändin arvo ja kehittyminen (Brandz)
1. Läsnäolo
2. Merkitys
3. Suoriutuminen
4. Etu
5. Yhteenkuuluminen
86
Brändien hallinta
1. Brändin tilanne markkinoilla
2. Brändin tavoitetila
3. Brändityön toteutus
87
Brändin sisällön ja arvon selvittäminen:
* Sana-assosiaatiot Word associations
* Brändin personoiminen Personifying the brand
* Eroavaisuudet Points-of-Difference, POD
* Yhteneväisyydet Points-of-Parity, POP
88
Brändilupaus:
- Kiteyttää brändin merkityksen (brändin ydin) ja hyödyn asiakkaalle
- Se mitä brändi lupaa asiakkaalle (• Toiminnallisia hyötyjä • Tunteisiin liittyviä hyötyjä )
- Brändilupaus on hyvä pukea sanoiksi
- Sen tulee näkyä kaikessa toiminnassa
- (Vertaa arvolupaukseen)
89
Brändielementtien valinnan kriteerit:
- Muistettavuus
- Merkityksellisyys
- Pidettävyys
- Laajennettavuus
- Uudistettavuus
- Suojeltavuus
90
Kuinka rakentaa ja ylläpitää brändiarvoa?
- Sisäistää brändiarvon merkitys liiketoiminnalle
- Suunnitella markkinointistrategia niin, että se tukee brändistrategiaa
- Keskittyä brändikokemuksen rakentamiseen
- Mitata brändin hallinnan onnistuminen
91
Hyvän brändi-nimen ominaisuuksia
- Tulisi olla helppo kirjoittaa, lausua, tunnistaa ja muistaa
- Tulisi olla positiivisessa mielessä erottuva
- Voi korostaa jotain positiivista tuoteominaisuutta
- Ei tulisi tarkoittaa negatiivisa asioita eri kielillä
92
Miksi uusia tarjoomia?
| yritysnäkökulma:
- Yrityksen tarjoomien tunnettavuuden tai haluttavuuden lisääminen
- Yrityksen Brändin parantaminen
- Markkinaosuuden kasvattaminen
- Yrityksen tarjoomaportfolion kasvattaminen
- Kannattavuuden parantaminen
- Oman teknologian / osaamisen parempi hyödyntäminen
93
Miksi uusia tarjoomia?
| asiakasnäkökulma:
Pyritään tarjoamaan enemmän arvoa asiakkaalle pienemmillä toteutuskustannuksilla
- Tarjooma voi tarjota enemmän lisäarvoa
- Tarjooma voi pienentää asiakkaan kustannuksia
- Tarjooma vastaa paremmin asiakkaan muuttuviin tarpeisiin
- Tarjooma voi olla edullisempi valmistaa, joka antaa mahdollisuuden alentaa myös asiakkaan kustannuksia
94
Uusia vai uudistettuja tarjoomia?
- Maailmalle uudet tarjoomat (<10%)
- Uudet tuotelinjat
- Lisäykset nykyisiin tuotelinjoihin
- Nykyisten tarjoomien parannukset tai muutokset
- Uudet asemoinnit
- Kustannusten alentaminen
95
Uusien tarjoomien luontiprosessi?
1. Ideoiden karsinta
2. Konseptien kehitys ja testaus
3. Markkinointistrategian luonti
4. Liiketaloudellinen analyysi
5. Tuotekehitys
6. Markkinatestaus
96
Lanseerauksessa onnistuminen:
* Systemaattisuus lanseerausprosessissa
* Markkinoiden ja markkinatilanteen tuntemus
* Tulevaisuuteen suuntautunut ote
* Asiakaskeskeinen toimintamalli
* Lanseerauksen nopeus ja huolellisuus
97
Lanseerauksessa huomioitavaa:
| Asiakkaalle aiheutuvat:
- vaihtokustannukset
- mahdolliset häiriöt prosesseissa
- mahdollinen uudelleensuunnitelun tarve
98
Lanseerauksessa huomioitavaa:
| Strategiset seikat:
- tuotekehitysprosessit
- Teknologiat
- Markkina-ajoitus
- Asemointi
- ‘’Kannibalismin’’ ehkäisy ja koordinointi
99
Lanseerauksessa huomioitavaa:
| Muita seikkoja:
- Asiakas on valmis maksamaan vain niistä ominaisuuksista tai arvoista, jotka hän näkee ja ymmärtää.
