Definition: Einstellung
bewertende, individuelle Überzeugungen, die sich in Form von Ablehnung oder Zustimmung auf konkrete Objekte, Handlungen oder Situationen beziehen
Drei Komponenten-Modell
Die Einstellung gegenüber eines Objekts wird durch folgende Faktoren bestimmt:
- Kognitiv: Wissen über Eigenschaften des Objekts
- Affektiv: Emotionale Bewertung des Objekts
- Konativ: Verhaltensabsicht gegenüber dem Objekt
Theorie des überlegten Verhaltens (ToRA)
Annahmen
- rationales Abwägen
- Verhaltensabsicht steuert Verhalten
- Einstellung und Normen bestimmen Verhaltensabsicht
- Erwartungs*Wert - Überlegung
Wann wird die Theorie des geplanten Handelns (ToRA) angewendet?
bei hoher Verarbeitungsintensität
Theorie des überlegten Handelns (ToRA)
Die Einstellung zu einem Verhalten und die subjektive Norm führen unter Einfluss der relativen Wichtigkeit zu einer Verhaltensabsicht, welche wiederum zu einem bestimmten Veralten führt.
Die Einstellung zu einem Verhalten setzt sich aus dem erwarteten Verhaltensergebnis und der Bewertung des Verhaltensergebnisses zusammen. Die subjektive Norm entsteht aus den wahrgenommenen sozialen Erwartungen an das Verhalten und der Motivation, diesen Erwartungen zu entsprechen.
Wichtig für die Messung von Einstellungen:
Kompatibilität
- das Niveau der Messung von Einstellungen und Verhalten sollte übereinstimmen
- sowohl Einstellungen als auch Verhalten lassen sich anhand der Kriterien Zielobjekt, Handlung, Kontext und Zeit spezifizieren
- je höher der Grad der Übereinstimmung ist, desto genauer lässt sich Verhalten auf Basis von Einstellungen prognostizieren
Theorie des geplanten Verhaltens (TPB)
- Einstellungen ggü. dem Verhalten, subjektive Norm und wahrgenommene Verhaltenskontrolle führen zu einer Verhaltensabsicht
- Verhaltensabsicht (Mediator) vermittelt den Einfluss der Einstellung auf das Verhalten
Theorie des geplanten Verhaltens
Einstellungen ggü. dem Verhalten
- Produkt von zwei Größen: Verhaltenskonsequenzen (Welcher Zielzustand wird sich ergeben) und Bewertung der Verhaltenskonsequenzen (ist der Zielzustand erstrebenswert?)
- daraus Erwartung-x-Wert aus dem sich die Einstellung ergibt
Theorie des geplanten Verhaltens
subjektive Norm
- Produkt von zwei Größen: wie schätzt das Individuum die Erwartungen wichtiger Bezugsgruppen hinsichtlich des Verhaltens ein und möchte man diesen Erwartungen überhaupt entsprechen?
Theorie des geplanten Verhaltens
wahrgenommene Verhaltenskontrolle
- inwiefern sieht man sich in der Lage, in der gewünschten Weise zu handeln
- je größer die Hindernisse desto schwächer ist die Verhaltensabsicht und somit das tatsächliche Verhalten
- subjektive Norm kann sich auch direkt auf das Verhalten auswirken
Kritik: Theorie des geplanten Verhaltens
- Einführung der neuen Komponente hilft die Vorhersage des Verhaltens zu verbessern
- die Theorie des geplanten Verhaltens wurde in unzähligen Studien bestätigt und erweitert
- dennoch besteht noch immer eine Einstellung-Verhaltens bzw. Intention-Verhaltens-Lücke
Einstellung-Verhaltens-Lücke
Einstellungs-Verhaltens-Hypothese
- Einstellung ggü. einem Objekt ist ein verlässlicher Prädiktor dafür, welches Verhalten die Person in Bezug auf das Objekt zeigen wird
- ABER: statistisch signifikanter Zusammenhang nur schwach, daher lässt sich das Verhalten nur in Ansätzen erklären
Attitude-to-behavior Model
Schokoriegelstudie: Probanden gaben Einstellungen zu bestimmten Produkten ab, Verfügbarkeit der Einstellung wurde über die Zeit bis zu Antwort gemessen, Messung des tatsächlichen Verhaltens mit Auswahl von 10 Produkten, von denen die Probanden fünf zur Belohnung mitnehmen durften
hohe attitude-behavior consistency:
Einstellung bestimmt das Verhalten, wenn die Einstellung verfügbar ist
geringe attitude-behavior consistency:
Wenn die Einstellung nicht verfügbar ist, bestimmten Variablen der Situation das Verhalten. Hier: es wurden eher die vorne liegenden Schokoriegel gewählt
Worauf basieren Multiattributiv-Modelle?
