1
Q
Preispolitik des Handels
Allgemeines
A
- im Handel oft Oligopole
- 2 Möglichkeiten von Wettbewerb in Oligopolen:
- Qualität, Leistung der Produkte (Möbel, Autoindustrie)
- Preis als Konkurrenz (LEH)
- Preisabsprachen verboten (Kartelle) –> In Praxis häufig durchgeführt
- Elastizitäten:
- Lebensmittel: unelastisch < 1
- Softdrinks: -2, -3
- Kaffee: -4, -5, -6 (hohe Preiselastizität, hohe Substituierbarkeit)
- Preiselastizitäten umso elastischer je:
- Höher Preistransparenz/Preisbewusstsein
- Leichter substituierbar
- Problemloser beschaffbar
- dringlischer der Bedarf
- Höher der absolute Preis
- Preissenkung um 20%:
- Produkt mit geringer Substitutionsfähigkeit (Nahrungsmittel)
- Marktanteil steigt (geringe Steigerung betrieblicher Absatz)
- Gesamtmarkt sinkt
- Produkt mit hoher Substitutionsfähigkeit (Smartphone)
- Marktanteilsteigt (starke Steigerung betrieblicher Absatz)
- Gesamtmarkt steigt
- Produkt mit geringer Substitutionsfähigkeit (Nahrungsmittel)
2
Q
Entscheidungsfelder der Preispolitik
A
- Preisbestimmung für neue Artikel
- Preisbestimmung für das Sortiment
- Preisänderung für Artikel
- Preisdifferenzierung
- Gestaltung Sonderangebote, Rabatt & Bonussystem
- Durchsetzung Preis/Preisstrategie
3
Q
Preispsychologie
A
- Preiserlebnis: Fabrikverkauf
- Preisinteresse:
- abhängig von Herkunft des Kunden
- Märkte mit hoher Preistransparenz –> hohes Preisinteresse
- Sehr interessiert in der Mittelschicht
- Geringes PI: Alte Personen, Sozialschwache
- PI abhängig vom Involvement (Grad der Betroffenheit) durch das Produkt:
- High-Involvement: Tablet –> intensive Auseinandersetzung –> extensive Kaufentscheidung
- Low-Involvement: Wasserflasche –> habitualisiertes Kaufverhalten
- Bei anderen Produkten selektives Preisinteresse
- andere Elemente mit großer Rolle (Markenbewusstsein, Mengenunterschiede, Packungsgrößen, Einkaufsstätte, Einkaufszeitpunkt)
- Preisgünstigkeitsurteil: Preis/Leistung
- Preiswürdigungsurteil: Preis/Nutzenrelation
- Preisschwellen: Knapp unter glattem Betrag bleiben
4
Q
Preiswahrnehmung und sinkende Preissensibilität
A
Die Preiswahrnehmung resultiert aus unterschiedlichen Effekten:
- Produktalleinstellungseffekt: –> Apple iPhone
- Kenntnis von Substitutionsprodukten: –> geringe Kenntnis
- Vergleichskomplexitätseffekt: –> schwierig zB. bei Versicherungen
- Ausgabengrößeneffekt: –> absolut hoher Preis
- Teilkosteneffekt: –> Druckerkauf: mit oder ohne Kabel, Kabel teurer aber im Vergleich Gesamtpreis günstiger
- Kostenteilungseffekt: Allgemeinstrom im Haus
- Folgekosteneffekt: Drucker –> Patronen
- Preis/Qualitätseffekt: unelastisch bei Zuordung hoher Qualität zu Marke/Produkt –> Premium Produkte (Rolex, Lacoste)
- Lagerbarkeitseffekt: nicht lagerbar –> dort unelastische Preisreaktion
5
Q
Preisfärbung
A
- Semantische Färbung: Preis verknüpft mit Wörtern, die günstig suggerieren
- Grafische Aufmachung: je größer Plakatt/Anzeige desto besser
- Preisschaukelei: zB. Kampfpreise –> Verbraucher lernt Preise nicht
- Mondpreise: Vergleich mit UVP meistens durchgestrichen
- Zweitplatzierungen: An prominenter Stelle nochmals platzieren: “es muss daher günstig sein”
- Regalstandort: Regalbereiche mit mehr und weniger Umsatz
6
Q
Preis als Qualitätsindikator
A
- Marken oder Herstellermakren spielen keine Rolle
- Erfahrungen fehlen oder sind nicht zugänglich
- Die objektive Qualität ist vor dem Kauf nicht exakt abzuschätzen
- Er werden erhebliche Qualitätsunterschiede wahrgenommen
- Der Preis selbst ist ein wichtiges Produktattribut (Statussymbol, Wein, Geschenke)
- Der absolute Preis ist nicht zu hoch, Sonst wird es lohnender, nach weiteren Qualitätsformationen zu suchen
7
Q
Preiskalkulation
3 Methoden der Preisbildung
A
- Kosten- oder Kalkulationskonzept:
- Progressive Kalkulation (Stückliste mit Preisen bewerten + GK - Zuschlag + Gewinnzuschlag)
- Warenbestand + Handlungskosten = NettoVK + Steuer = VK
- Progressive Kalkulation (Stückliste mit Preisen bewerten + GK - Zuschlag + Gewinnzuschlag)
- Retrograde Kalkulation: (heutzutage das Übliche)
- Möglicher VK - Steuer = NettoVK - Handlungskosten = maximaler EK
- Konkurrenzorientierte Preissetzung:
- bei keinem Alleinstellungsmerkmal; zB. Aldi, Lidl
- (Nachfragekonzept: Orientierung an der Nachfrage/abgesetzer Menge)
8
Q
Preispolitik
Allgemeines
A
- Preisbildung innerhalb eines Sortiments
- Ikea 500-800 Artikel
- Globus ca. 10.000 Artikel
- Bei vielen Artikeln Mischkalkulation
- Ausgleichnehmer:
- Niedrige Preise
- Bewusster Verzicht auf Spanne
- Ausgleichgeber:
- Höhere Preise
- Höhere Spanne, um auszugleichen
- Ausgleichnehmer:
9
Q
Preispolitik
Welche Artikel eignen sich als Ausgleichsnehmer?
