Stratégie de ciblage : C’est quoi les 4 stratégie de ciblage.
- Marketing concentré : Choisir un seul segment et devenir le spécialiste
Attention: risque commercial élevé
Quand l’utiliser?
Phase de lancement
Ressources limitées - Marketing indifférencié (agrégé ou de masse) : Attaquer tout le marché avec le même mix
Rejoindre le maximum de consommateurs avec le minimum de coûts
Attention: risque de ne pas satisfaire des besoins spécifiques - Marketing différencié : La plus logique des stratégies
Un mix adapté à chacun des segments
Attention: coûts élevés mais risque modéré
Quand l’utiliser?
Phase de croissance ou de maturité
Par exemple: Marketing de tous les jours - Marketing personnalisé (intime) : Pousser la segmentation à l’extrême
Renforcer la relation avec chaque client et augmenter sa loyauté
Attention: coûts très élevés
Quand l’utiliser?
Surtout en milieu organisationnel et e-commerce
Par exemple: Industrie bancaire: Carte crédit personnalisé, chaque client devient un segment.
Hypersegmentation.
C’est quoi les bases et critère de segmentation?
1.Géographique : Climat, pays, région, lieu d’habitation, densité de la population, groupe de pays
- Sociodémographique : Âge, sexe, revenu, catégorie socioprofessionnelle (CSP), niveau d’instruction, région, race, nationalité, classe sociale, cycle de vie familiale.
- Psychographique : Personnalité et caractère, attitude et style de vie.
( Attention psycho c’est intangible puisqu’on ne voit pas les émotions et les pensées.) - Comportementale : Occasions d’achat, avantages recherchés, circonstances de l’usage, type et degré d’usage, niveau de fidélité, image de soi, sensibilité aux actions marketing et restrictions économiques.
C’est quoi les critères ou outil de différenciation de l’offre?
Point de vente :
Densité: nombre points de vente
Étendue: espace couvert
En harmonie avec l’image
Personnel de vente :
Services purs (tourisme, finance, ingénierie)
Difficile à imiter
Importance d’un faible taux de roulement
* 5 points importants:
1. Recruter du personnel compétent et le garder
2. Inculquer des notions de création de valeur
◼ Et en faire connaître les actions
3. Informer le personnel et le motiver à participer
4. Formation continue (suivre l’évolution)
5. Satisfaction des employés (+ intéressés aux clients)
Services : Délais et facilités de commande
Installation (prêts-à-monter) assistance
Formation (achats industriels)
Conseil (employés en mesure de conseiller)
Réparation et entretien (sans difficulté)
Autres services (créativité et innovation)
Produits :
Fonctionnalité (ajouter des attributs valorisés)
Performance (fonction principale satisfaisante)
Conformité (identique et même performance)
Durabilité (sans baisse de performance poussant à changer)
Fiabilité (constance dans le temps)
Facilité de réparation
Style (expression de la personnalité du produit)
Design (esthétique ET aspects fonctionnels)
Image :
Ne doit pas être considérée comme indépendante des autres moyens
Déterminer ce qui la rend unique, établir les forces et compétences particulières
Bonne communication
Attention à l’expansion
C’est quoi les 6 modes de positionnements?
- Le positionnement par les attributs (un avantage)
- Le p. par le rapport qualité-prix
-Soit prix élevé pour qualité élevée
-Soit bonne qualité pour le bas prix - Le p. par rapport à une catégorie d’utilisateurs (ex: Bonbons
Collection) - Le p. par rapport à la classe de produits (ex: Pepsi diète)
- Le p. par rapport à l’usage (ex: PayPal)
- Le p. par rapport à la concurrence
-Profiter de l’autre en disant que nous sommes supérieurs à lui
Attention: légalité de la pub, utiliser des faits vérifiables
Quels sont les 4 bonnes qualités de bon positionnement?