- tarjooman toimivuus lanseerausvaiheessa
- Referenssit
- Brändi
- Hinnoittelu
- Viestintä
100
Markkinointikanavan tehtäviä:
- Lähestyä potentiaalisia asiakkaita
- Myydä (ja mahdollisesti hankkia) tarjoomia
- Huolehtia koulutuksesta ja huollosta
- Kerätä markkinainformaatiota
- Olla mukana hinnanasetannassa
- Hankkia rahoitus varastoille
- Kantaa riskejä fyysisestä tarjoomasta
- Olla mukana tuotteen toimitusprosesseissa
101
Markkinointikanavan hallinta:
* Prosessi, jossa suunnitellaan markkinointi- ja jakeluratkaisuja, jotka tarjoavat asiakkaalle arvoa
* Ratkaisuja voidaan hyödyntää suoraan oman myynti- ja jakeluverkoston kautta, kuin myös epäsuorasti jälleenmyyjien ja kolmansien osapuolien kautta
102
Suora markkinointikanava on hyödyllinen kun:
- Myyntiprosessi on monimutkainen
- Tarjooma on hyvin räätälöity tai monimutkainen
- Asiakkaat ovat isoja
- Asiakas haluaa olla suoraan yhteydessä valmistajaan
103
Epäsuora markkinointikanava on hyödyllinen kun:
- Markkinat ovat pilkkoutuneet ja maantieteellisesti hajallaan
- Omat resurssit ovat pienet
- Ostajat ostavat kerralla erilaisia tuotteita
- Jälleenmyyjä tuntee markkinan paremmin
104
Asiakaskokemus:
- Asiakaskokemus pitää sisällään kaikki osa-alueet, joissa asiakas ja yritys on tekemisissä
-
- B2B asiakaskokemus-positiointeja
• Tehokas ja edullinen
• Konsultatiivinen § Joustava
• ”Yhden luukun periaate”
- Markkinointikanavan hallinnalla on iso vaikutus asiakaskokemukseen
105
Markkinointikanavan suunnittelu
1. Määritä markkinointikanavan tavoitteet
2. Määritä asiakasarvo ja asiakaskokemukseen vaikuttavat tekijät
3. Suunnittele arvolupaus eri kohdesegmenteille
4. Suunnittele asiakaskokemus eri kohdesegmenteille
5. Määritä kanavan toimijat (kanavaverkosto)
6. Viimeistele markkinointi- ja jakelusopimukset
106
Kanavamixin valinnan haasteet
- Kanavajäsen-vaihtoehtoja on paljon
- Eri kanavajäsenten tavoitteet ovat erilaisia
- Markkinasegmentit ovat erilaisia, voivat vaatia erilaisia kanavamixejä
- Tarpeet markkinoilla muuttuvat jatkuvasti
- Internet-teknologiat muuttavat pelikenttää jatkuvasti
107
Asiakassuhteen luomisen vaiheet:
1. Mahdollisen asiakkaan identifiointi
2. Yhteensopivuuden arviointi
3. Ensimmäisen tilauksen sopiminen
4. Ensimmäisen tilauksen toimittaminen
Tämä kokonaisuus yhdessä = Arvon toimittaminen uudelle asiakkaalle
108
Asiakassuhteiden luominen:
| 1. Mahdollisen asiakkaan identifiointi
- Inbound-vihjeet ja kyselyt
- Perinteiset vihjeet ja kyselyt
- Toivotuksi asiakkaaksi luokitteleminen
109
Asiakassuhteiden luominen:
| 2. Yhteensopivuuden arviointi
- Ensimmäisen tapaamisen sopiminen
| - Tarpeiden ja vaatimusten tunnistaminen
110
Asiakassuhteiden luominen:
