Bedeutung des Markenwerts
- Beschleunigung zukünftiger Cash Flows
- Ausweitung zukünftiger Cash Flows
- Risikoreduktion zukünftiger Cash Flows
Ansätze der Markenbewertung
- Verhaltensorientiert (Konsumentenorientiert, Messung von Brand Value Drivern) -> Markenstärke, nicht monetär
- Finanzwirtschaftlich (Barwert markenspezifischer Einzahlungsüberschüsse) -> Markenwert, monetär
Einsatzfelder der Markenbewertung
Intern:
- Markenmanagement (Ressourcenallokation, Massnahmenanalyse)
- Personalführung (Basis für Anreizsysteme)
-> Diagnose/Steuerung, Verhaltensorientierte Ansätze
Extern:
- Marke als Vermögensbestandteil (Unternehmensakquisitionen, Verwendung im Jahresabschluss)
- Markenrechte (Lizenzierung, Schadensbemessung)
-> ökonomische Evaluation, Finanzwirtschaftliche Ansätze
Gründe für Markenbewertung in der Praxis
- Kauf/Verkauf/Fusion von Unternehmen
- Unternehmensinterne Berichterstattung
- Lizenzierung von Marken
- Aufteilung von Budgets
- Steuerung und Kontrolle von Marken
Verhaltensorientierte Ansätze der Markenbewertung
Messung des Markenwissens:
- Markenbekanntheit
- Markenimage
Messung der Markenwertschätzung/ -beziehung:
- Konsument-Marke Beziehung (Vertrauen, Qualität, Loyalität, Beziehungstypen)
- Brand Funnel
Markenbekanntheit
Fähigkeit des Verbrauchers, die Marke unter verschiedenen Bedingungen zu erinnern oder wiederzuerkennen:
- Markenrecalltest -> aktive Bekanntheit
- Markenrecognitionstest -> passive Bekanntheit
Markenbekanntheit: Pyramide
- Dominierende Marke: exklusive Markenerinnerung
- Top of Mind: intensive aktive Markenbekanntheit
- Erinnerung: aktive Markenbekanntheit
- Unterstützte Wiedererkennung: passive Markenbekanntheit
- Marke ist dem Befragten nicht bekannt
Markenimage
- Art der Markenassoziation (Eigenschaften, wahrgenommener Nutzen, Einstellung, Emotionen)
- Vorteilhaftigkeit/ Richtung der Markenassoziation (positive vs. negative Gefühle)
- Stärke der Markenassoziation
- Einzigartigkeit der Markenassoziation (Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb)
Markenimage: Imageprofil
- Bewertung der Marke anhand von Imageprofilen
- Verdichtung durch Faktoren- oder Diskriminationsanalyse
- Darstellung in einenm Imageraum
Markenimage: Assoziationstests
Offene Erhebung der Markenvorstellung von Konsumenten
- Eng gefasst Assoziationsinstruktion -> Bezug auf eine bestimmte Eigenschaft (z.B. Produkteigenschaften)
- Weit gefasste Assoziationsinstruktion -> alles zu Marke XY
- > die Assoziationen machen schlussendlich das Imge aus. Je höher der Anteil an positionsaäquaten Gedächtnisinhalten zur Marke ist, desto höher ist die Markenstärke
Markenwertschätzung: Brand Funnel
Visualisiert Schwachstellen im Kundenprozess und analysiert, an welcher Stelle besonders viele (potentielle) Käufer oder Kunden verloren gehen.
Trichtermodell:
Zielsegment -> Bekanntheit -> Interesse -> Versuch -> Präferenz -> Loyalität
Markenwertschätzung: Enhanced Brand Funnel
Trichtermodell gilt als veraltet:
- der Konsument erwägt ein anfängliches Set von Marken, basierend auf der Markenwahrnehmung und der Exposition jüngster Touch Points
- Konsumenten fügen Marken hinzu/ entfernen Marken, wenn sie evaluieren, was sie wollen -> aktive Evaluation
- Letztendlich wählt der Verbraucher eine Marke zum Zeitpunkt des Kaufs aus
- Nach dem Kauf eines Produktes/ Services bildet der Konsument auf Grundlage der Erfahrungen Erwartungen, welche die nächste Entscheidung beeinflussen -> Nachkauferfahrung
Messung der internen Markenstärke: Brand Citizenship Behavior
Verhalten:
- Markenakzeptanz
- Markenmissionierung
- Markenpartizipationn
Messung der internen Markenstärke: Brand Commitment
Einstellung:
- Markenidentifikationn
- Markeninternalisierung
Messung der interne Markenstärke: Markenwissen
Kennstnisse:
- der Relevanz der Marke für den Unternehmenserfolg
- der Relevanz des eigenen Verhaltens für die Marke
- der Markenidentität
- markenkonformer Verhaltensweisen am eigenen Arbeitsplatz zur Umsetzung der Markenidentität
Finanzwirtschaftliche Ansätze der Markenbewertung
- Kostenorientierte Ansätze (Vergangenheitsbezogen vs. Gegenwartsbezogen)
- Prozessorientierte Ansätze (Preispremium als Basis)
- Kapitalorientierte Ansätze (Bestandteil des Aktienpreises)
- Zukunftserfolgswertorientierte Ansätze