Simplicité (focalise sur les principaux atouts)
Originalité (image distinctive)
Crédibilité (concorde avec l’image)
Pertinence (correspond aux attributs recherchés)
Quels sont les 3 axes de différenciations?
- Les attentes des consommateurs
Ce qu’ils recherchent - Le positionnement des concurrents
Ce qu’eux offrent - Les avantages concurrentiels du produit
Ce que nous faisons vraiment mieux que les autres
Quel est la hiérarchisation des produits?
1.Famille de besoins : Besoin de transport personnel et indépendance (exemple : une voiture pour aller travailler)
2.Famille de produits : Automobiles (exemple : une berline, un SUV, une citadine)
3.Classe de produits : Berlines (exemple : Mercedes-Benz Classe C, Classe E, Classe S)
4.Gamme de produits : Berlines de luxe (exemple : Mercedes-Benz Classe S, Classe Maybach)
5,Type de produits : Berlines de luxe électriques (exemple : Mercedes-Benz EQS)
6.Article : La nouvelle Mercedes-Benz Classe S 2022.
Quels sont les durabilités et la tangibilité ?
- Biens non durables: usage rapide et définitif
Exemples: pain, lait, bière
Stratégies: rendre accessibles, demander une faible marge bénéficiaire, beaucoup de pub pour inciter à l’essai et à accroitre les préférences - Biens durables: utilisés de nombreuses fois
Exemples: frigo, ordinateur. (long terme)
Marge bénéficiaire plus élevée
Stratégies: requièrent la présence d’un représentant, service à la clientèle - Services: des actions
Exemples: transport, tourisme, hébergement
Les 4 caractéristiques: périssabilité, variabilité, simultanéité, intangibilité
Stratégies: contrôle continu de la qualité, crédibilité, capacité d’adaptation (prestataire de service)
Quels sont les habitudes d’achat des produits de consommation?
- Les produits d’achat courant (pain, lait, bière)
Connaît bien, achète fréquemment, peu d’efforts
Stratégies: accessibilité, notoriété du produit ou commerce du commerce de détail). - Les produits d’achat réfléchi (automobiles, chaînes stéréo)
(achat pour le long terme)
Processus d’achat plus complexe
Achat peu fréquent et efforts plus importants
Stratégies: prix assez élevés, image de marque, différenciation (qualité), réputation - Les produits de spécialité (vêtements griffés, Ferrari, Rolex)
Préférence marquée, efforts considérables, achat peu courant
Avantages concurrentiels uniques, produits de luxe, de marque
Stratégies: exclusivité et prestige - Les produits non recherchés (testament, assurance-vie)
Le client ne pense pas à acheter ou ne désire pas
Achat peu fréquent et efforts modérés
Stratégies: notoriété, réputation
Quels sont les utilisation des produits industriels et organisationnels?
- Matériaux et composants
Matières premières
◼ Produits agricoles
◼ Lait, blé, coton
◼ Ressources naturelles
◼ Bois, pétrole Matériaux composants
◼ Manufacturation (transformation) de la matière première;
Fer en Acier; Coton en Tissu, ect.
* Les attributs lors du choix d’un fournisseur: Prix, délais de livraison, fiabilité, service à la clientèle … - Biens d’équipement: servent à la fabrication et à la distribution des produits. Ils sont de deux types:
- Installations
◼ Bâtiments (usine, entrepôt…) et équipement fixe (chaîne de montage)
* Stratégies: force de vente, garantie - Équipement accessoire
◼ Matériel mobile (camions), de bureau (ordis), équipement personnel
(cellulaire)
* Stratégies: qualité, fiabilité, service après-vente, prix - Fournitures
N’entrent pas directement dans la fabrication
Fournitures d’exploitation (stylos, papier)
Fournitures d’entretien et réparation (balais, ampoules)
* Stratégies: prix, service - Services
Services auxiliaires (messagerie, entretien ménager, sécurité)
Services de réparation: équipement de production (machine), ou de
bureau (photocopieur)
Services professionnels (Vérification comptable, ingénierie, avocat,
publicitaire)
Ex : UQAM a payé 35 millions avec Garda pour la sécurité.
