Content Marketing > Deel 2 > Flashcards

Deel 2 Flashcards

(64 cards)

Study These Flashcards
1
Q

Dynamische storytelling houdt in dat

A

een verhaal niet kunstmatig wordt gecreëerd, maar gemaakt wordt door consumenten/mensen. Een onafgemaakt verhaal wordt gedeeld, met het doel dat het publiek het oppakt en het verhaal verder ontwikkeld en verspreidt.

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
2
Q

Coca Cola’s benadering van dynamische storytelling:

A

○ ambitie
○ van creatieve uitmuntendheid naar inhoudelijke uitmuntendheid
○ ideeën, merkverhalen niet te controleren, vloeibaar
○ gesprek uitlokken en onevenredig aandeel
○ diepere emotionele verbindingen
○ verhalen moeten waarde en betekenis toevoegen aan het leven van mensen
○ dubbel beslag in het bedrijfsleven
○ verhalen vertellen opnieuw uitgevonden
○ weg van eenzijdige storytelling naar dynamische storytelling
○ seriële storytelling, verhaal met meerdere facetten, verspreidbaar verhaal,
opkomend en ontdekkend
○ uniforme, gecoördineerde merkbeleving over kanalen heen
○ meedogenloze editor, systeembrede mogelijkheden
○ dapperheid en een creatieve cultuur
○ 70% laag risico content, 20% innovatief, 10% hoog risico content: balans

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
3
Q

Interruptive communcation = onderbrekende communicatie

A

zoals commercials, aandikken van de boodschap in zijn essentie

maar wel steeds meer inbreuk op de mediaconsumptie van de consument en kan weerstand oproepen

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
4
Q

Waar commercials vijandigheid kunnen veroorzaken, kunnen verhalen mensen raken, omdat ze anders verwerkt worden.

A

Hoe mensen commerciële berichten verwerken, wordt verklaard door het ELM-model

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
5
Q

Verhalen verwerken mensen op een andere manieren, kan verklaard worden doro

A

transportatie-theorie. Hierbij vindt convergentie plaats: alle aandacht en hersenactiviteit is gericht op de gebeurtenissen in de fictieve wereld. Doordat er minder negatieve cognitieve processen plaatsvinden, neemt de waarschijnlijkheid dat er counter-argumenten worden geformuleerd af

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
6
Q

Belangrijk bij transporatie:

A
  • dat er een band wordt gecreëerd met de hoofdpersonage (de protagonist)
  • de opbouw van het verhaal
  • de kwali van het verhaal (setting, goed drama, bondig, concreet en duidelijke taal)
  • het helpt als de inhoud overkomt als authentiek (waarheidsgetrouw en origineel)
  • humor kan ook een positieve rol spelen
  • onsympathieke karakters: versterkt band met hoofdpersonage en verhoogd waarheidsgetrouwheid
  • persoonlijkheid van de ontvanger heeft ook een essentiële invloed op transportatie
How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
7
Q

Bij transportatie vindt internalisering plaats:

A

normen en waarden uit het verhaal worden door de ontvanger geabsorbeerd. De ontvanger raakt los van zijn huidige associatie netwerken in de hersenen en geeft nieuwe inzichten een plaats, ook als ze in strijd zijn met hun normen in het echt leven

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
8
Q

De effecten van transportatie: (opsomming)

A
  • verhaal-consistente affectieve reacties
  • cognitieve reacties
  • verhaal-consistente overtuigingen
  • verhaal-consistente houding
  • verhaal-consistente gedragsintentie
How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
9
Q

Verhaal-consistente affectieve reacties=

A

meer emotionele reacties die passen bij het verhaal, omdat er gevoelens worden opgewekt met het verhaal

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
10
Q

Cognitieve reacties=

A

ontvangers zijn minder kritisch over de informatie doordat ze getransporteerd worden, maar wel meer cognitieve reacties: ze hebben meer over de inhoud van het verhaal nagedacht

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
11
Q

Verhaal-consistente overtuigingen:

A

hoe meer transport, hoe minder kritisch en hoe meer ontvangers overtuigingen overnemen, Dus ze worden gemakkelijker overtuigd door de overtuigingen uit het verhaal

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
12
Q

Verhaal-consistente houding:

A

hoe meer transport, hoe positiever ontvangers staan tov het verhaal

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
13
Q

Verhaal-consistente gedragsintentie:

A

vanwege het transport zijn ontvangers geneigd meer gedrag te vertonen dat aansluit bij het verhaal

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
14
Q

Self brand connection is

A

verhalen of ervaringen kunnenn ook worden gedeeld door de consumenten zelf. Hierdoor wordt de klant een ultieme brandambassadeur. Er ontstaat een sterkere band tussen het individu en het merk

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
15
Q

Vooral in de wereld van medisch onderwijs zijn verhalen efefcties

A

-

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
16
Q

Corporate story is alleen goed als

A

het zijn publiek echt raakt> daarom van belang om interesses en motivaties van het publiek in kaart te brengen voor het verhaal wordt gecreëerd. Hoe meer perspectieven van verschillende partijen, hoe rijker het verhaal. Dit zal leiden tot herkenning van de ontvanger van de uitdagingen en ervaringen van de organisatie

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
17
Q

Waar ligt de kracht van een bedrijfsverhaal?

