1
Q
Définition du mot événement (ÉTYMOLOGIE)
A
Provident du terme latin « e-venire » qui signifie ce qui est produit, le résultat de, l’extrant
2
Q
Définition du mot événement (sous l’angle marketing)
A
Outil de communication marketing permettant d’atteindre des objectifs de marketing et de communication préalablement définis.
3
Q
Événement (Définition Lacroix 2013)
A
L’événement est un vecteur d’émotions et de sensations grâce à la mise en place d’un cadre expérientiel propice qui permet de faire vivre la marque et son message à une cible « X » en vue d’atteindre les objectifs de départ.
4
Q
La commandite
A
- TOUT COMME L’ÉVÉNEMENT, C’EST UN OUTIL DE COMMUNICATION MARKETING QUI PERMET D’ATTEINDRE DES OBJECTIFS MARKETING ET DE COMMUNICATION.
- ELLE CONSISTE À FOURNIR DES RESSOURCES EN $ OU EN NATURE (EX. : SERVICES, PRODUITS, ETC.) À UNE ENTITÉ COMMANDITÉE (UNE PROPRIÉTÉ) EN ÉCHANGE D’UN ENSEMBLE DE DROITS ET PRIVILÈGES (EX. : LOGO, FOURNISSEUR EXLUSIF DE PRODUITS “X”, HOSPITALITÉ…) EN VUE D’ATTEINDRE DES OBJECTIFS COMMERCIAUX (adaptation de Belch et al. 2013).
- PERMET À UNE MARQUE COMMANDITAIRE DE TIRER PROFIT DU CADRE EXPÉRIENTIEL MIS EN PLACE PAR LE COMMANDITÉ AFIN DE FAIRE VIVRE SA MARQUE ET SON MESSAGE À UNE CIBLE « X » EN VUE D’ATTEINDRE LES OBJECTIFS DE MARKETING ET DE COMMUNICATION (LACROIX, 2013).
- PARTENARIAT/ALLIANCE STRATÉGIQUE PROFITABLE AUX 2 PARTIES : LE COMMANDITAIRE ET LE COMMANDITÉ → permet d’établir une relation gagnante
5
Q
Gagnant-gagnant
A
Atteindre les objectifs et besoins de chacune des parties
6
Q
Qui est un mécène
A
- une personne
- une organisation
- une marque
- une fondation
7
Q
La place de l’événement et de la commandite en entreprise
A
Quelle que soit la structure organisationnelle établie, allant du simple individu à une entreprise d’envergure, l’événement et la commandite doivent avoir une place de choix en tant qu’outils de communication marketing, car ils permettent d’atteindre efficacement différents objectifs de marketing et de communication.
8
Q
Axe événements promotionnels/hospitalité
A
(en photo)
9
Q
Axe spectateur VS acteur
A
Rôle passif en tant que spectateur:
L’événement en tant que spectateur peut:
- Facilite le rappel de la marque (notoriété)
- Faire connaître la marque auprès de la clientèle potentielle (principalement)
- Favorise le développement d’attitudes positives envers la marque
Rôle actif en tant qu’acteur:
- Très immersif (flow)
- Exige un certain degré de concentration dans l’exécution
d’une tâche particulière - L’immersion → favorise la mémorisation
- Par l’immersion → créer des attitudes positives envers la
marque, voire un attachement! - Permet de fidéliser la clientèle
31 - La clientèle fidèle → ambassadeurs de la marque
10
Q
Événement qui favorisent l’immersion (le flow)
A
Ex: RedBull Crashed Ice
Positionnement: Red Bull vitalizes the body and mind
Slogan: Red Bull gives you wings
Ex: Sing-Along T-Mobile
Slogan: Life’s for sharing
11
Q
Événement de type médiatique
A
Force des retombées de presse + réseaux sociaux
Lorsque bien orchestré, ce type d’événement peut générer de fortes retombées de presse, voire de nombreux partages organiques dans les réseaux sociaux
- Faire parler de la marque à faible coût = excellent retour sur l’investissement
Formats
- Les stunt
- Les lancements (boutique, produit, marque, nouvelle collection, artiste, etc.)
EXEMPLES
Faux magasin de luxe de souliers Payless
• Pay less said the social experiment was meant to remind shoppers that Payless’ affordable shoes are fashionable too.
• “I would pay $400 or $500,” a woman says in a TV ad, holding a pair of $19.99 sneakers. Another shopper calls the Payless shoes “elegant and sophisticated.”
• The stunt even included a sleek website and an Instagram account.
Concours du fer à repasser, le Fer d’or de Philips
• 50 ans de production de fer à repasser
• Remettre dans l’esprit des gens que la marque vend des fers à
repasser
12
Q
Types d’événements promotionnels
A. Événements médiatiques
A
Le lancement peut se faire par l’entremise d’une conférence de presse
- Porte-parole, démonstrations, info inédite…
- On doit apprendre quelque chose de nouveau et d’assez intéressant pour attirer l’attention des médias (nouveaux produits, nouvelle technologie, nouveau marché, résultats des ventes…)
13
Q
Types d’événements promotionnels
B. Essai de produits et distribution d’échantillons
A
Une tangente des événements médiatiques
• Permet de faire essayer, de faire sentir (sens) et d’interagir - Permet de rendre la marque tangible!
Peut devenir un événement médiatique en soi
Inclus :
- démonstrations, concours, échantillonnage dans des lieux achalandés (supermarché, centre commercial, rue, etc.)
- → outil de choix en promotion des ventes
Objectifs :
• Non-utilisateurs ou clientèle potentielle : faire connaître et essayer
• Clientèle actuelle : encourager à faire d’autres achats
14
Q
Types d’événements promotionnels
Expositions et salons
A
- Rassemble un grand nombre d’acheteurs et de vendeurs dans un même endroit dans un court laps de temps (consommateurs, B2B)
- Désavantage potentiel : sort de la « bulle de la marque », le brand bubble; en compétition avec plusieurs autres marques
- Désavantage contrebalancé : Interaction favorisée par l’arrivée des nouvelles technologies et activités de divertissement (ex. : démonstrations, écran interactif, essais, concours, activités parallèles, compétitions, cadeaux, design expérientiel, l’utilisation de l’humour, etc.)
- Objectifs : Promouvoir un nouveau produit ou produit existant, dénicher une nouvelle clientèle, resserrer les liens avec la clientèle actuelle et les partenaires, etc. → promotionnel et relationnel!
15
Q
Types d’événements promotionnels
D. Journées portes ouvertes et visites guidées
A
Activation intime de la marque
• Présentation des installations, explications des procédés de fabrication, dégustations, essais, interactions avec les différentes parties prenantes, activités interactives, etc.
• Le client se sent comme membre de la communauté de la marque
Objectifs
• Encourager l’achat et fidéliser la clientèle
• Apporter des sources de revenus supplémentaires (frais d’entrée)
• +++ Relationnel : visite personnalisée, VIP; pour clientèle affaires, employés, clients « gold »
Visites virtuelles
• Remplace l’événement sur les lieux physiques, bon pour la réduction des coûts, interactivité virtuelle vs réelle
Facteur d’attrait touristique
• Expérience autour des produits phares de la région
16
Q
Types d’événements promotionnels
E. Festival créé autour de la marque
A
- Peut inclure tout type d’événement!
- Ex.: Activités immersives, événements médiatiques, visites guidées, échantillonnage
- Force: bulle de la marque - total contrôle de l’environnement
- Multitudes d’objectifs: notoriété, attitudes, attachement, image de la marque, fidélisation…
Duck tape festival, Ohio!
17
Q
Types d’événements promotionnels
F. Événements promotionnels reliés à une cause
A
Cause promue par un organisme à but lucratif
• Tendance de l’entrepreneuriat social
• S’insère généralement dans une politique de dons et de commandites!