Quels sont les phases du cycles?
- Introduction
Croissance lente des ventes
Profits souvent négatifs: production inefficace, systèmes à roder, coûts de promotion et de
distribution
Concurrence limitée
Stratégie de prix (Pénétration - prix faible pour stimuler) ou Écrémage (prix élevé pour profiter de l’effet)
Stratégie de distribution: sélection
Stratégie de promotion: notoriété auprès des innovateurs, favoriser l’essai - Croissance
Période d’acceptation à croissance rapide du produit
Atteinte de la rentabilité et même profitabilité
Arrivée de concurrents due à l’intérêt
Stratégie de prix (Domination par les coûts (bas prix) ou Différenciation (prix élevé))
Stratégie de distribution: extension
Stratégie de promotion: accroître la part de marché par la notoriété auprès de la masse, les
dépenses de communication sont maintenues et même augmentées - Maturité
Ralentissement de la croissance des ventes
Phase pour la plupart des produits et services
Guerre concurrentielle = les plus forts survivent
Profits élevés et coûts unitaires faibles
Stratégies de prix: prix faibles et concurrentiels
Stratégie de distribution: plus grande extension
Stratégie de promotion: différenciation par les avantages et fidélisation - Déclin
Les ventes diminuent fortement et les bénéfices s’effritent
Peu de concurrents y demeurent
Stratégie de prix: réduction de prix
Stratégie de distribution: sélection
Stratégie de promotion: diminution des dépenses de communication
Quels sont les 3 objectifs de marketing?
- Les objectifs de volume de ventes
Part de marché (ex: Le choix du président)
◼ Quand le marché est en forte croissance
◼ Augmenter la part de marché en tenant compte de la réaction des concurrents
◼ Mesures antidumping(vendre moins cher à l’étranger que de son pays)
Hausse des ventes
◼ Accroître rapidement les ventes pour amortir les équipements
ou décourager les concurrents potentiels - Les objectifs d’image
Image exclusive et différenciée: prix élevés
Image de popularité: prix abordables, marché de masse - Les objectifs de gamme
Fixer le prix d’un produit pour soutenir la vente des autres produits de l’entreprise
◼ Produits d’appel (MAXI et les produits de base)
◼ Élasticité croisée (cohérence haut, moyen, bas): risque de cannibalisation (secteur immobilier)
◼ Produits complémentaires (rasoirs vs lames): marge bénéficiaire via les produits connexes. (Xbox ne fait pas d’argent sur les consoles, mais ils le font sur les jeux vidéos vendu.)
Quels sont les 3 stratégies/ politiques de prix?
- Politique uniforme
Prix égaux partout (mêmes conditions, mêmes quantités)
Gillette, Cascades, Coca-Cola
Avantages:
◼ Facilité d’application
◼ Concentré sur la structure des coûts
◼ Maximisation des profits à court terme
Inconvénients:
◼ Certaines personnes paieraient moins (entre coût total et prix de vente):
perte de clients)
◼ Certaines personnes paieraient plus (plus que le prix de vente fixé):
(perte d’occasions d’affaires) - Politique flexible
Offrir le même produit et les mêmes quantités pour différents prix à différents groupes de consommateurs
Fixée grâce aux études de marché et aux négociations avec des distributeurs
* Attention:
Insatisfaction quand découverte
Les négociations augmentent poussant vers la baisse du prix de vente
Les vendeurs peuvent jouer avec le prix (réduire le prix sans motif raisonnable: baisse de la profitabilité)
Loi qui empêche le traitement différencié
Nommez trois inconvénients d’une stratégie de baisse des prix :
Action très visible, facilement imitable, très faibles baisses ont peu d’effet, difficile de faire marche arrière, pas nécessairement au consommateur final, baisse de profit si surestimation de l’élasticité. - Politique de prix des concurrents et des intermédiaires
* Concurrence indirecte: substitut (avion/train)
* Concurrence transversale: substitut mais pas du même besoin (resto/théâtre)
* Les intermédiaires veulent aussi une marge
Chaque intermédiaire prend une marge et cela se répercute sur le prix final
Important de contrôler les activités de l’intermédiaire pour voir son efficacité
Quel est la méthode basée sur le seuil de rentabilité?