| 3. Ensimmäisen tilauksen sopiminen
- Arvon osoittaminen asiakkaalle
| - Ensimmäisen kaupan sopiminen
111
Asiakassuhteiden luominen:
| 4. Ensimmäisen tilauksen toimittaminen
- Toimituksen käytännön järjestelyt
- Toimituksen toteutus
- Jatkosta päättäminen
112
Inboud-vihjeet ja -kyselyt:
Potentiaalista asiakasta kiinnostavan sisällön tuottaminen
- Online, mutta myös muut mediat
Tavoitteena saada tietoa tai kontakti potentiaaliselta asiakkaalta
Kontaktia voidaan hoitaa (nurture) perinteisin tai digitaalisin keinoin kohti ostopäätöstä
113
Perinteiset vihjeet:
Vihje (lead) mahdollisesta asiakkaasta
- Digitaalisten myyntityökalujen avulla
- Tietokannoista tai luetteloista
- Muiden kontaktien kautta
- Markkinatutkimusten avulla
Yritys usein luokittelee vihjeet todennäköisyyksien perusteella
114
Perinteiset kyselyt:
* B2B-ostajat etsivät aktiivisesti potentiaalisia toimittajia
* Ostaja tekee alustavan kartoituksen mahdollisista toimittajista ja tekee kontaktin myyjän suuntaan (kysely)
* Kyselyjä varten myyvän yrityksen tulee huolehtia ostajaa kiinnostavan, relevantin tiedon, olemassa olosta ja löytymisestä
* Oleellista on myös se kuinka kyselyt hoidetaan
115
Myyntiautomatisaatiotyökaluja:
* Vihjeiden analysointi- ja profilointityökalut
* Sosiaalisen median analysointityökalut
* Sähköpostiautomaatiotyökalut
* Automatisoinnit sähköpostin, puhelimen, kalenterin ja CRM:n välillä
* Hälytysjärjestelmät (Linkedin-päivityksiin, Twitter-viesteihin…)
116
IMC (Integrated Marketing Communications):
* Käytettävät viestintätyökalut (valinta kustannustehokkuuden perusteella)
* Yhtenäinen arvolupaus (value proposition) kaikkien työkalujen viestittämänä
* Hallinnoi kaikkia divisioonia, osastoja, yksiköitä (yhtenäisyys)
* Yrityksen tavoitteena on pyrkiä saamaan enemmän kyselyjä ja/tai parempaa suhtautumista tekemiinsä yhteydenottoihin
117
Viestintäkeinoja B2B markkinoinnissa:
- Asiakaskäynnit (myyntiedustajat)
- Kirje (suoramarkkinointi)
- Toimialan julkaisut
- Messut
- WWW-sivut (omat)
- Google-mainonta, hakukoneoptimointi
- Näkyvyys sosiaalisessa media
- Blogit
- Sähköposti
118
Mitä tarkoittaa toivottu asiakas?
- Toivottu asiakas (prospect) on ”luokiteltu” sopivaksi asiakkaaksi
- Yhteensopivuus:
• Asiakkaan tarpeet
• Yrityksen resurssit (nykyiset ja mahdolliset tulevaisuuden resurssit)
• Asiakkaan ja yrityksen strategiset tavoitteet
• Jos yritys uskoo sopivuuteen se pyrkii pääsemään asiakassuhteeseen, jos ei...
119
Ensimmäisen tilauksen sopiminen:
- myyntitapaamiseen valmistautuminen
- Tapaaminen:
• koitetaan selvittää asiakkaan toiveet ja todelliset tarpeet
• jos relevanttia, yritetään osoittaa yrityksen tarjoamaa arvoa (tuotetiedot, referenssit, yms.)