A
  • authenticiteit
  • de geloofwaardigheid
  • de mate waarin het partijen bij elkaar kan brengen en mobiliseren
How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
18
Q

Storytelling the characteristics

A
  • the run-up: persoonlijke geschiedenis, de aanloop voor wat de organisatie nu is
  • the challenge: levendige beschrijving van de huidige situatie
  • the struggle: duidelijke, beknopte beschrijving van wat de organisatie kan doen, met concrete doelstellingen
  • the denouement: inspirerende schets van de nieuwe werkelijkheid
  • the activation: oproep tot actie
How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
19
Q

The role of transportation in the persuasiveness of public narratives Green et al. (2000)

A
  • 3 experimenten
  • transporatieschaal ontwikkeld
  • resultaten:
    experiment 1: de mate van transportatie bevordert verhaal-consistente overtuigingen en gunstige evaluaties van protagonisten
    experiment 2: lezers met een hoge mate van transport vonden minder vaak valse noten in een verhaal dan minder getransporteerde lezers
    experiment 3 en 4: minder transport leidt tot minder verhaal-consistente overtuigingen en evaluaties. het transport en de bijbehorende overtuigingen worden niet beinvloed door een verhaal als feit of als fictie te bestempelen
How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
20
Q

Extended transporation imagery model Laer et al (2014)

A

overzicht weergeven van twee decennia onderzoek naar narratieve transportatie. Ook wordt literatuur uit uiteenlopende velden als antropologie, marketing, psychologie etc geintegreerd

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
21
Q

narratieve transportatie is

A

het fenomeen waarbij consumenten mentaal een wereld binnenstappen die door een verhaal wordt opgeroepen

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
22
Q

Ross Gordin et al (EEG)

A

onderzoekt de reacties van consumenten op narratieve video’s in sociale marketing.
Methode was het EEG experiment

EEg=hersenfilmpje waarbij naar de elektische activiteit van de hersenen wordt gekeken

4 verschillende verhalende video’s waarbij de hersen respons tijdens specifieke video-segmenten werden vastgesteld

resultaten:
Tijdens het openings-segment van de video’s was de aandacht, het werkgeheugen en de
emotie hoog, ook al zwakten ze wel iets af. Ook tijdens het verhaal-segment waren deze
hoog, waarbij aandacht later afnam maar werkgeheugen, emotie en verbeelding duidelijk
aanwezig waren. De reacties op elk van de vier video’s verschilden wel.

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
23
Q

Een geïntegreerd content marketing model in drie fasen

A
  1. strategische fase
  2. productiefase
  3. distributiefase
How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
24
Q

Geïntegreerde content marketing start met

A

het definiëren van de behoeftes en interesses van de doelgroep. Hoe specifieker dit wordt beschreven, hoe groter het succes.

