Responsefunktion
Der Stimulus eines Marketing Mixes führt zu einer Response. Die Responsefunktion zeigt uns an wie Markeftingausgaben optimiert werden können.
Dorfman-Steiner-Theorem
Kritik am Marketing
- Irreführung durch das Marketing
- Kulturelle Umweltverschmutzung durch Ablenkung der Aufmerksamkeit
- Schaffung neuer (nutzloser) Bedürfnisse
- Geplante vollzeitige Alterung (Verwendung von Design, Funktionalitäten, Material um häufiges Kaufen zu bewirken).
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Corporate Social Responsibility
- Interessen der Gesellschaft (Gemeinwohl)
- Wünsche der Konsumenten (Bedürfnisbefriedigung)
- Ziele des Unternehmens (Gewinne)
Gesellschaftsorientierte Klassifikation von Produkten
Metriken des Marketing Performance Managements
Profitabilität, Markenwert, Kundenwert, Unternehmenswert.
Kundenwert
Marketing Definition
Marketing
- im Sinne einer marktorientierten Unternehmensführung kennzeichnet die
- Ausrichtung aller relevanten Unternehmensaktivitäten
- auf die Wünsche und Bedürfnisse der Anspruchsgruppen
- unter Beachtung der Unternehmensziele, insb. Gewinnziele.
Markt als Bezugspunkt aller Marketingaktivitäten
Unternehmensaktivitäten: Aufgaben im Marketing-Managementprozess
- Informationen generieren
- Ziele und Strategien planen
- Maßnahmen gestalten
- Ziele, Strategien und Maßnahmen kontrollieren.
Anspruchsgruppen des Marketings
Marktpotential
Die maximale errecihbare Absatzmenge bzw. der maximal erzielbare Umsatz einer Branche, wenn alle potentiellen Kunden ihren Bedarf decken würden.
Stimulus-Organismus-Response Theorie
Aktivierende Prozesse
- Aktivierung
- Emotion
- Motivation
- Einstellung
Kognitive Prozesse
- Wahrnehmung und Lernen
- Entscheidung
- Aktivierung (Aktivierende Prozesse)
- Emotion (Aktivierende Prozesse)
Definition:
Aktivierungsvorgänge, die als angenehm/unangenehm empfunden werden und einen Gefühlszustand verursachen.
Merkmale:
Aktivierung, Richtung, Bewusstsein, Erlebnisinhalt.
Nicht zielorientiert.
Auswirkung:
Emotionen beeinflussen den Abruf von informationen und die resultierende Urteilsbildung.
Sinn: Schaffung von:
Hinwendung zur Werbebotschaft
Positive Wahrnehmungsatmospähre
Emotionale Konsumerlebnisse zur Produktdifferenzierung
Klassische Konditionierung bei Emotion als Aktivierungsprozess
- Neutraler Reiz (unbekannte Marke)
- Emotionaller Reiz
Werden 1 und 2 eine Zeitlang zusammen gezeigt, wird N zum Auslöser von E.
- Motivation (Aktivierende Prozesse)
Aktivierende Ausirchtung einer Person in Bezug auf Bedürfnisbefriedigung. Motive lösen Verhaltensweisen aus.
- Einstellung (Aktivierende Prozesse)
Definition: Subjektiv wahrgenommene Eignung eines Produktes/Dienstleistung zur Befriedigung einer Motivation.
Einstellungsbeeinflussung: Bedürfnis ansprechen und zeigen, dass das Produkt geeignet ist, es zu befriedigen.
Komponenten:
- Kognitive Komponente: Wissen, Denken, Erfahrungen.
- Affektive Komponente: Affekt oder Gefühl.
- Konative Komponente: Bereitschaft, eine bestimmte Handlung auszuführen.
Multiattributmodell von Fishbein zur Messung von Einstellung
Zusammenhang zwischen Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung
Kognitive Prozesse - Wahrnehmung und Lernen
Definition Wahrnehmung:
- Informationsverarbeitungsprozess, durch den der Konsument Kenntnis von sich selbst und von seiner Umwelt erhält. Die aus der Umwelt aufgenommenen Reize und die inneren Signale werden entschlüsselt und bekommen so für den Konsumenten einen Sinn (Informationsgehalt).
Merkmale:
- Subjektiv
- Abhängig vom Grad der Aktivierung
- Selektiv
Wichtig:
Beim Marketing ist nicht das objektiv angebotene, sondern das subjektiv wahrgenommene Produkt für das Käuferverhalten entscheidend.
Wahrnehmung - Einflussfaktoren auf die Produktbeurteilung