Seuil en unités = coûts fixes + profit cible/
prix de vente – coût variable unitaire
Le niveau à partir duquel on couvre les coûts
Estimation d’un prix de vente et détermination du profit cible à atteindre
Permet de savoir si les capacités de production et de distribution suffisent
Quels sont les circuits de distribution?
Le circuit vertical
◼ Système unifié qui jouit d’un tel pouvoir que tous doivent suivre
◼ Pour des économies d’échelle et un fort impact
◼ Avantages:◼ Contrôle car même objectif (éliminer les conflits)
1. Système de marketing vertical d’entreprise (Sears)
- Un seul propriétaire
2. Système de marketing vertical d’influence
- Repose sur le pouvoir que possède l’un des membres du circuit (Walmart, Nestlé, Gilette)
- Le circuit horizontal
Moins fréquent (aujourd’hui: fusion-acquisition)
Association d’entreprises complémentaires
Synergie d’expertises, diviser le risque
◼ Pharmaceutique + Alimentaire = Aliments nutraceutiques
“nutraceutique” est toute substance de type aliment ou partie d’aliment qui apporte une action bénéfique au niveau médical et au niveau de la santé. - Le circuit multiple
Une seule entreprise se sert de plusieurs circuits afin de rejoindre plusieurs segments
Par exemple, avoir des représentants pour les clients industriels et avoir un site Web pour les particuliers
Attention à la concurrence inter-circuit (deux canaux de distribution se font concurrence sur un même marché)
Quels sont les niveaux du circuit de distribution aux consommateurs?
Les niveaux du circuit de distribution aux consommateurs :
* Zéro niveau (tél, internet) Pas intermédiaire
* Un niveau: détaillant (Tommy Hilfiger, Mercedes) 1 intermédiaire
* Deux niveaux: grossiste et détaillant. 2 intermédiaires
-L’entreprise peut être les deux (Loblaw)
-Produits à faible valeur unitaire achetés fréquemment (lait, journaux)
* Trois niveaux: agent de fabricant, grossiste et détaillant → petits producteurs
3 intermédiaires= pas bon car prix de produit augmente toujours par intermédiaire.
Quels sont les niveaux du circuit de distribution aux entreprises?
- Zéro niveau:
Prix unitaire élevé, installation complexe, formation
des employés et service après-vente exigent du personnel très qualifié
(Bombardier aéronautique) - Un niveau: distributeur → équipement industriel
Vendent et stockent (pièces, accessoires) - Un niveau: agent de fabricant qui est un contractuel (produits
complémentaires)→ articles promotionnels
Vente et prospection de nouveaux clients
Représente plusieurs compagnies complémentaires (non concurrentes) - Deux niveaux: agent et distributeur → vente à un revendeur
- Circuits électroniques
Variante du circuit à un niveau (Amazone, eBay…)
Quels sont les objectifs de rentabilité et de profit?
- Profit maximum: revenu le plus élevé possible
Lancement dans un quasi monopole ou lors de la possession d’un
avantage unique (Sony PS2 en 2000) - Profit minimum: lutte pour la survie
Contraintes internes ou concurrence vive (Sony PS3 en 2009) - Profit satisfaisant: fixer un intervalle acceptable en cas
de contraintes ou d’imprévus, cela :
Nécessite un échange de données en temps réel et suivi (hôtels,
voyages)
Plusieurs se basent sur le retour sur investissement
◼ Différents niveaux de profits selon les conditions de chaque produit (portefeuille produits diversifié)
Nomme moi les typologies des coûts? (Seance 10)
- Coûts fixes et variables
- Fixes: indépendants du volume de production
- Coûts totaux, coûts moyens et coûts marginaux
- Coûts directs et coûts indirects
Nomme moi les types de concurrence. (Seance 10)
Concurrence indirecte: substitut (avion/train)
EX: Un restaurant de sushi peut être en concurrence directe avec d’autres restaurants de sushi dans la même zone, mais il peut également être en concurrence indirecte avec un restaurant de cuisine chinoise, car les deux répondent aux besoins de clients cherchant un repas asiatique.