Cause promue par un organisme à but non lucratif
Avantages :
• L’association à une cause offre une image positive de la marque
• La clientèle bénéficie de l’événement tout en ayant un sentiment de contribuer à une bonne cause
Autres outils de communication (en parallèle ou indépendamment de l’événement)
• Promotion des ventes dont un % du prix payé est remis sous forme de dons; la commandite
18
Q
Types d’événements promotionnels
G. Autres types d’événements: culturels, sportifs, etc.
A
Une propriété n’est pas une activation de marque marketing.
Mais une propriété peut intégrer des activations de marques (commandite) ou employer une activation de marque pour promouvoir sa propriété (un événement)
Événement qui a une identité, une mission, une pérennité – besoin d’un soutien financier (dons et commandites)
- Événements artistiques et culturels : Francofolies de Montréal (Spectra)
- Événements sportifs : Coupe Rogers (Tennis Canada)
- Autres : Festival de la fierté gaie (Célébrations de la fierté gaie), etc.
19
Q
Événements d’hospitalité corporative
A
Hospitalité:
• Le fait de recevoir quelqu’un chez soi gratuitement avec amabilité; accueillir avec convivialité, bienveillance, courtoisie et générosité (VIP)
Événements d’hospitalité corporative:
• Toute activité (événement) financée par les organisations en vue de lui permettre de bénéficier du divertissement de sa clientèle
- Vous êtes l’hôte; la cible = invités
Mise fortement sur:
• le relationnel, l’engagement dans le long terme; mkg relationnel, l’expérientiel, le divertissement
Objectifs:
• Remercier, fédérer → fidéliser, renforcer les liens par des activités divertissantes
Publics cibles : inclus différentes parties prenantes (actuels ou potentiels) de l’organisation • Clientèle en B2B (interentreprises); • Fournisseurs • Distributeurs • Représentants • CA • Commanditaires/donateurs (surtout pour OSBL) • Employés • Consommateurs (client « gold) • Etc.
Les événements corporatifs visent généralement la clientèle en B2B et les employés, mais permettent de + en + d’intégrer d’autres cibles, comme les distributeurs et les consommateurs fidèles, c.-à-d. diverses parties prenantes ayant la capacité d’atteindre les objectifs établis dans le plan de marketing
20
Q
Événements d’hospitalité corporative
A
Tendance grandissante - la marque employeur!
Remercier en offrant une récompense par un événement favorisant l’expérience forme d’excellentes bases pour développer des relations dans le long terme.
Des employés heureux sont + performants
Des employés heureux peuvent être d’excellents ambassadeurs de la marque
21
Q
Événements d’hospitalité corporative
A
Différentes perspectives
A. Axe spectateur VS Acteur
B. Lacélébration
C. Les événements corporatifs liés à une cause
22
Q
Événements d’hospitalité corporative
Axe spectateur VS acteur
A
A. Axe spectateur VS Acteur
• Axer sur la relation « client » : permet de développer ou renforcer les relations d’affaires.
• Axer sur la relation « employé » : permet de fédérer, de développer un sentiment d’appartenance
- Excellent pour le team building : remercier, développer le leadership, des aptitudes et une meilleure communication au sein du groupe, etc.
Objectifs
• Pour les partenaires d’affaires : Développer de nouveaux partenariats et fidéliser la clientèle actuelle → augmenter les ventes
• Pour les employés : Développer un sentiment d’appartenance pour favoriser la rétention du personnel/maintenir et améliorer la performance → permet de demeurer compétitif face à la concurrence et ↑ les ventes
23
Q
Événements d’hospitalité corporative
La célébration
A
B. Lacélébration
- Commémorer, féliciter/remercier
- 30e anniversaire de l’organisation, fête des employés, fêtes ad hoc…
- Publics cibles : principalement les employés, mais peut inclure différentes parties prenantes (clientèle B2B, partenaires d’affaires, voire client « gold »)
Objectifs :
• Développer un sentiment d’appartenance pour favoriser la rétention du personnel/maintenir et améliorer la performance → permet de demeurer compétitif face à la concurrence et ↑ les ventes
24
Q
Événements d’hospitalité corporative
Événements corporatifs reliés à une cause
A
- Promouvoir une cause en faisant participer ses partenaires et employés dans le cadre d’un événement divertissant
- S’insère généralement dans une politique de dons et de commandites
Objectifs :
• Offre une image positive de la marque → image de la marque • Resserrer les liens entre les employés/partenaires
Autres événements corporatifs :
• Conférences, colloques, formation, réunion (but : informationnel, éducationnel, le réseautage)
• +++ Un événement d’hospitalité corporative s’insère très bien dans ces événements!
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Forces des événements
| A. L'expérience
De tout outil de communication marketing, l’événement permet de faire vivre des expériences hors du commun!
- ÉMOTION SENSATION COGNITION
L’événement permet, plus que tout autre outil de communication, de générer des émotions, d’éveiller les sens, et de stimuler de nos neurones
- Attention au "WOW"!
EXPÉRIENCE WOW!
Dépasser les attentes des participants.
En d’autres termes, ils doivent être sursatisfaits de leur expérience
Si l’événement permettant de faire vivre une expérience unique et mémorable, les chances sont plus grandes d’atteindre les objectifs établis
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Forces des événements
| B. La flexibilité/créativité
De tout outil de communication marketing, l’événement est celui le plus flexible.
Aucune contrainte de format (ou presque)
Activation de marque = sculpture qui peut se façonner de différentes façons à partir de n’importe quel support/matériel; ce qui apporte un fort potentiel de créativité
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Forces des événements
| C. Le «flow», l’immersion!
• Le participant agit en tant qu’acteur de l’événement plutôt que spectateur; il est actif plutôt que passif
- 2 dimensions d’importance
1. Être en contrôle (on sait généralement ce que l’on doit faire; nos agissements ont des conséquences sur le déroulement de l’événement)
1. Exige un certain degré de concentration (l’attention et l’énergie sont dirigées vers la tâche à exécutée
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L'immersion
Favorise le rappel de la marque Les attitudes positives L’engagement
+ le degré d’immersion est élevé + l’impact envers la marque est élevé
• L’axe immersif, allant d’une expérience passive en tant que spectateur à une expérience active en tant qu’acteur de l’événement
1- Spectateur:
Très peu immersif Expérientiel WOW!
2- À la fois spectateur et acteur:
De plus en plus immersif Expérientiel WOW!
3- Acteur:
Totalement immersif Expérientiel WOW!
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Forces des événements
| D. La tangibilité de la marque
• Les événements et leurs activités inhérentes permettent aux participants d’interagir avec la marque grâce à l’expérience tangible, laquelle est créée en faisant appel aux sens (odorat, goût, ouïe, vue, toucher)
→ Interaction avec la marque = marketing expérientiel
• Expérience tangible de différentes manières : activités divertissantes et immersives, dégustation, essais et échantillonnage, concours, etc.
• Cette tangibilité permet d’avoir un impact + élevé sur la perception et le comportement - Meilleur perception et compréhension des bénéfices de la marques (+++ nouveaux
produits)
- Réduit la perception du risque lié à l’achat
30
Forces des événements
| E. La bulle de la marque «brand bubble»
1. Offre la possibilité d’une zone protégée
• Environnement contrôlé dans lequel peut être délivré un message unique de la marque vs dans un milieu où la concurrence promotionnelle est forte, c.-à-d. à l’abri de la concurrence
- (foires et salons – exception)
2. Temps d’exposition à la marque ↑
•Donne du temps au client d’interagir avec la marque et de développer un attachement émotionnel
3. La clientèle s’expose à la marque volontairement (généralement)
***Commandite: En ayant des droits d’exclusivité (seule marque dans sa catégorie de
produits/services – ex. : boisson alcoolisée) une marque peut se créer une certaine bulle autour d’elle***
31
Forces des événements
| F. Ciblage précis de la clientèle/partenaires actuels ou potentiels
* Fans finis de Titanic
* Les amateurs de jazz actuel, de déco, de sports de glisse, de cuisine, etc. • Les membres de la communauté Apple
* Les donateurs, ponctuels ou fidèles de l’OBNL « XY »
* Clients actuels/potentiels du produit « X »
* Clientèle affaires de la compagnie « X »
* Etc.
