Was ist Social Media ? Plural&singular
Social Media im Singular:
–> Phänomen bei dem Nutzer über virtuelle Anwendungsplattformen des Web 2.0, des Web 3.0 oder sonstigen technischen Weiterentwicklungen miteinander Interagieren, dabei eigene Inhalte kreieren und diese miteinander austauschen
Social Media Plural:
–> umfasst die damit verbundenen digitalen Kommunikation-Dienste und Technologien, um die oben erwähnte Interaktion zwischen Nutzern zu ermöglichen
–> Synonyme: Soziale Medien, Soziale Anwendungsplattformen, Social-Media Kanäle, Plattformen, Social Web
Web 2.0 und 3.0
- Web 2.0 = Mensch + Technologie
–> Interaktion und dialogorientiertes mitmach Internet
–> zweite evolutionsstufe des Internet
–> zuvor von ein- und zweidimensionaler Kommunikation geprägt –> jetzt Interaktion der User mit web Inhalten und Kommunikation untereinander - Web 3.0/ Social Media = Mensch + Technologie + Beziehung
–> schaffung intelligenterer, vernetzter und offener websites
–> Social Media beschreibt interaktive virtuelle Abbild von Beziehungen und der damit einhergehenden digitalen Kommunikation die auf Basis von Web 2.0 Technologien wie soziale Netzwerke, Blogs, Foren und Mulitmediaplattformen stattfindet
2 zentrale Merkmale von Social Media:
- ermöglicht einen Dialog
- Many to many Kommunikation
Vom Konsument (Kunde) zum Prosument
Prosument = Konsument also Kunde oder Verbraucher, der gleichzeitig auch PRODUZENT ist.
–> Der begriff wir in Verbindung mit nutzergenerierten Inhalten verwendet (bspw. Blogger, der sowohl Artikel liest als auch selbst schreibt)
Jedes Netzwerk Funktioniert eigenständig, was ist damit gemeint
Das jedes Netzwerk seine eigene Art der Kommunikation hat und einen bestimmten Zweck dient
–> Dabei bieten verschiedene Social Media Kanäle unterschiedliche Möglichkeiten zu Konsumieren und geben auch unterschiedliche Sachen preis
–> bspw: YouTube (wie mache ich den perfekten Kaffee) Instagram (hier ist ein Foto meines super Kaffees) LinkedIn (meine Qualifikation ist Kaffeetrinken )
3 Ansätze nach Hannes Mehring für einen erfolgreichen einstieg in Social Media
- Proaktiver ansatz
- reaktiver Ansatz
- Passiver Ansatz
Proaktiver Ansatz
- eignet sich für Beziehungsaufbau
- Kunden direkt ansprechen
- Feedbackkanal (bspw. durch Facebook Seite, Community Seite, eigener Firmenblog)
- Kann auch heißen Kunden direkt in den Produktionsprozesse einzubinden
- Dieser Ansatz ist verankert durch ein internes und externes Social Media Verständnis im ganzen Unternehmen
- Social Media guidelinens regeln die Kommunikation der MA nach außen und definieren die Verantwortlichen pro Abteilung
Reaktiver Ansatz
- durch abwertende Haltung gekennzeichnet
- Durch Social Media Monitoring werden die Sozialen Netze nach Kommentaren durchsucht
–> Auf Meinungen und Aussagen wird reagiert - Ziel = Negativdarstellung verhindern
–> Unternehmen klären ihre Kunden entsprechend auf - Dieser Ansatz eignet sich als Social Media einstieg
Passiver Ansatz
- agieren als Beobachter
- Social media Marketing der Konkurrenten anschauen, Markt beobachten, Reaktion der Kunden studieren
- Beobachterrolle um Kontrollierbarkeit der Kommunikation zu sichern –> bietet im fall von Negativberichterstattung möglichkeit einzugreifen (reaktiv)
- Ansatz hilft Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu ergründen –> gibt aufschlussreiche Hinweise für die Verfolgung eines Reaktiven oder Produktiven Ansatzes
Änderung der Kommunikation: Sender-Empfänger Modell (ursprüngliches Modell)
- unternehmen –> TV, Print, Radio usw. –> Massenkommunikation