Concurrence transversale: substitut mais pas du
même besoin (resto/théâtre)
Ex: Besoin de divertissement.
En général, la concurrence transversale se produit lorsque les entreprises offrent des produits ou services similaires et cherchent à gagner des parts de marché auprès des mêmes clients. Dans cette situation, les entreprises doivent souvent adopter des stratégies de prix, de promotion et de distribution agressives pour attirer les clients et se différencier de la concurrence.
Quel sont les élasticités de la demande par rapport au prix.
Élastique si < -1 (cinéma, vêtements) (majorité des produits)
Inélastique si ≥ -1 et ≤ 0 (lait, médicaments)
Ex: Même si le prix baisse je vais pas boire plus de lait ou prendre plus de médicament.
Positive si > 0 (œuvres d’art) (luxe ou distribution voulue)
Ex: Ils sont tellement riches ils ne regardent pas les prix.
Quels sont les types de couvertures?
Distribution exclusive (Gucci)
◼ Nombre limité de points de vente, un détaillant par région
Distribution sélective
(Sephora)
◼ Compromis entre exclusive (perso.) et intensive (couverture)
Distribution intensive
(Coca-cola)
◼ Le plus grand nombre de points de vente possible
◼ Produits de grande consommation (Boissons, journaux…)
Dans le système de marketing vertical de droit, quels sont les contrats?
Chaîne volontaire : Il s’agit d’un contrat entre des petits détaillants et un grossiste pour améliorer la gestion des stocks et réaliser des économies d’échelle afin de mieux répondre aux demandes des clients. Cette méthode permet aux détaillants de bénéficier de prix avantageux sur les produits achetés en gros. Un exemple de chaîne volontaire est la chaîne de magasins d’articles de sport Intersport.
Coopérative de détaillants : Dans ce système, les détaillants jouent le rôle d’un grossiste et achètent des produits en grandes quantités pour bénéficier de prix plus avantageux. Cette méthode est utilisée par des entreprises comme RONA, une chaîne de magasins de rénovation domiciliaire au Canada.
Franchise : Un contrat est signé entre une société mère et un franchisé qui exploite une entreprise sous la marque de la société mère en respectant les normes et les procédures établies. Il existe trois types de franchises :
La franchise de détail : un exemple est la franchise de concessionnaires Ford, qui est sous le contrôle direct du fabricant.
La franchise de gros : cela se produit lorsqu’une entreprise obtient une licence de fabrication pour produire des produits sous la marque de la société mère. Coca-Cola utilise ce type de franchise pour distribuer ses produits.
La franchise de services : Dans ce cas, une entreprise de services, comme Tim Hortons ou McDonald’s, contrôle les normes et les procédures que les franchisés doivent respecter, comme l’affichage, l’uniforme, l’aménagement des locaux, etc.
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Séance 119
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Séance 214
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Séance 332
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Séance 4 Macroenvironnement14
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Séance 5 Comportement d'achat des consommateurs et des organisations30
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Séance 6 L'analyse du marché et de la concurrence22
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Séance 7 La segmentation et le ciblage29
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Séance 8 La différenciation et le ciblage16
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Séance 9 La gestion des produits41
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Séance 10 La politique de prix42
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Séance 11 La gestion de la distribution29
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Pratique test23
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Séance 12 La politique de communication31
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Séance 13 Commerce électronique15
