Qu’est-ce que la mise en oeuvre?
C’est concrètement l’exécution du plan marketing. Habituellement l’étape qui demande le plus de temps. S’échelonne sur 12 mois.
Vrai ou Faux : le gestionnaire marketing devrait se pencher sur l’environnement interne en premier, puis ensuite l’environnement externe. (Expliquez la réponse)
Faux.
> Un gestionnaire devrait se pencher sur l’environnement externe avant interne. L’env. externe permet de voir un maximum d’occasions qui s’offrent à l’entreprise.
> Interne se fait après puisqu’il peut y avoir des contraintes opérationnelles. C’est là que sont considérés les ressources limitées et permettra de cibler parmi les options idéales, celles qui sont réalisables.
Qu’est-ce que la culture organisationnelle? 2 éléments
> C’est le 1er aspect fondamental dans la mise en oeuvre d’un plan marketing.
> Toutes les entreprises ont une culture organisationnelle qui leur est propre. Elle dépend des gens qui appartiennent à l’entreprise, de son histoire, de ses fondateurs, des membres de la direction et des orientations stratégiques qu’ils veulent donner à la firme. Elle témoigne de la manière dont l’entreprise devrait agir.
Qu’est-ce que les ressources de l’entreprise? 3 éléments.
> C’est le 2e aspect fondamental dans la mise en oeuvre d’un plan marketing.
> Ce sont les actifs permettant de concrétiser les énoncés du plan.
> Principales ressources d’une entreprise sont de nature humaine, financière, informationnelle, matérielle et intangible
Quelles sont les phases de l’étape de contrôle? (3)
1) Comparer les objectifs aux résultats obtenus (symptômes);
2) Analyse (diagnostic);
3) Décisions/Mesures correctives (cure)
À quoi sert l’établissement d’un diagnostic? 3 éléments.
> Cela permet de présenter un meilleur plan marketing pour la période à venir;
> Établir un diagnostic est la capacité de repérer les sources d’un problème ou ses causes, dans l’optique de rétablir la situation initiale ou d’améliorer la situation présente.
> On trouve un problème, on l’associe à un/des symptôme(s) et à une cause.
Donnes 3 situations probables qui constituent une cause à un problème qui peut être discerné par un diagnostic.
> Problème interne à l’entreprise (exécution). La mise en oeuvre ne s’est pas fait comme prévu.
> Tout s’est passé comme prévu, mais le contenu du plan est fautif.
> L’analyse des environnements et prévisions sont réalistes, mais les stratégies dans le plan sont irréalistes
Les critères d’efficacité? Qu’est-ce que c’est?
C’est la comparaison entre les résultats obtenus et ceux qui étaient projetés, conformément aux objectifs fixés.
Les critères d’efficience? Qu’est-ce que c’est?
Mesure de performance plus sophistiquée. Repose sur la notion de productivité. On compare ici les extrants aux intrants. On mesure la productivité en considérant les extrants obtenus (résultats) par rapport aux intrants théoriquement nécessaires à leur création.
Qu’est-ce que l’analyse de l’efficacié des ventes? Comment on la fait?
> Probablement l’outil de mesure le plus fréquemment utilisé dans le contrôle du plan marketing annuel.
> % de la responsabilité associée aux quantités vendues = (prix de vente prévu) x (quantités vendues - quantités prévus)/ (revenus obtenus - revenus projetés)
> % de la responsabilité associée au prix = (prix de vente obtenu - prix de vente prévu) x (quantités vendues)/ (revenues obtenus - revenues projetés)
EXEMPLE : une entreprise se fixe des objectifs de revenus (qt x prix) de 124 750$, soit la vente de 5000 unités à un prix moyen de 24,95$. Les résultats montrent que l’entreprise a vendu pour 109 452, 04$ (4897 unités à un prix moyen de 22,35$).
Conclusion?
(24,95$) x (4897 - 5000)/ 15297,96 = 16.8% (responsabilité associée aux qt. vendues)
(22,35$ - 24,95$) x 4897 unités / 15 297.96$ = 83.2%
Quelle est la formule de la marge brute?
Marge brute = ventes - coût des marchandises vendues / ventes
Quelle est la formule de la marge brute opérationnelle?
Marge brute opérationnelle = profit brut - charges d’exploitation / ventes
(tient compte des dépenses nécessaires aux opérations courantes de l’entreprise)
Quels sont les 4 ratios des activités des ventes?
(Se souvenir surtout des noms)
- Taux de rotation de l’inventaire = coût des marchandises vendues/inventaire
> indique si l’inventaire est suffisant ou non et rapidité d’écoulement de la marchandise. - Taux de rotation de l’actif = ventes / actifs totaux
> Mesure la productivité des ventes et la capacité de l’entreprise de bien exploiter ses installations et ses ressources en capital. - Taux de rotation de l’actif total = ventes / actifs totaux
> Ratio inférieur à celui qui est observé dans l’industrie indique que le volume de ventes généré n’est pas suffisant comparativement aux actifs dans lesquels l’entreprise a investi. - Période moyenne de recouvrement = comptes à recevoir / ventes totales/365 jours ou Comptes à recevoir/ ventes moyennes par jour ouvrable
> Le temps que prend le recouvrement des ventes à crédit
Quelles sont les règles de l’efficience des dépenses marketing? (2)
> Les ventes créées doivent être rentables et justifier les dépenses effectuées.
> Montrer que les dépenses en marketing sont des investissements.
Comment on évalue l’efficience de la force de vente? (2)
> Évaluer sur ses visites chez ses clients (ventes moyennes par visite, durée, nb. de nouvelles commandes, etc)
> Évaluer sur le travail général du représentant (ventes générées, nb de nouveaux clients, nb clients perdus).
Pour s’assurer de l’efficacité face aux marchés, il faut surtout regarder….
La satisfaction de la clientèle.
Quelles sont 3 réactions possibles une fois le diagnostic posé? Expliquez les.
- Modification des objectifs, à la hausse ou à la baisse, selon les résultats obtenus, dans le prochain plan marketing. (Cette décision seulement s’il y a eu une analyse menant à CE diagnostic)
- S’attaquer aux sources des problèmes décrits dans le diagnostic. (Les problèmes trouvents-ils leur origine dans le plan ou dans son exécution?)
- S’adapter le plus rapidement possible aux écarts existants entre les objectifs et les résultats, pour les combler.
Lorsqu’on réagit en s’adaptant, on pourrait agîr selon 3 plans différents. Quels sont-ils?
- Plans marketing annuels divisés en 3 ou 4 périodes (on corrige et ajuste une période à la fois)
- Plan avec plusieurs scénarios (une planif pour chaque scénario)
> Scénario positif
> Scénario négatif
> Scénario réaliste - Plan de contingence (plan de secours)
> Utiliser pour remplacer le plan maître s’il n’est pas efficace ou si le scénario principal sur lequel il repose ne s’est pas concrétisé. Prend du temps et coûte cher.