- auf zwei- bzw. Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung
- verschiedene Operationalisierenden, z.B. Fischbein, Trommsdorf
Einstellungsmessung nach Fishbein
Kognitive Komponente:
- indirekte Messung = Wahrscheinlichkeit k: “Wie wahrscheinlich ist es, dass die Deutsche Bank die Eigenschaft “zuverlässig” aufweist?”
Affektive Komponente:
- direkte Messung = subjektive Wertschätzung a: “Dass die Deutsche Bank zuverlässig ist, finde ich sehr gut/sehr schlecht”
Verknüpfung: E = Summe [ki * ai]
Einstellungsmessung nach Trommsdorf
Kognitive Komponente:
- direkte Messung = Wahrnehmung k: “Wie zuverlässig ist die Deutsche Bank?”
Affektive Komponente:
- indirekte Messung = Idealbild a: “Wie zuverlässig ist die ideale Bank?”
Verknüpfung: E = Summe | ki-ai |
Elaboration-Likelihood-Modell (ELM)
Grundidee
Elaboration: Wirkung der Verarbeitung von Informationen auf persönliche Einstellung und Verhalten
Likelihood: Verschiedene Faktoren beeinflussen die Wahrscheinlichkeit, Informationen auf der zentralen bzw. peripheren Route zu verarbeiten
Elaboration-Likelihood-Modell (ELM)
Dual-Prozess-Theorie: Zentrale Route
- Route: Zentral
- Verarbeitung: systematische, eher bewusste Auseinandersetzung mit der Botschaft
- Voraussetzung: Motivation und Fähigkeit hoch
Elaboration-Likelihood-Modell (ELM)
Dual-Prozess-Theorie: Periphere Route
- Route: Peripher
- Verarbeitung: Unbewusster, affektiver Umgang mit der Information
- Voraussetzung: Motivation und/oder Fähigkeit niedrig
Elaboration-Likelihood-Modell (ELM)
Bewertung
- empirisch gut abgesichert und breit anerkannt
- keine deterministische Vorhersage möglich; Abgrenzung periphere/zentrale Route nicht eindeutig
- Anwendung: Vor allem Kommunikationspolitik -> Werbung
Wann ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass der Konsument eine Botschaft zentral verarbeitet?
Beeinflussungsmodell
Die Wahrscheinlichkeit ist höher, dass ein Konsument eine Botschaft zentral verarbeitet, wenn die Motivation vorhanden ist, die Botschaft zu verarbeiten und die Person muss die Fähigkeit aufweisen, die Botschaft zu verarbeiten -> für eine zentrale Verarbeitung müssen beide Bedingungen hinreichend erfüllt sein
Elaboration-Likelihood-Modell (ELM)
Beeinflussungsmodell
Folgen hoher Motivation zur Verarbeitung und hoher Fähigkeit zur Verarbeitung
- Tiefe der Elaboration ist wahrscheinlich -> Qualität der Argumente wichtig
- > Einstellungsänderung ist stabil und Dauerhaft, hohe Prognosekraft für Verhalten
Elaboration-Likelihood-Modell (ELM)
Beeinflussungsmodell
Folgen geringer Motivation zur Verarbeitung und geringer Fähigkeit zur Verarbeitung
Geringe Elaboration ist wahrscheinlich -> periphere Cues ausschlaggebend
-> Verhaltensänderung ist fragil und temporär, geringe Prognosekraft für Verhalten
Die Hintergrundmusik-Studie
Das Verhalten von Shoppen hängt stark von automatisch aktivierten Assoziationen ab, die nicht bewusst verarbeitet werden