–> Unternehmen nutzen Medien um mit Kunden und potenziellen Kunden zu kommunizieren
–> Klare Rollenverteilung zwischen Informationsanbieter und Konsumenten (informationsnachfrager)
–> wenige Informationsanbieter standen einer großen Anzahl von Konsumenten gegenüber
–> Änderung hin zum social media Kommunikationsmodell, da der Empfänger auch selbst zum Sender werden kann gegenüber dem Unternehmen und anderen Konsumenten
Social Media Kommunikaitonsmodell (neuer Ansatz)
- dWOM (digital word of Mouth communication) —> man sollte content erstellen welcher engagement fördert
- Marketingbotschaft –> Unternehmen/ Emfänger, Sender –> <– Web2.0/ Kanal (Konsument/ Empfänger und Sender –> andere Konsumenten/ Empfänger, Sender) –> Reaktion
–> Durch social Media Entwicklung –> interatktions und Dialog orientiertes Internet –> Web 2.0 (veränderung der Rollenverteilung)
–> Benutzer tauschen sich untereinander aus
–> Kommentare und Bewertungen/Empfehlungen (aktiv auf Inhalte Bezug nehmen) wodurch eine Soziale Beziehung untereinander aufgebaut wird
–> Konsument als Empfänger aber kann auch Sender werden gegenüber dem Unternehmen aber auch gegenüber anderen Konsumenten –> diese wiederum werden auch zum Sender als Folge
–> VIRTUELLE COMMUNITIES entstehen
–> Onnline communities nutzen Plattformen um Kommunikationsinhalte auszutauschen und soziale Beziehungen zu pflegen.
–> Mitglieder der communities sind sowohl von UNTERNEHMENSSEITE als auch KONSUMENTENSEITE
–> (Marketing)Botschaften verbreiten sich mittels dWOM VIRAL im Sozialen Netz
–> Wichtige Rolle = Interaktion zwischen den Mitgliedern (Mitgestaltung von Inhalten und Entscheidungen bzw. Co-Creation)
Vom Push zum Pull Ansatz
Push –> Wir setzen dem Kunden etwas vor was ihn interessieren könnte (Kunde hat keine Suchintention) (Flyer, Kataloge, Pop ups, display ads)
Pull –> Kunde hat Suchintention, wir wollen Kunden davon überzeugen zu uns zu kommen (Relevanz unserer Seite erzeugen) –> Informationen werden dem Kunden zur Verfügung gestellt (Websites, search ads, downloads)
- Monolog –> Dialog & Diskussion
- Kontrolle –> Kontrollverlust/ Transparanz
- Klar definierte Zeiten –> Erwartungshaltung ständiger Erreichbarkeit
- Abgehoben und Selbstbezogen –> Auf Augenhöhe mit Kunden
- Kommunikator –> Moderator
- Massenkommunikation –> Individuelle kommunikation
- Geschönt –> authentisch
- Hoher Detailgrad –> Überschriften machen Nachrichten
- Langsam –> Schnell
Social Media im Marketing mix
- Kommunikation (Markenbranding, Markenloyalität online Reputation Management)
- Vertrieb (Empfehlungsmarketing, Social Commerce bzw. nutzen einer Community in sozialen Netzwerken) –> Social Media als Vertriebskanal (Kunden wollen Informationen über Sonderangebote und Rabatte)
- Produkt (Kundenservice, Crowdsourcing, Produktinnovation, Marktforschung)
- Preis (Angebote, Rabatte, Crowdfunding)
Consumer decision journey McKinsey
Phasen
Zirkulärer Prozess:
–> Man sieht oder hört über Marken (konstante auseinandersetzung)
Phase 1: Kaufinteresse (kleine Liste an Marken die zur verfügung stehen im consideration set)
Phase 2: Produktevaluation (Anzahl an möglichen Marken steigt, mehr zur auswhal, man setzt sich aktiv mit dem Produkt auseinander) –> Empfehlungen von Freunden, Bekannten, Testergebnnisse, Bewertungen, Soziale Netze, Blogs
Phase 3: Moment des Kaufs (vor allem wichtig im Retail (Geschäften) Konsumenten entscheiden sich im Store)
Phase 4: Produktevaluaiton –> Qualität, Kundenzufriedenheit, Markenidentifikation, Serviceleistung, Weiterempfehlungen, Bewertungen
Dann kommt es zur Markenloyalität oder auch nicht