32
Forces des événements
| G. Potentiel de la portée
• Tirer profit de l’ensemble des outils mix de communication marketing – il faut amplifier
l’événement!
• Diffusion sur différentes plateformes en temps réel ou écoute sur demande
- Par le bouche-à-oreille, la publicité, le marketing direct, la promotion des ventes, les retombées
médiatiques générées avant, pendant et après l’événement
Avant : communiqué de presse, publicité, promotion des ventes (ex.: concours), réseaux sociaux, etc. Pendant : visionnement en direct (télévision, Internet, mobile, etc.); réseaux sociaux
Après : communiqué de presse, publicité, lettres de remerciement, réseaux sociaux, etc.
Un événement unique et mémorable qui touche le cœur de la cible favorise le bouche-à-oreille (ambassadeur de la marque)
33
Forces des événements
| H. Bidirectionnalité
* Canal personnel de communication (contact direct, en face à face, dimension humaine); favorise l’interaction avec le public cible, les échanges, la rétroaction, la personnalisation, la relation et l’engagement
* Rétroaction : réactions du public en temps réel face au produit/événement, retenir les commentaires et suggestions pour améliorer le produit...
I. Mise sur la relation
• Les événements peuvent, de manière générale, créer de nouvelles relations ou maintenir et renforcer des relations existantes
• La création de liens favorise l’attachement à la marque et l’engagement de la part des clients
J. Personnalisation
• L’invitation, le remerciement, l’accueil, les activités offertes, etc.; l’acquisition de données sur la cible offre différentes possibilités de personnalisation.
• Une expérience personnalisée = valeur ajoutée qui → favorise l’attachement à la marque
34
Forces des événements
| K. Efficace et efficient!
- Rassemble un public ciblé avec précision dans un même lieu dans un court laps de temps
- Moyen de communication perçu comme beaucoup moins intrusif que la publicité
- Impact + grand à moindre coût vs campagne publicitaire
L. Intégration des NT et réseaux sociaux!
- Les événements permettent facilement d’intégrer de nouvelles technologies (ex. : réalité
virtuelle/augmentée/mixte) et réseaux sociaux (Facebook, Twitter, etc.)
- Les événements virtuels
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Faiblesses des événements
A. La créativité de l’événement peut noyer la marque
- Toutefois, moins risqué qu’avec d’autres moyens de communication où plusieurs messages se
font concurrence pour la même attention (brand bubble)
- N’oubliez pas vos objectifs, la marque et son message!
B.Les coûts reliés à la taille de l’événement versus la taille de la cible
- Contrebalancer par : l’impact d’un événement attrayant, bien ciblé et généralement à l’abri des
messages de la concurrence : ↑ROI
- Possibilité d’aller chercher un public plus large avec le bouche-à-oreille et l’intégration d’autres moyens de communication (faire parler avant/pendant/après)
C. Les imprévus lors de l’événement...
- Ils peuvent atteindre négativement l’image de la marque et celles des partenaires
- Déterminer les aspects contrôlables de l’événement (p. ex. : aspects techniques) vs les aspects incontrôlables
- Ex. : tremblement de terre, le 11 septembre 2001, mortalité lors de l’International de Montgolfières, une pandémie...
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Forces et faiblesses des événements (résumé)
Forces
* L’expérientiel
* La flexibilité/créativité
* Le flow
* La tangibilité
* Le brand bubble
* Le ciblage
* La portée
* La bidirectionnalité
* La relation
* La personnalisation
* Efficace et efficience
* Intégration des NT et réseaux sociaux
* La multitudes d’objectifs à atteindre
Faiblesses
•La créativité
•Les coûts versus la cible
•Les imprévus
37
Pour conclure l'événement
Est donc un outil communicationnel de choix pour faire agir la marque, pour la distinguer de la concurrence, marquer l’imaginaire des consommateurs, développer un attachement émotionnel envers la marque, susciter un comportement, voire une relation dans le long terme.
38
Analyse de l'environnement (interne)
- Forces & Faiblesses
L’entreprise / l’organisation
• Mission, valeurs, éthos (prendre des risques; créatif/traditionnel; F
orientation client, marque employeur), responsabilité sociale, structure organisationnelle
• Produits/services: particularités, prix
• Positionnement
• Plan marketing, plan de communication
- Programmes/activités/outils de marketing et de communication; volet événementiel / commandite; performances antérieures
• Ressources : financières, matérielles, humaines, ressources affectées à la promotion (employés, agences, etc.)
39
Analyse de l'environnement externe
- Opportunités & Menaces
Les consommateurs:
- Qui sont-ils? Quel type de bénéfice à l’achat? Quand/où/à quelle fréquence achètent-ils? Quelle est l’image perçue de la marque? Quelles
sont leurs attitudes envers la marque? Quels facteurs influencent l’achat
(style de vie; facteurs démographiques; facteurs saisonniers, etc.)
Les partenaires:
- Fabricants, distributeurs, détaillants, etc.
Les concurrents
• Qui sont mes concurrents directs / leur offre / leur marché?
• Qui sont mes concurrents indirects? : Répond à un même besoin, mais
produit différent (produit substitut) : Quels sont leurs avantages; quel est M leur positionnement?
Le marché et la demande:
• Le macroenvironnement
• Socioculturel; économique; technologique; politique, écologique (PESTEL) etc.
40
Objectifs de communication
La décision d’utiliser un événement comme outil du mix de communication doit être basée sur de la recherche afin de déterminer si oui ou non l’événement permettra d’atteindre le public cible avec l’impact désiré selon le budget disponible.
Avant tout..., un objectif doit être SMART :
* S = Spécifique (Qui, quoi?)
* M = Mesurable (à l’aide d’indicateurs – nombre, qté, nbre unité,%...)
* A = Atteignable (200 personnes ou 20 000 personnes?)
* R = Réaliste (avons-nous les ressources nécessaires?)
* T = Temporel (d’une durée inscrite dans le temps)
Les objectifs sont des indicateurs servant de point de référence en vue d’évaluer la performance d’un programme/activité de communication
* Ex. Que 55% de la cible « X » développent une attitude très positive envers la marque 3 semaines après la tenue de l’événement.
* Ex.: Que 40% de la cible «X» associe chic et urbain à la marque au cours du mois d’avril 2021
* Ex.: Que 60% de la cible « X » se rappelle spontanément du nom de la marque à l’automne 2021
```
Évaluation en pré et post événement:
Connaissances/perceptions (cognitif) / attitudes (affectif) / comportements (conatif)
• Taux de notoriété de la marque
• Image de la marque
• Intérêt envers la marque
• Attitudes envers la marque
• Attachement envers la marque
• Sentiment d’appartenance (entreprise)
• Intentions d’achat / achat
• Etc.
```
3 catégories d’objectifs:
• Objectifs SMART de marketing + communication que peut atteindre l’événement
• Cohérent et complémentaire aux objectifs généraux de marketing et de communication de
l’organisation
Objectifs spécifiques liés à l’événement
• Mesure de succès de l’événement comme outil de communication
• Ex.: participation (nb, %); image (%), attitudes (%), satisfaction (%)
En atteignant un objectif, WOW!, l’événement permettra d’atteindre les objectifs mkg et comm, notamment
de développer des attitudes très positives envers la marque, voire un attachement émotionnel !
