4 types de marché, selon leur taille
- Les niches, en distinguant la niche locale de la niche globale.
- Les marchés nationaux.
- Les marchés multinationaux.
- Les marchés globaux.
Qu’est-ce que la globalisation ?
Le fait que les consommateurs ont des goûts, des styles de vie et des comportements qui tendent à
se rapprocher et que les sources de concurrence sont de plus en plus internationales.
Thèse de la convergence des comportements et des marchés
Theodore Levitt, Professeur à Harvard, a été un des premiers à plaider la thèse de la convergence des
comportements et des marchés. Si cette tendance à la convergence existe, les différences nationales
en termes de comportements, de réglementation, de structures concurrentielles tendent néanmoins à
prédominer.
4 types de stratégies de marketing multinational
- Pur Global : Politique marketing identique à tous les marchés. Volonté d’uniformisation. Ex.: Maison du Chocolat, Ferrero.
- Global : Les piliers de la stratégie marketing sont identiques sur tous les marchés : même marque, même positionnement, même produit, mais la mise en œuvre
de la politique marketing tient compte des conditions locales de marché et de concurrence. Ex.: Air France - Glocal : C’est une politique marketing dont la stratégie et les tactiques sont pensées mondialement mais qui peuvent être adaptées localement en fonction des nécessités. S’adapter localement à la condition que la cohérence de la marque soit respectéeEx.: Honda, McDo
- Pur Local : Politique marketing spécifique à chaque marché. Absence de souci de cohérence
internationale (stratégie locale). Ex.: Savencia Fromage & Dairy, Unilever au marché indien
Parmi les éléments de mix-marketing, lesquels se prêtent le plus facilement à l’adaptation locale ?
L’adaptation du prix ou de la communication à un marché spécifique peut être réalisée sans porter
atteinte à la stratégie marketing de l’entreprise.
À l’inverse, la politique de marque revêt une dimension stratégique et la politique de produit se trouve
généralement coûteuse et contraignante
Catégories du cycle de vie de l’entreprise et internationalisation
- L’international comme vocation originelle : entreprises dont la nature de l’activité leur confère nécessairement une dimension internationale comme les sociétés d’import-export
- L’international comme relais de croissance : les activités ne se développent à l’international qu’après avoir réussi fortement sur leur marché domestique. L’international comme relais de croissance est, de loin, le cas le plus fréquent.
Étapes de l’internationalisation des entreprises
- La première fois, ou phase initiatique : beaucoup plus souvent la saisie d’une opportunité que le résultat d’une démarche systématique
- La phase de l’expansion géographique : on passe à la formulation d’une stratégie de développement international. On voit apparaître dans l’organisation de l’entreprise une structure qui se consacre spécifiquement à l’international et qui se substitue au service export ou le complète.
- La phase de la maturité internationale : L’entreprise n’est plus une firme nationale avec des prolongements à l’étranger. Elle est devenue une multinationale dont la stratégie et l’organisation sont dictées par une vision multinationale, voire mondiale.
Expansion internationale : critères d’implantation
Les quatre critères importants :
- le potentiel de
marché
- son accessibilité (prise en compte des restrictions, réglementations diverses…)
- l’évaluation du risque économique et politique
- la possibilité pour l’entreprise d’y faire valoir ses atouts.
L’éloignement géographique est devenu un des critères les moins importants pour choisir un pays où développer son activité.
Choix de développement international/ formule d’implantation
- L’exportation (moins lourde)
- La cession de licence ou la franchise
- Les filiales à 100 %
- Le partenariat, ou joint venture (plus lourde)
Les principaux types de structures dans les entreprises internationales
- Le service export
- La division internationale : Une division internationale signifie que l’international reste une activité spécifique de l’entreprise, souvent réduite par rapport à l’activité principale qui reste nationale.
- L’entreprise multinationale : a pleinement intégré la dimension internationale puisque le pays d’origine n’a pas une place différente dans l’organisation que les autres pays. L’activité est décomposée en zones qui sont sur un pied d’égalité.
4 principaux modèles de coordination des activités
internationales
- La centralisation impériale : politique « pur global ». La fonction marketing peut être concentrée au siège ou constituée de petites structures situées dans une des capitales de la zone multinationale concernée. Ex.: Gillette.
- La centralisation tempérée : « think global, act local » : il consiste en effet à centraliser les décisions stratégiques et à décentraliser les décisions tactiques
- La décentralisation coordonnée : décentraliser les décisions marketing, même les stratégiques, et à mettre en place des organes et des procédures de coordination et d’échange en vue d’harmoniser les actions menées dans les différents pays.
- L’organisation matricielle : un responsable dépend d’un supérieur hiérarchique national et d’un autre transversal (responsable international de la marque, par exemple).