A
Welche Artikel eignen sich als Ausgleichsnehmer?
- Schlüssel-/Leitartikel
- Milch/Butter/Fleischprodukte
- Preiskenntnis vorhanden
- Ungewöhnliche Artikel
- passt nicht zum Sortiment, besonders der Preis
10
Q
Preispolitik
Wo positioniert man sich? (als Händler)
A
Wo positioniert man sich? (als Händler)
- Preisdominat
- Preisführerschaft
- Damit lockt man die Kunden
- Leistungsdominat
- Besondere Beratung/Service/breites bzw. tiefes Sortiment
- Mit preisdominanten Händlern preislich nicht vergleichbar
- Hybride Strukturen scheitern
- –> Zweitplazierung notwendig
- –> Billige Preise immer stark kommunizieren
11
Q
Taktisch-operative Preisentscheidungen
Preisdifferenzierung ersten Grades
A
Individualpreis (Differenzierung 1. Grades)
- 2001 Fall des Rabattgesetzes: Händler konnte Individualpreis mit Kunden machen (über Rabattgewährung etc.)
- Auto, Möbel, Hauskauf
Auktionen:
- Englische Auktion (“klassische”)
- von unten nach oben bieten
- Max. Zahliungsbereitschaft einfordern
- Nachteil: langwieriges Verfahren, nicht für Massenartikel geeignet
- Holländische Auktion
- Massengüter (Fisch/Fleisch/Blumen)
- von oben nach unten
- Schnelle Auktion
- wer zuerst drück, bekommt Produkt zu aktuellem Preis
- Nachteil: Gefahr von Preisabsprache
- Reverse Auction
- Käufer alleine mit vielen Anbietern
- Käufer setzt Preis und Anbieter unterbieten sich
- Nachfragemonopol
- Bei bietenden Verkäufern: Preisdynamik nach unten
12
Q
Taktisch-operative Preisentscheidungen
Preisdifferenzierung zweiten Grades
A
Segmentspreis (Differenzierung 2. Grades)
- Leistungsdifferenzierung
- Produkte unterscheiden sich in ihrer Leistung (Ausstattung/Service)
- Produkt mit vielen Leistungen hat hohen Preis, Produkt mit wenigen hat niedrigen Preis
- Mengendifferenzierung
- Wer viele Produkte abnimmt, bekommt einen besseren Preis
- Vorteile bei Schüttgut etc.
- Zeitdifferenzierung
- Tageszeit/saisonal
13
Q
Taktisch-operative Preisentscheidungen
Preisdifferenzierung dritten Grades
A
Segmentspreis (Differenzierung 3. Grades)
- Personelle Preisdifferenzierung
- Verschiedene Personengruppen ansprechen
- Versicherung für Beamte und Studenten sich unterschiedlich
- Räumliche Preisdifferenzierung
- Preise unterschiedlich in verschiedenen Regionen
- Differenzierung udn Segmentierung verursachen Kosten
- Überprüfen, ob Maßnahmen sinnvoll sind
14
Q
Taktisch-operative Preisentscheidungen
nicht preisliche Differenzierung
A
nicht preisliche Differenzierung
- Vertriebskanal
- Fachgeschäft
- Discount
- Markenname
- Markenartikel
- Handelsmarke
- No-Name
- Preisbündelung
- Verschiedene Artikel zu einem einzigen gleichen Preis anbieten
- Drucker - PC - Bildschirm
- immer bei komplementären Produkten
- Entbündelung
- Wenn Preis abgeschöpft ist
- Artikel herausstellen
- Verschleiern, dass Bündle nicht mehr wettbewerbsfähig ist
- immer bei komplementären Produkten
15
Q
Sonderangebots- und Dauerniedrigpreispolitik
A
Primäreffekt:
- Artikel schlägt sich schneller um
- durch Preissenkung mehr Kunden im Laden –> pro Kunde mehr Umsatz
- sollte der dominierende Effekt sein
- eigentlicher Sinn von Sonderangeboten: Kunden vom Wettbewerber abziehen
Sekundäreffekt:
- Frequenzeffekt
- Artikel lockt Kunden an, die sonst nicht da wären
- Kunde kauft nicht nur reduzierten Artikel, sondern aus Bequemlichkeit noch weitere
- Spill-over-Effekt
- Durch den Artikel wird diese Warengruppe in das Bewusstsein des Verbrauchers gerückt
- nicht sehr stark
- Carry-over-Effekt
- Erinnerungswirkung in der Zeit
- liegt in der Vergangenheit und Artikel ist nicht mehr im Angebot, Kunde kauft ihn trotzdem
- nicht sehr stark
- Effekte im Sortimentsverbund
- Substitutionseffekt: zum Artikel greifen und anderen Artikel liegen lassen
- Vermeiden
- Verbundeffekt: passender Artikel zum Angebot wird mehr nachgefragt
- gezielt generieren
- Substitutionseffekt: zum Artikel greifen und anderen Artikel liegen lassen