41
Objectifs et stratégies génériques en marketing
```
Objectifs marketing
• Augmenter la part de marché
• Acquérir de nouveaux clients
• Augmenter les revenus / profits
• Augmenter les ventes
• Augmenter le panier moyen par client
```
Stratégies marketing
• Produit
• Prix
• Promotion • Place
Objectifs marketing SMART
• Augmenter la part de marché au Québec de 3%...temporel
• Acquérir 10 000 nouveaux clients...
• Augmenter les revenus / profits de X%...
• Augmenter les ventes de X%...
• Augmenter le panier moyen par client de X%...
Stratégies marketing (importance de la synergie)
• Produit – améliorer la performance / le design...
• Prix – écrémage / domination par les coûts...
• Promotion – promouvoir un attribut distinctif
du produit
• Place – développer des partenariats / élargir la
• Atteindre une notoriété spontanée ou aidée de 75% auprès de la cible X entre janvier et avril 2018
• Augmenter la notoriété spontanée ou aidée de 20% auprès de la cible X + temporel (comparaison avec données antérieures)
• Augmenter de 2 points le degré de notoriété (spontanée ou aidée) auprès de la cible X + temporel (comparaison avec données antérieures)
• Que la marque soit top of mind (ou classée dans les 3 premiers) auprès de 80% de la cible X + temporel
Augmenter la familiarité / connaissance / compréhension de la marque
• Atteindre un degré de familiarité élevé de la marque auprès de 50% de la cible X d’ici décembre 2018
• Augmenter de 30% le degré de familiarité de la marque auprès de la cible X + temporel
• Que 70% de la cible X comprenne que la marque permet de traiter plus rapidement les données / de combattre la gingivite / de s’énergiser avec une boisson biologique + temporel
• Que 80% de la cible X perçoive la propriété X comme le meilleur endroit pour découvrir les nouveautés dans le domaine de la mode / du tricot + temporel
distribution
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Objectifs de communication (Image de la marque cognitif)
- associations
- perceptions
Créer/maintenir/renforcer les associations à la marque / propriété = perceptions par rapport à la marque
* Que 70% de la cible X associe la marque / propriété comme étant prestigieuse (jeune, urbaine...) + temporel
* Augmenter la force de l’association de la marque avec les dimensions de prestige et de jeunesse de 20% (ou de 2 points) auprès de la cible X + temporel (comparaison avec données antérieures)
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Objectifs de communication (Affectif/attitudinale)
- Sentiments
- Liens affectifs
Développer/renforcer un intérêt envers la marque
• Que 50% de la cible X développe un intérêt élevé pour la marque + temporel
• Augmenter de 15% (ou de 1 pt) l’intérêt pour la marque auprès de la cible X +
temporel (comparaison avec données antérieures)
Développer/renforcer une préférence envers la marque
• Que 50% de la cible X développe une préférence pour la marque + temporel
• Augmenter de 10% (ou de 1 pt) la préférence pour la marque auprès de la
cible X + temporel
Développer/renforcer des attitudes positives envers la marque
• Que 75% de la cible X développe des attitudes très positives envers la marque + temporel
• Augmenter de 15% (ou de 1 pt) les attitudes positives envers la marque auprès de la cible X + temporel
Développer/renforcer un attachement/sentiment d’appartenance
• Que 75% de la cible X développe un attachement élevé envers la marque + temporel
• Augmenter de 15% (ou de 1 pt) le taux d’attachement envers la marque auprès de la cible X + temporel
44
Objectifs de communication (Comportemental)
- Même à une action ou une intention d'Action
Développer / renforcer les intentions d’achat / de fréquentation
• Susciter des intentions d’achat / de fréquentation auprès de 55% de la cible X + temporel
• Augmenter de 35% les intentions d’achat/de fréquentation (ou de 1,5 pts) de la cible X + temporalité (comparaison avec données antérieures)
Favoriser l’essai
• Que 45% de la cible X fasse l’essai de la marque + temporalité Achat / fréquentation / participation / rachat...
• Que 20% de la cible X achète la marque + temporalité
• Que 30% de la cible X participe à l’événement + temporalité
• Que 30% de la cible X fréquente la propriété + temporalité
• Que 5% de la cible X utilise fréquemment la marque + temporalité
• Que 10% de la cible X achète de nouveau la marque + temporalité
• Que 15% de la cible X fréquente de nouveau la propriété + temporalité
• Que 10% de la cible fréquente la propriété X sur une base hebdomadaire + temporalité
• Augmenter de 5% la fréquence d’usage, d’achat, d’achalandage, de fréquentation/participation auprès de la cible X + temporalité (comparaison avec données antérieures)
45
Objectifs de communication (satisfaction)
- Peut-on dépasser les attentes?
- Atteindre le WOW!
Taux de satisfaction
• Que 60% de la cible X développe une satisfaction très élevée envers la marque/propriété + temporalité
• Dépasser les attentes (plus que satisfait = wow!) de 20% de la cible X envers la marque + temporalité
• Augmenter de 20% (ou 1 pt) la satisfaction envers la marque auprès de la cible X + temporalité
Propension à parler positivement (bouche-à-oreille +)
• Que 50% de la cible X ait l’intention de parler positivement de la marque + temporalité
• Que 20% de la cible X parle de facto positivement de la marque + temporalité
• Augmenter de 30% la propension à parler positivement de la marque auprès de la cible + temporalité
Propension à recommander (liée au bouche-à-oreille)
• Que 40% de la cible X ait l’intention de recommander la marque + temporalité
• Que 20% de la cible recommande de facto la marque + temporalité
• Augmenter de 30% la propension à recommander la marque auprès de la cible X + temporalité
46
RAPPEL objectifs de communication
La satisfaction correspond aux attentes du client vis-à-vis du produit, c.-à-d. ce que le produit est censé lui offrir
Satisfaction = répondre aux attentes
Wow! = sursatisfaction – dépasser les attentes
Attention avant de promettre du WOW – vous pouvez créer une attente trop forte, et, en fin de compte, décevoir
47
Objectifs de communication (autres objectifs)
- Tout objectif qui peut potentiellement augmenter un indicateur important
Autres objectifs
• Augmenter l’achalandage du site web
• Augmenter le nb d’abonnés sur les réseaux sociaux
• Augmenter l’interaction sur les réseaux sociaux
• Augmenter la réputation de la marque / propriété
• Susciter un sentiment de fierté
• Augmenter la confiance envers la marque / propriété
• Diminuer le taux de roulement
• Renouveler un partenariat (fabricant /
distributeur...)
• Etc.
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Objectifs de communications (Reliés à la commandite)
Objectifs reliés à la commandite
• Que X% de la cible nomme la marque X comme commanditaire de la propriété + temporalité
• Que X% de la cible se rappelle de la marque qui commandite « telle ou telle structure/sous-propriété » de la propriété + temporalité
• Que X% de la cible perçoive l’association entre le commanditaire et la propriété comme positive + temporalité
• Que X% de la cible perçoive l’association entre le commanditaire et la propriété comme crédible + temporalité
• Que X% de la cible affirme que le commanditaire et le commandité possèdent les mêmes images + temporalité
• Que X% de la cible considère la commandite comme une valeur ajoutée à l’expérience client (pertinence de l’association pour les clients/consommateurs)
Commandite
Il est possible d’évaluer distinctement les objectifs de marketing et de communication marketing de chacune des parties prenantes grâce à la commandite. Il faut également déterminer certains objectifs liés à l’alliance, lesquels sont autant d’indicateurs de performance.