- Tilausneuvottelu:
• Ensimmäisen tilauksen hinnoittelu (BATNA)
• Eri neuvottelutyylejä
120
Ensimmäisen tilauksen toimittaminen:
* Ensivaikutelman merkitys
* Ensimmäinen tilaus on monesti taloudellisesti eimerkittävä (jopa pelkkä testi)
* Hyvin toimitettu ensitilaus on vasta alku, asiakassuhde elää koko ajan
* Jälkimarkkinointi toimituksen jälkeen
* Jatkosta päättäminen
121
Myyntisuppilo ja hyväksyntämalli:
| B2B myyjä
1. Vihjeet ja kyselyt
2. Toivottu asiakas
3. Yhteensopivuuden arviointi
4. Arvon viestiminen
5. Ensimmäinen tilaus
122
Myyntisuppilo ja hyväksyntämalli:
| B2B asiakas
1. Tietoisuus
2. Kiinnostus
3. Vertailu
4. arviointi
5. hyväksyntä
123
Inbound-malli:
* Luodaan houkuttelevaa online-sisältöä (Attract)
* Ylläpidetään mielenkiintoa ja sitoutetaan asiakas. Toimittajan valinta (Engage)
* Varmistetaan tyytyväisyys (Delight). Hyödynnä vanhoja asiakkaita uusien houkuttelussa.
124
KERTAUS:
• Asiakassuhteiden luominen edellyttää vihjeiden (lead) ja kyselyiden (inquiry) arvioimista ja mahdollista valintaa toivotuksi asiakkaaksi (prospect)
• Yrityksen täytyy selvittää toivotun asiakkaan ja itsensä yhteensopivuus
• Yritys pyrkii viestittämään tarjoomansa arvon toivotulle asiakkaalle tavoitteenaan ensimmäinen tilaus
• Ensimmäisen tilauksen toimitus on tärkeä kulmakivi pitkäjänteisen asiakassuhteen luomisessa
HYVÄ!
125
Miksi asiakasuskollisuus on tärkeää?
- Pitkäaikaiset asiakkaat ostavat enemmän
- Kustannukset per transaktio pienenee ajan kuluessa (Vertaa erityisesti uusien asiakkaiden hankintaan)
- Tyytyväiset asiakkaat levittävät ”hyvää sanaa” ja voivat toimia referensseinä
- Eivät välttämättä ole niin hintaorientoituneita
126
Asiakaskannattavuus, huomioitavaa:
Pitkäaikaiset asiakkaat eivät välttämättä oli hintaorientoituneita, mutta
- Tietyt isot asiakkaat käyttävät asemaansa saadakseen parempia alennuksia
- Uusi asiakas voi olla tilanteessa, jossa hinta ei ole tärkein elementti
- Hyvä asiakas, huono kauppa… tai huono asiakas, hyvä kauppa?
127
Asiakassuhteiden hallinta:
Pitkän aikavälin prosessi, jonka kaksi päätavoitetta ovat:
1) Yksittäisten asiakassuhteiden ylläpitäminen
2) Asiakasportfolion hallinta
128
Asiakassuhteen ylläpito:
Jatkuvuus
• Pyrkimys ylläpitää asiakassuhdetta edellyttää molempien osapuolien strategisten tavoitteiden täyttymistä
Kasvu
• Toimittaja tavoittelee osuutensa suurentamista (kannattavan) asiakkaan liiketoiminnasta
• Pyrkimys saavuttaa asema, jossa toimittajalla on tärkeä rooli asiakkaan liiketoiminnassa
Oleellisia tehtävät
• Ylläpidetään ymmärrystä asiakastarpeesta
• Kehitetään tarjoomaa suhteessa asiakastarpeeseen
• Täytetään asiakastilauksia ensiluokkaisesti
• Rakennetaan luottamusta asiakkaan suuntaan!!