- 2 Arten der Markenloyalität
–> Active Loyalty (kaufen nur noch diese Marke)
–> Passive Loyalty (würden wieder bei dieser Marke kaufen, sind aber auch bereit andere zu kaufen)
Kundenservice in Social Media
- Durch Social Media lassen sich Verbesserungen im Bereich Kundenservice und Beschwerdenmanagement erzielen
- Serviceanfragen können direkt in social media beantwortet werden
- Vorteil der SCHNELLIGKEIT –> Kunden haben eine Frage und wollen diese schnell beantwortet haben
Prouktentwicklung in Social Media
- Jedes unternehmen entwickelt seine Produkte weiter –> Oft durch eigene Abteilungen oder Spezialisten
- Social Media gibt möglichkeit Kunden zu BEFRAGEN und an Produktinnovation teilzuhaben
–> Kunde kann im gesamten Wertschöpfungsprozess integriert werden - Vorteil von CROWDSOURCING = Emotionale Involvieren des Kunden und Auseinandersetzung mit dem Produkt (bspw. Funny-Frisch sammelte vorschläge für geschmäcker von Kunden )
Was ist zu beachten beim Einstieg in Social Media auf Unternehmensseite
- Social Media muss mit Firmenphilosophie übereinstimmen
–> Werte wie Gemeinschaft, Teilte, Ehrlichkeit passen nicht direkt zu allen unternehmen - Oft braucht es innerhalb des Unternehmens ein radikales Umdenken und NEUE Strukturen müssen geschaffen werden
- Social Media Marketing klappt nur wenn Zielgruppe im Social Web an den richtigen stellen aufgespürt wird, eine Strategie definiert wird und die Social Media Maßnahmen organisiert werden
Das POSM Konzept
- Strategische Planung und ausarbeitung eines Konzepts ist entscheidend für erfolgreiche social media kampagnen
- Fokus sollte der NUTZER sein bevor man sich um Conten und PLattformenn gedanken macht
(Neukunden müssen anders angesprochen werden als bestandskunden) - People –> Beim Kunden anfangen, genaustens beschreiben und einordnen. Geschieht in UNternehmen oft in Workshops mit Vertretern aus Abteilungen die viel Kundenkontakt haben
- Objectives –> Ziele festlegen, Messbar damit sie fortlaufend während Kampagne auf Erreichugn überprüft werden können
- Strategy –> Plattform wählen und Content Strategie konkret erarbeiten (Was, wie oft, wann)
- Management –> wer ist für was zuständig während der Social Media Kampagne, wer für community management, wer fürs Posten oder die Überwachung der Kampagnenziele etc.
Wie unterscheidet sich POST Methode nach Bernoff ?
- Technology –> geeignete Plattform wählen
People –> Zielgruppen Analyse was ist zu beachten
- Wer soll erreicht werden ?
- Zielgruppe überhaupt aktiv auf social media? wie ansprechen ?
- Wie tickt Zielgruppe, was sind Erwartungen, wie redet sie übers Unternehmen und die Produkte ?
People –> Segmentierungskriterien von Zielgruppen
- geografisch (Region, Ortsgröße, Bevölkerungsdichte)
- demografisch (alter, Geschlecht, einkommen etc.)
- Psychografisch (Lebensstil, Persönlichkeit, Vorliebe, Motivation)
- Verhaltensbezogen (Anlass, Nutzennachfrage, Kundenstatus, Verwendungsrate, Markentreue, Einstellung gegenüber Marke )
Objectives: Messbare Ziele bestimmen
- Man sollte Ziele anhand von Kennzahlen messen können
- Wie messe ich erfolg ? (likes, shares, video views, follower, conversion rate, markenerwähnung, Kontaktanfragen, website besuche, Verweildauer etc. )
- SMART Ziele (Specific, Messbar, Attraktiv/Erreichbar, Relevant, Terminiert)
Strategy
- Umsetzunngsplan definieren
- Werte in Sozialen Medien sollten auch zum unnternehmen passen
- Wie geh ich vor ? Welche Inhalte bieten wir ? wie soll der auftritt gestaltet werden ? wie häufig können soziale Medien bespielt werden ? wer ist zuständig ? welches Budget ?