49
Cible
• Il faut sélectionner une cible principale, voire secondaire
• Il faut vous appuyer sur les données primaires et secondaires
• Cette section de votre projet doit être soigneusement justifier et votre
argumentaire doit être solide
• Il faut fournir le maximum de détails et personnifier vos cibles
• Possibilité d’employer un persona pour chacune de vos cibles
• À savoir en commandite: le commanditaire choisit d’abord une
propriété afin de se rapprocher de sa cible actuelle ou potentielle
• Les données sont utiles pour développer des stratégies pertinentes (communication/promotion, idées d’activation, commandite)
50
Cible
```
Géographique
• Ville
• Banlieue
• Campagne
• Quartier Latin
```
```
Personnalité
• Extravertie
• Esprit aventurier
• Narcissique
• Rebelle
• Agréable
• Ambitieux
• Compulsif
```
```
Sociodémographique
• Âge, genre
• Cohorte générationnelle
• Statut marital/parental/cycle de vie
• Type de ménage
• Revenu, éducation
• Occupation
• Propriétaire ou non
```
```
Style de vie
• Valeurs
• intérêts
• Préoccupations
• Comportementauquotidien
• Activités / loisirs / passions
• Consommation de médias
• Marques/produits qu’ils consomment • Repas / boissons
• Habitudes de magasinage
• Modes de transport
• Voyages
```
*** Style de vie - critère LE PLUS IMPORTANT
51
Cible (les consommateurs actuels & potentiel) - Avantage/bénéfice recherché
```
Cognitif / affectif
• Notoriété de la marque
• Familiarité de la marque
• Attitude envers la marque
• Intérêt envers la marque
• Image de marque
```
```
Comportemental
• Intention d’achat
• 1er achat / Nouvel achat
• Fréquence d’achat
• Contexte d’utilisation
• Quantité consommée
• Type et degré d’usage
• Fidélité à la marque
• Innovateur/imitateur/récalcitrant
```
52
Cible (Question à ce poser suggéré par Seth Godin)
* What do they believe?
* Who do they trust?
* What are they afraid of and who do they love?
* What are they seeking?
* Who are their friends?
* What do they talk about?
... quelles sont leurs préoccupations en tant qu’étudiants, amis, parents, travailleurs, citoyens, etc.
Important également: le rêve; les aspirations!
53
Cible (données primaires & secondaires)
```
Primaires
• Entrevues
• Focus group
• Vox pop
• Sondage
• Observation
```
Secondaires
• Études/rapports/bases de données
• Vividata
• Passeport GMID
• eMArketer
• Statistiques Canada / Institut de la statistique du Québec
• Réseau veille en tourisme
• CEFRIO
• Observatoire de la Consommation Responsable
• Google scholar
• Articles dans les médias, sites web, réseaux sociaux...
Chaque élément, chaque argument doit être justifié par une source et doit servir à défendre votre position!
54
Le message
Que voulez-vous que le public cible retienne de l’événement à propos de la marque?
1- Organisation/marque
2- Message
3- Événement
4- Public cible
55
Le positionnement
Telle une marque - il faut positionner l'événement!
* Comment désirez-vous que le public perçoive votre événement?
* Importance de respecter l’ADN de la marque
- Soyez cohérent avec l’ensemble des caractéristiques réelles ou perçues de votre marque.
* Attention se besoin de repositionner la marque
• La littérature scientifique abonde de contenu relatif à la personnalité de la marque
- On s’intéresse à la caractérisation de la personnalité sous différentes échelles
- Utilisation de la personnification pour personnaliser la marque
- Important à considérer pour la cohérence de notre stratégie de communication
56
Positionnement & image de la marque
• Quels sont les principaux atouts/attributs de la marque? Qu’est-ce que la marque évoque dans l’esprit de la cible? (offre et image)
• Marque qui se distingue par son caractère esthétique et innovateur? Esthétique et conservatrice?
• Marque qui se distingue par son image chic et décontractée? (exemple Heineken) Êtes-vous d’accord?
• Carte perceptuelle: outil permettant d’analyser perceptions des similarités et différences entre diverses marques d’un même marché par l’utilisation d’axes/dimensions de différentiation
De manière simple, définissez les attributs et valeurs associés à la marque
• Brainstorm : Tentez de décrire la personnalité, le style de vie et les valeurs associées à votre événement, bref
l’image de votre événement
• Retenir ceux qui permettent le mieux de définir/qualifier votre événement
Le positionnement se base sur l’offre et l’image afin de se distinguer d’autres marques dans l’esprit des consommateurs
57
Les stratégies
ATTENTION DE NE PAS CONFONDRE STRATÉGIES ET TACTIQUES
Ce sont les moyens permettant d’atteindre les objectifs; des grandes orientations d’action
Vous devez établir des stratégies pour tous les éléments composant votre événement:
- Design de l’événement – incluant les stratégies expérientielles
- Communication
- Financement
- Ressources humaines et matérielles
N’oubliez pas : demandez-vous comment il est possible de mettre un cadre expérientiel propice pour mettre en scène la marque et son message!
58
Exemples de stratégies "génériques"
- Tirer parti de la popularité du porte-parole
- Créer un buzz autour de l’événement
- Assurer des retombées médiatiques après l’événement
- Intégrer le commanditaire principal dans chacune des phases de l’événement
- Tirer profit des partenaires actuels
- Assurer l’intégration des médias à l’événement - Concevoir des activités misant sur l’immersion
- Miser sur la personnalisation (promotion, design de l’événement)
- Miser sur l’émotion? Les sens? La cognition?
• Ex. : Apporter une dimension humaine
dans les discours (story telling)
- Miser sur la force de bénévoles de l’organisme
- Bien intégrer la thématique à toutes les activités en respectant l’image de la marque promue (fondamental)
- Miser sur l’hospitalité pour les partenaires d’affaires
En gros, il s’agit d’établir un ensemble de stratégies liées au design, aux ressources humaines et matérielles, à la communication,
aux finances
Exemples non génériques de stratégies liées au design
Événement promotionnel Rise Kumbucha à Montréal
Importance de mettre en valeur l’idée d’élévation de la marque
• Dénicher un lieu extérieur en hauteur dans un milieu qui rappel la nature – en lien avec la marque (style de vie de gens, ingrédients naturels, attribut de la marque: élévation)
- On ne sait pas encore où spécifiquement se tiendra l’événement
• Intégrer des activités immersives qui permettront aux participants de s’élever (attribut de la marque:
élévation)
- On se sait pas encore quelles activités seront mises de l’avant pour faire vivre l’attribut élévation de
la marque
59
Stratégies liées au design / développement créatif (lien avec les stratégies expérientielles)
Favoriser des activités qui permettent de faire vivre des moments expérientiels forts aux participants; miser sur l’émotion, les sens, la cognition; l’hospitalité
• Augmenter le rappel de la marque, la compréhension du message, les attitudes positives,
l’engagement et la considération de la cible envers la marque
Développer des activités qui permettront d’apporter une valeur ajoutée X à la cible (vivre sa passion / avantage recherché / style de vie)
Supprimer les irritants (ex.: file d’attente) pour améliorer l’expérience client
Augmenter le rappel de la marque, la compréhension du message, les attitudes positives, l’engagement et la considération de la cible envers la marque
60
Stratégies liées aux ressources humaines / matérielles / financement
Faire valoir... la force de nos bénévoles, de notre équipe, de nos partenaires, etc.
Tirer profit des partenaires/commanditaires actuels X, Y et Z
Utiliser les ressources disponibles sur les lieux de l’événement, favoriser un lieu qui possède les caractéristiques X, Y et Z
61
Stratégies liées aux communications
Attirer des influenceurs / blogueurs pertinents
• Afin d’augmenter la portée / la visibilité (favorise l’activation de la marque)
Offrir l’accès à du contenu exclusif à haute valeur ajoutée
• Pour activer la marque / offrir une valeur ajoutée de contenu en lien avec les intérêts de la cible
Assurer des retombées médiatiques avant, pendant et après l’événement
• Afin d’augmenter la portée
Encourager les participants à partager leurs expériences via les différentes plateformes sociales pendant et après l’événement.