129
Viestintä asiakkasuhteen ylläpidossa:
* Toimittajan ja asiakkaan on kyettävä avoimeen ja rehelliseen viestintään
* Viestintätilanteet
- Viralliset ja epäviralliset viestintätilanteet
- Henkilökohtaisten suhteiden luomista
- Useiden linkkien (eri tasot) luomista yritysten välille
130
Konfliktien ratkaiseminen asiakassuhteissa:
* Jokaisessa asiakassuhteessa syntyy haastavia tilanteita, konflikteja
* Oleellista on se kuinka konfliktit ratkaistaan (Nopeus, asenne, ratkaisu)
* Konflikteista oppiminen Luodaan toimintatavat konfliktien ratkaisemiseen Pyritään ennakoimaan toistuvia konflikteja
131
Asiakastiedon analysointi ja hyödyntäminen:
* Seuraa asiakkaan tilauksia (osuutta liiketoiminnasta)
* Analysoi saatua palautetta säännöllisesti (huomioi trendit)
* Selvitä syyt asiakkaan lähtemiselle (kysy)
* Reagoi asiakkaan lähtemiseen (määritä prosessit ja toimintatavat)
* Yritä määrittää ns. hälytysmerkit asiakkaan lähtemiselle
132
Asiakassuhteen ylläpitämisen haasteita:
Myyntiedustajien motivointi ylläpitämään asiakassuhteita
• Tyypillisin myyntiedustajan motivointikeino on bonuspalkkaus
• Kompensaatiojärjestelmän tulisi ottaa huomioon asiakassuhteen hoitaminen eikä pelkästään kauppojen tekeminen
• Koskee erityisesti tilanteita, joissa myyjillä on vastuuta asiakassuhteiden hoidosta
133
Asiakassuhteen ylläpito:
Toimintamalleja:
• Asiakasorientoitunut organisaatiorakenne (Esim. tuotepäälliköistä asiakaspäällikköihin)
• Key Account Management
• Partnership-strategia
134
Kasvu asiakassuhteessa:
```
Lisämyynti
• Usean toimittajan tilanteessa
• Uusien tarjoomien myynti
Ylöspäinmyynti (upselling)
Ristiinmyynti (cross-selling)
Myynnin uudelleen aloittaminen (reactivation)
```
135
Asiakkuuksien hallinta – Customer Relationship Management (CRM)
* Työkalut ja prosessit, joita yritys käyttää löytääkseen ja houkutellakseen asiakkaita sekä ylläpitääkseen asiakassuhteita
* CRM on usein tietojärjestelmäpohjainen ja hyödyntää usein erilaisia tietokantoja
* Asiakassuhteet eivät ole yksittäisiä ja toisistaan riippumattomia, vaan yritys voi käyttää koko verkostoa luomaan arvoa tietylle asiakkaalle
136
Erityylisiä CRM-toteutuksia:
* Analyyttinen CRM
* Toiminnallinen CRM
* Strateginen CRM
* Yhteistyön mahdollistava CRM
137
Asiakasportfolion hallinta:
* Asiakkaiden ja asiakassegmenttien luokittelua ja hallintaa
* Luokittelun kriteerinä yleensä hetkellinen asiakaskannattavuus, asiakassuhteen kokonaisarvo (asiakkuuden arvo) tai lojaalius
* Asiakasportfolion hallinnan tavoitteena on muodostaa optimaalinen portfolio asiakkaita
* Portfolion hallinnassa tulisi huomioida nykytilanne samoin kuin tulevaisuuden skenaariot
138
Lojaaliuden portaat:
1. Potentiaalinen asiakas
2. Asiakas
3. Palaava asiakas
4. Suosittelija
5. Partner
139
CRM asiakasportfolion hallinnassa:
Asiakassuhteen arvon määrittäminen (auttaa asiakkaiden luokittelussa)
- Edellyttää usein toimintoperusteiseen kustannuslaskentaan (ABC) siirtymistä
- Erityisen tärkeää transaktio- ja palvelukustannusten selvittäminen
- Hyvä asiakas vs. hyvä tilaus
CRM voi auttaa kohdentamaan markkinointipanostuksia
B2B- markkinointi
flashcards
Decks in class (1)
# Cards