• Continuer à faire vivre l’événement, augmenter la portée
Tirer profit du porte-parole
• Pour attirer l’attention, pour favoriser les retombées médiatiques, pour développer/renforcer le
positionnement de l’événement (ex.: par le style de vie et les valeurs du porte-parole)
Miser sur la promotion des ventes / des incitatifs (concours, rabais, cadeaux, etc)
• Pour attirer la clientèle
62
Stratégies potentielles pour le commanditaire
Favoriser une commandite qui permettra d’offrir du contenu pertinent pour notre cible, qui possède des influenceurs
• Objectif d’achalandage sur le site web et les médias sociaux
Favoriser une commandite qui permettra d’avoir un haut niveau d’intégration au sein de la propriété / permettra d’être un partenaire majeur
• Afin d’augmenter significativement la visibilité de la marque; augmenter le top of mind
Favoriser une commandite qui permettra de transférer des privilèges à nos différentes parties prenantes
• Objectif de renforcer le sentiment d’appartenance des employés; de renforcer les relations avec notre clientèle affaires (fidélisation)...
Favoriser une propriété qui possède plusieurs sous-propriétés et possibilités d’activation de la marque
• Multiplier les points de contact avec la cible pour augmenter la notoriété de la marque, faire
connaître la marque et ses attributs distinctifs, augmenter les attitudes positives avec la marque, faire essayer/acheter la marque, etc.
Miser sur les médias sociaux X et Y dans l’activation de l’association • Aller là où se trouve la cible
63
Stratégies liées aux commanditaires
Privilégier un commanditaire qui possède un créneau concordant à celui de l’événement/marque de sport, de la santé (raffiner le créneau au besoin) / qui possède des images similaires
- Permettra de renforcer les associations à la marque du commanditaire – p.ex.: perception que la
marque est saine/santé/active...
Miser sur un commanditaire qui possède un produit qui correspond à la demande (ex.: cidre québécois)
- Permettra de répondre aux besoins de la clientèle, de bonifier l’expérience, donc d’augmenter la
satisfaction
Faire valoir l’aspect « niché » de votre événement/propriété (si votre événement/propriété est niché ou possède des sous-propriétés/activités niches)
- Les commanditaires cherchent à se distinguer de la concurrence, mais aussi au sein de la propriété
- Voire la possibilité de développer une sous-propriété conjointement
64
Développement de l’événement
Concept de l’événement
Format de l’événement
• Événement sportif, soirée réseautage, cocktail dînatoire, gala, stunt, etc.
Thématique = personnalité événementielle, fil conducteur, point d’ancrage
• Oriente la préparation de l’événement
• Identification d’un vecteur de communication pour les participants
• En lien avec le positionnement de votre événement, la cible et les objectifs...
Titre de l’événement
• Titre accrocheur lié à la thématique • Simple, pertinent, facile à retenir
Activités : principale et secondaires
Atmosphère: décoration, luminosité, musique, etc.
Lieu : caractéristiques que devrait posséder le lieu, en lien avec l’image de l’événement; échantillon de l’événement (différents lieux); accessibilité des lieux
Date : moment idéal (mois/semaine/fin de semaine; jour/soirée)
Permet de "brander" l'événement
Le développement de l’événement doit être stratégique et créatif!
65
TYPOLOGIE DE SCHMITT (1999)
| Les sens/sensations (sense)
* Créer une expérience sensorielle mémorable de la marque
* Vue, toucher, odorat, goût, ouïe, thermoception
* Comment allez-vous activer les sens de votre cible à travers un événement, une commandite?
66
TYPOLOGIE DE SCHMITT
| Les émotions/sentiments (feel)
• Créer une expérience affective mémorable de la marque
• Joie, tristesse, fierté, nostalgie, colère, sécurité, angoisse, bonheur...
• Faire ressortir la dimension humaine : storytelling, témoignage, humour, drame, feel good
story...; Activations qui font vivre des émotions
• Comment allez-vous « activer » des émotions de votre cible à travers un événement, une commandite??
67
```
TYPOLOGIE DE SCHMITT
La cognition (think)
```
* Créer une expérience cognitive mémorable de la marque
* Créativité, résolution de problèmes, surprise/intrigue/provocation, apprentissage de nouvelles choses, réflexion...
* Comment allez-vous activer les neurones de votre cible à travers un événement, une commandite?
68
```
TYPOLOGIE DE SCHMITT
Les liens (relate)
```
• Créer/renforcer un sentiment d’appartenance; favoriser le développement des affaires
- Déployer des activités immersives/activités de groupe
- Favoriser les rencontres, susciter des interactions
- Commanditer un événement auxiliaire qui mise sur le relationnel
* (party d’avant-match)
- Expérience VIP de groupe
- Miser sur le caractère symbolique/individus qui partagent les mêmes affinités (ex. : cadeau/souvenir symbolique de la marque/propriété)
• Comment allez-vous activer des expériences relationnelles à travers un événement, une commandite?
69
TYPOLOGIE DE SCHMITT
| L’action (act)
* Créer une expérience comportementale mémorable de la marque
* Comment allez-vous faire bouger votre cible à travers un événement, une commandite?
70
Pine et Gilmore domains d'expérience
* L’événement est l’outil de communication par excellence pour générer des expériences
* Les consommateurs sont à la recherche d’expériences plutôt que de posséder des biens.
71
Modèle de PINE ET GILMORE
(En photo)
72
L’expérience analysée
L’expérience génère de la valeur (bénéfices émotionnels, hédoniques, symboliques...)
et permet de créer un attachement à la marque
Comment faire?
« You need to provide the right environment and setting for the desired customer experiences to emerge » (Schmitt, 1999)
L’entreprise doit mettre en place un cadre expérientiel propice pour faire vivre la marque et son message à la cible.
Conditions premières:
- L’entreprise = l’hôte, le metteur en scène de l’expérience de la marque et son message
- La cible = l’invité et co-créateur de l’expérience
- *** Donnez des titres à vos invités/conférenciers si pertinent
- Ex: " Chief agitator"
73
(a) Thématiser l’expérience
La conception d’une image de marque engendre des coûts supplémentaires, certes, mais cela permettra d’assurer la pérennité de l’événement ainsi qu’un retour sur l’investissement pour plusieurs années.
« On s’est rendu compte que le fait de baptiser nos programmes et leur attacher un branding d’image fait en sorte que les gens s’approprient nos événements. »
Tiré de: https://luluevenements.com/marketing- evenementiel-le-guide-complet-2019
Ex: BBQ urbain de Desjardins
74
(c) Favoriser l’immersion
- Être acteur de l’expérience vs spectateur
75
(d) Supprimer les irritants
* Ex. : L’accueil et le départ, accès au lieu de l’événement, confort, coin toilettes, file d’attente, recharge cellulaire, faire payer le vestiaire, etc.
* Marque utile, qui rend service, qui améliore l’expérience client
* Faire le parcours du consommateur! Pertinent en commandite
76
(e) Intégrer les différents types d’expérience de Schmitt
(f) « Jouer » sur les 4 domaines de l’expérience de Pine & Guilmore
(g) Miser sur l’hospitalité
- More of everything!
77
(e) Intégrer les différents types d’expérience de Schmitt
(f) « Jouer » sur les 4 domaines de l’expérience de Pine & Guilmore
(g) Miser sur l’hospitalité
- More of everything!
(h) Personnaliser l’expérience
- Permet de se sentir interpeler; rend l’expérience plus positive et favorise le rappel.
78
(i) L’effet de primauté et de récence
- Biais cognitif qui joue sur la mémoire
- Effet de primauté: on se souvient plus facilement des premiers moments dans le cadre d’un événement
* Important, car ces moments sont transférés dans la mémoire à long terme
* L’expérience doit être impeccable et marquante dès le début de l’événement!
- Effet de récence: on se souvient plus facilement des derniers moments dans la cadre d’un événement
* Ces moments sont transférés dans la mémoire à court terme
* Important car le bouche-à-oreille d’une expérience marquante, positive comme négative, s’effectue généralement peu de temps après la tenue de l’événement.
* Un effet de récence positif peut amplifier positivement une activation de marque, et inversement.
79
(i) & (j)
(j) Sélection et motivation du personnel • Il participe à créer l’expérience et faire vivre la marque
(k) Faire vivre l’expérience avant/pendant/après
80
L’expérience analysée
- Objets interconnectés
- Réalité augmentée, réalité virtuelle, hologrammes, gamification Reconnaissance facile
- Commandes vocales
- Filtres/animation
- Etc...
Nouvelles technologies: Importance d’effectuer veille régulière et déterminer si les nouvelles technologies permettent de faire vivre des expériences au service de la marque
81
Le mix marketing de l’événement
L’ÉVÉNEMENT PEUT ÊTRE VU COMME UN PRODUIT QUI PEUT ÊTRE DÉCORTIQUÉ ET ANALYSÉ POUR FAIRE RESSORTIR DES ÉLÉMENTS DE DIFFÉRENCIATION
Les 4 P (Produit, Place, Prix, Promotion)
82
Intangible
Produit:
- Style/environnement (Lieu, Atmosphère, Décoration, Musique, Éclairage)
- Design (Aménagement des lieux : Fonctionnel, Apporte le confort, Facilite le repérage
- Service (L’hospitalité à son meilleur!, Réponse efficace, Toutes les parties prenantes)
- Performance (Expérience unique et mémorable de la marque)
- Personnel = Acteurs de l’événement! (Compétent, Courtois, Axé client!)
Prix
• Coût monétaire et non monétaire
• Doit refléter le positionnement de l’événement/marque
• Valeur non monétaire
• Bénéfices émotionnels, hédoniques, symboliques...
Promotion
• Avant / pendant / après la tenue de l’événement
• Communication externe
• Communication interne
Place
• Localisation de l’événement
• Accessibilité des lieux sur le plan géographique
• Couverture et étendu: nb de lieux sur une base géographique
• Circuit de distribution: avec ou sans intermédiaires?
83
L'image de la marque
La guerre marketing sera une guerre de marques, une compétition pour la domination de la marque. Les entreprises et investisseurs reconnaîtront les marques comme les actifs les plus précieux de l’entreprise. [...] Il sera plus important de posséder des marchés que des usines. La seule façon de posséder des marchés est de posséder des marques dominant ces marchés. (Aaker,1991)
84
Capital de la marque
- Un assortiment d’actifs et de passifs liés à une marque et qui, du point de vue de la compagnie et/ou de ses clients, ajoutent ou soustraient de la valeur à un produit ou service (Aaker, 1991)
- Donc, la marque possède une valeur autre que monétaire
- Ex. : notoriété, associations à la marque, qualité perçue, fidélité envers la marque)
* Ex. Bonhomme Carnaval
2 actifs importants
(1) La notoriété de la marque
- Connaissance par le consommateur du nom de la marque
(2) Les associations de la marque (l’image de la marque)
- Ces associations correspondent à tout ce que le consommateur associe mentalement à la marque (personnalité, style de vie, prix relatif, etc.).
- Ces associations sont à la base du positionnement de la marque, de sa différentiation
85
Image de la marque
• les expériences personnelles directes et indirectes avec la marque (essai, bouche-à-oreille, etc.);
• publicité;
• relations publiques;
• la promotion des ventes;
• événements promotionnels;
• la commandite/endosseurs;
• le prix relatif, les lieux promotionnels/points de vente,
contact avec le personnel;
• le logo;
• le style et conditionnement du produit, le design, les valeurs/responsabilité sociale de l’entreprise;
• le nom de la marque; etc.
• Image de la marque / associations à la marque est une conséquence de l’exposition du consommateur aux actions marketing et de communication relativement à la marque
86
Analyse de l’environnement
(Image de la marque)
Développer une image de la marque est un outil clef:
* Pour créer et renforcer une image de marque
* Pour se distinguer de la concurrence
* Dans la sélection d’une marque / propriété
* Pour favoriser le développement d’associations à la marque du commanditaire / commandité
* Transfère d’images entre les 2 parties prenantes par l’association
87
LES ASSOCIATIONS À LA MARQUE
1. ATTRIBUTS DE LA MARQUE
(ici événement comme produit/marque)
A) Attributs reliés à la marque/produit (aspects internes)
Intangible
Performance ou fonction : produire une expérience mémorable de la marque
• Plan des émotions, dessens, de la cognition, de l’action, du lien
• Par le style, le design, le personnel (acteurs), le service, les activités, etc.
B) Attributs non reliés à la marque/produit (aspects externes)
• L’usageroul’acheteur–caractéristiques démographiques et psychographiques; ex.: jeunes,urbains
• Contexte de consommation: moment, lieu, genre d’activité (formelounon); situation où le produit est utilisé (ex. : contexte familial, amical, professionnel, en couple...)
• Le prix relatif: bas/moyen/élevé (perception de la valeur de la marque/produit)
• Un style de vie, une personnalité, des valeurs (trendy; économe; ouvert aux nouvelles expériences, extrovertie, écologique, masculin, jeune, coloré, etc.) – souvent lié à l’usager
88
Les associations à la marque 2. BÉNÉFICES
La valeur personnelle que le consommateur attribue au produit/marque : ce que le consommateur croit que le produit peut faire pour lui
* Bénéfice fonctionnels: permet permet de remplir un besoin fonctionnel (avantages intrinsèques du produit). P. ex. : assouvir la soif, la faim; se protéger contre le mauvais temps (parapluie); être propre (savon), etc.
* Bénéfices expérientiels : le plaisir et l’émotion ressentis, l’expérimentation sur le plan sensoriel, la stimulation sur le plan cognitif...
* Bénéfices symboliques (lien avec expérience relationnelle): approbation sociale, véhicule d’expression personnel, estime de soi, sentiment d’appartenance à un groupe
89
Les associations à la marque
3. ENDOSSEURS ET CÉLÉBRITÉS
4. CONCURRENTS : les consommateurs évaluent des marques en la comparant avec les plus proches concurrents
5. PAYS, RÉGION, ZONE GÉOGRAPHIQUE (québécois vs étranger; local vs international)
6. ATTITUDES ENVERS LA MARQUE (positive/négative)
90
L'analyse de l'environnement en 2 temps
1- Analyse de l'environnement de l'organisme
2- Analyse de l'environnement de l'événement
91
Analyse de l'environnement de l'événement
ANALYSE DES PARTIES PRENANTES
“Groupes ou individus qui sont affectés ou pourraient être affectés par l’existence de l’événement” (Reid et Acordia 2020)
ANALYSE DE LA CONCURRENCE
Autres événements / activités qui pourraient faire concurrence au mien
ANALYSE DU MACROENVIRONNEMENT
Les tendances et les nouveautés sont autant de menaces que d’opportunités. Ils facilitent ou rendent complexe l’organisation de votre événement et l’atteinte des objectifs de communication marketing établis
92
Analyse de l'environnement de l'événement (Les parties prenantes)
- Alliés ou non? Influence positive ou négative?
A GROUPES PRIMAIRES
Intervenants proactifs / indispensables
Individus ou groupes sans lesquels l’événement n’existerait pas (Masterman &Wood, 2006)
• Organisateurs ( agence, département de com/mkg d’une entreprise...)
• Personnes (employés, bénévoles, contractuels)
• Participants : ceux qui bénéficient de l’événement
• Porte-parole : apporte de la notoriété à la marque/événement
• Entreprises (sous-traitants, techniciens, fournisseurs...)
• Prestataires : (acteurs, chanteurs, danseurs, orateurs, sportifs, etc.)
• Commanditaires : soutien financier ou non permettant à un événement d’atteindre des
objectifs de communications marketing (ex. : notoriété)
• Donateurs : faire un don est une activité philanthropique permettant de soutenir un
événement sans attendre quelque chose en retour
• Subventions : Organismes gouvernementaux (locaux, régionaux, provinciaux, nationaux)
fournissant des montants d’argent pour soutenir un événement
B GROUPES SECONDAIRES
• Intervenants réactifs
• Qui ne contribuent pas directement à l’événement, mais peuvent l’influencer
positivement ou non (et même aller jusqu’à annuler la tenue de l’événement)
```
o Instances réglementaires
o Les services publics : sur le plan local, municipal ou régional o Les commerçants
o Les résidants
o Les groupes de pression
o Médias
o La concurrence
```
93
Analyse de l'environnement de l'événement (La concurrence)
* Qui? Qu’ont-ils de particulier?
* Qu’est-ce que mes clients potentiels ou actuels aiment des événements concurrents?
* De quelles manières mes concurrents communiquent-ils avec leurs clients; sur quelles stratégies promotionnelles s’appuient-ils; quel est leur budget promo? Structure organisationnelle (agence? département?...)
* En quoi mon événement/marque se différencie de celui de mes concurrents? Comment mon événement/marque se positionne par rapport à mes concurrents?
* De quelles manières mes concurrents communiquent-ils avec leur clientèle; Sur quelles stratégies promotionnelles s’appuient-ils; Quel est leur budget promo?; Structure organisationnelle, etc. .
* Quels est le prix des événements concurrents?
ETC.
94
Analyse de l'environnement de l'événement (macroenvironnement)
Physique & géographique : lieu facile d’accès? Correspond au profil de votre
cible? Etc.
Analyser le voisinage, les commerçants/services, l’achalandage, le style (urbain/rural), les résidents
Démographique : Taille de la population / taux de natalité / groupe d’âge, genre /cohorte générationnelle /niveau de scolarité / structure des ménages / immigration / langue parlée / mobilité de la population, etc.
Socioculturel : Tendances sociales; écologie, environnement, santé, éthique, famille, place de la femme, cocooning, conciliation travail/étude/famille, consommation médias/réseaux sociaux, etc.
Déterminer les opportunités et menaces potentielles.
95
Analyse de l'environnement de l'événement
| Environnement physique / géographique
À considérer:
Un lieu doit faire réfléchir à l’aspect de l’accessibilité et la façon de tirer profit de son environnement +++ Il favorise aussi le développement d’une image de marque (point de contact avec la marque)
Pour votre mandat, décortiquer le lieu physique et géographique de l’événement
L’étendue: 1 événement = 1 endroit ou 1 événement = plusieurs endroits?
Est-il facile d’accès? Faire le parcours du consommateur et développer des stratégies pour le déplacement, faciliter le repérage
Le voisinage et les commerçants: peut-être les inclure d’une certaine façon dans l’événement?
Le lieu permet-il de développer / renforcer l’image de marque
96
Analyse de l'environnement de l'événement
| Importance de l’éthique/environnement
• Une propriété/événement éthique / évaluer les menaces et opportunités!
- Permet de montrer ses valeurs - peut affecter positivement l’image de la marque pour une cible consciencieuse
des enjeux sur le plan éthique/environnemental
- Opportunité d’une commandite éthique / image renforcée par l’alliance!
97
Analyse de l'environnement de l'événement (Environnement socioculturel – considérations sur) :
Conciliation travail/famille travail/étude
Revenu discrétionnaire plus élevé, hausse du niveau de scolarité, le temps est une ressource rare Manque de temps = menace
Le cocooning
- Une tendance actuelle - les individus tendent à transformer leur domicile en un lieu confortable, plaisant et divertissant
- Peut représenter une sérieuse menace (concurrence in directe)
- Il faut faire sortir les gens de leur domicile: montrer que votre événement = une valeur ajoutée!
La consommation médias / réseaux sociaux
- Tendance à délaisser les médias traditionnels pour Internet, les supports mobiles, les médias sociaux, ainsi que les médias spécialisés
- Importance de distinguer les préférences médias selon les groupes d’âge
- Permet de savoir comment rejoindre le public cible et d’adapter le message en conséquence
98
Tendances style de vie
Parce qu’un événement se base fréquemment sur le style de vie
99
Tendances en événementiel et l’activation de marque
Effectuer une veille régulièrement (market watch) – veille locale et internationale
100
Analyse de l'environnement de l'événement (la macroenvironnement)
La demande = opportunité événementielle!
• La demande pour certains produits et services ou catégories de produits
• Répond à la demande, donc profitable pour le consommateur!
• Opportunité pour le design de l’événement
• Opportunité pour la recherche de commandites pertinentes
• Regarder les statistiques qui montrent l’augmentation de la
demande pour certains produits
• Sources: articles (magazines, journaux), bases de données (ex.:
Passeport GMID), etc.
Économie:
L’environnement économique a un impact direct sur les ressources financières et le niveau de confiance de l’organisation, des compétiteurs, des partenaires et de la clientèle. Une compréhension du climat économique actuel ainsi qu’une analyse du passé et des prédictions économiques sont nécessaires.
Une récession économique peut donc avoir des impacts directs sur vos ressources, donc sur l’offre même, sur la sensibilité du consommateur face au prix à payer pour votre événement, sur le désir de vos commanditaires de renouveler leur participation ou de dénicher de nouveaux partenariats
Il faut donc miser sur le retour sur l’investissement vis-à-vis vos partenaires actuels et potentiels
Chaque $ injecté doit être profitable aux diverses parties prenantes
101
Analyse de l'environnement de l'événement (la macroenvironnement)
Technologique
* L’impact des technologies révolutionne constamment notre manière de communiquer et de faire des transactions (achat en 1 clic / sans contact).
* Est-ce que l’événement permet l’accès à ces technologies, que ce soit pour l’organisation et/ou pour les participants?
* Peut-on tirer profit des technologies dans le cadre d’un événement commandité? Comment peut-on aider à atteindre nos objectifs et améliorer l’expérience client?
* Attention: Utilisation des données privées- tendance à l’optimisation des expériences et les préoccupations de partager des données personnelles (Consumer trends – Euromitor 2020)
102
Analyse de l'environnement de l'événement (la macroenvironnement)
Politique et légal
Importance de connaître la législation!
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• Instances règlementaires / services publics
• Politiques liées:
- Aux enfants
- Aux mineurs
- Alcool, jeux et loterie
- Droits d’auteurs
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103
La communication marketing intégrée
« Concept de planification des communications marketing reconnaissant la valeur ajoutée d’un plan détaillé qui évalue le rôle stratégique d’une variété de disciplines communicationnelles en vue de la diffusion d’un message clair, cohérent et percutant » Belch et al., 2009
104
Perspective de communication marketing intégrée : Importance de la gestion de l’image de la marque
• Synergie entre les différents outils promotionnels (tous parlent d’une même voix!)
• Cohérence du message entre les différents outils employés (facilite la mémorisation et la compréhension du
message)
• Sélection des meilleures méthodes à employer en vue d’atteindre les objectifs de communication marketing établis
• Meilleur rendement sur les investissements (gestion de l’image de la marque + cohérence du message = ↑les chances d’atteindre les objectifs de communication établis)
105
La promotion (LES RELATIONS PUBLIQUES – AU COEUR DE L’ÉVÉNEMENT)
« Les relations publiques sont une fonction de direction, de gestion et de communication, à caractère permanent, grâce à laquelle un organisme public ou privé vise à établir, à maintenir et à promouvoir des relations de confiance fondées sur la connaissance et la compréhension mutuelle entre cet organisme et ses publics, internes et externes, en tenant compte de leurs droits, besoins et attitudes, le tout conformément à l’intérêt du public. » (International Public Relations Association)
```
Attraits
• Couverture médiatique positive à peu de frais→bonROI
• La crédibilité
• Effetsdanslelongterme
• Ciblageprécis
• Contribue à l’image de la marque
• Outil de choix en gestion de crise
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MKG5392
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