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
25
Persona=
een realistisch karakter, die een segment van de doelgroep vertegenwoordigt (Hendriks en Peelen). Dus: mini biografieën om de doelgroep tot leven te brengen. Met het creëren van persona's leef je je in met de doelgroep
26
Wat is van belang om in één aantrekkelijke zin te kunnen definiëren?
de brand promise
27
Brandpromise moet je koppelen aan
de behoeftes van de klant, ook als daar een gap tussenzit.
28
Dit resulteert in de braind claim van de organisatie;
deze beschrijft hoe promise en behoeftes samenkomen. Is voor intern gebruik en helpt de organisatie om keuzes te maken over welke verhalen wel of niet passend zijn.
29
Model
1. target group (need) 2.brand (promise) 3. core message (claim) 4. content pillars + formates (story) 5. internal organisation (production) 6. external content (distribution) 7. objectives + kpis (measuring plus adjusting)
30
Pilaren en thema's
inhoudelijke dragers waarop de contentstrategie wordt gebaseerd. Een pilaar kan opgebouwd zijn uit meerdere thema's en maakt de inhoud eenduidig, consistent en authentiek. VB gezonheidspilaar kan bestaan uit thema's zoals gezond eten en beweging
31
3 soorten content:
1. hero content 2. hub content 3. hygiene content
32
Hygiene content =
- content is altijd beschikbaar - sluit aan op de zoekopdracht en de interesse van de doelgroep - vooral feitelijke behoeften om dingen te weten te komen - heel informatief - vindt plaats aan het begin van het content proces, en daarom is het belangrijk om deze content eenmalig met een goede structuur op te zetten en te zorgen dat de inhoud automatisch wordt bijgewerkt wanneer nodig VB: achtergrondinformatie zoeken over boeken en reviews bij een boekenwinkel
33
Hub content=
- kern van onze content - push driven: vanuit het merk wordt gestuurd - inhoud gericht op specifieke doelgroepen en hun interesses en behoeften - merk fungeert hierbij als een soort uitgever - je wil doelgroepen bereiken en boeien met content die wordt gewaardeerd en die leidt tot loyaliteit
34
Hero content=
- uniek, sterk activerende content die een merk/promotie/product/gebeurtenis/eigen kanalen in de spotlights zet door aandacht en verkeer te generen - gaat om above the line content (campagnes) en massamedia communicatie
35
-Om het productieplan van een bedrijf verder vorm te geven, is het nuttig om pilaren en thema’s te relateren aan de verwachte distributie tussen hero, hub en hygiene. Een matrixmodel dat in de loop der tijd kan worden aangepast en aangevuld blijkt hierbij goed van pas te komen.
-
36
Een format is
een sjabloon voor inhoud over alle relevante mediatypes, bv. de wereld draait door, waarbij dagelijkse actualiteiten over dezelfde thema's op tv komen presentatie van de inhoud vind plaats op een vaste manier
37
Wat is er goed aan een format?
gaat lang mee en bouwt herkenbaarheid op, maar binnen hetzelfde framework kun je alsnog mensen verrassen
38
Formats staan op een kruispunt van
content goals en content pillars (=waar over gepraat kan worden)
39
Contentkalender
gebruikt om in te plannen wanneer je content wordt gepubliceerd en wanneer het gecreëerd moet worden. Ook plan je hoe je deze content wil verdelen over de pillars en doelstellingen en welke hub, hero en hygiene content je wilt creëren
40
Distributie is een
van de belangrijkste en meest onderschatte aspecten van content marketing. Content moet vindbaar zijn, gevolgd, gedeeld en verrijkt worden.
41
Wat moet distributie verzekeren?
vindbaarheid en bereik
42
Bij voorkeur is het contact niet eenmalig; de intentie is dat er conversie optreedt en dat leads worden verrijkt. Een duidelijke manier om dit te bereken, is door
een hub op te zetten. In veel gevallen is dit de website van het bedrijf. Bezoekers worden via diverse kanalen omgeleid naar de corresponderende content in deze hub.
43
Welke media wordt bij distributie gebruikt?
paid, earned, owned media alle drie zijn mediatypes die vaak nodig zijn om doelen te bereiken. Op sociale emdia is het namelijk steeds moeilijker om oraganisch te groeien. paid media zijn vaak nodig om nieuwe mensen te bereiken, ookal trekken sommige organisaties te snel hun portemonnee hiervoor uit. Goede content creeërt volgers en dit wordt gevonden in vragen en interesses van klanten en gebruikers.
44
KPI's = Key performance indicators
Succesvolle content marketing is doelgericht en wilt oetsen wat wel en niet werkt en hoe dit is gerelateerd aan die kosten die zijn gemaakt. Content optimalisatie vereist je eigen piramide met relevante KPI's op drie niveaus
45
3 niveaus van KPI's
- operationele - tactische - strategische niveaus hiermee creeër je een meting en controelsysteem. Dit zogt dat je kan leren wat een verhoging in het aantal views doet voor andere kpi's in de piramide. In een kleine en wendbare content organisatie, is er een continue experimentatie met dit soort metingen; doelgericht maar zekere mate van trial en error
46
Wanneer alle building blocks van het content marketing model zijn voltooid, kunnen we een content playbook maken. Hierin zien we de drie verschillende fases van het model:
strategie, productie en distributie. De doelgroepen, brand en business objectives worden hier ook in beschreven. In termen van content, worden in dit speelboek de pillars en thema’s opgenomen en worden de corporate stijl en optioneel de communicatiestijl toegevoegd. Het content playbook is een soort ‘bewaarplaats’ van eerder verkregen inzichten, afspraken en ambities. De grote waarde hiervan is dat iedereen een transparante blik krijgt in de doelen, structuur en samenhang van de content strategie.
47
Segmentatie/segmentation=
gaat over generieke en geografische aspecten
48
Maar mensen met dezelfde demografische kenmerken kunnen alsnog verschillende behoeftes hebben
Het probleem met segmentatie is dat het niet laat zien we een persoon echt is als mens
49
Wat doet dit wel?
personas, als je weet wie een persoon is kun je ook associaties maken en bedenken hoe een persoon zal reageren op situaties/inhoud. Als er content wordt ontworpen zijn persona's daarom zo interessant
50
Kritiekpunt persona
dat we internet hebben en met veel personalisatie mogelijkheden en één op één marketing
51
Niemand is een persona in zijn geheel, maar iedereen is beetje een persona. De persona zelf is meestal geen echt persoon. Als persona wordt een 'persoon' een representatie-persoon, een personificatie van een archetype
-
52
Wat is van belang bij het ontwerpen van een persona?
- belangrijk om te bepalen wat het fundament van een persoon is. Dit is nog steeds een vorm van segmentatie, waarbij je kijkt naar de markt en bepaalt hoe je de consumenten in homogene groepen kunt indelen. Hierbij wordt één soort segmentatie gebruikt: motivationele segmentatie (wat datgene is dat mensen drijft)
53
Het fundament van een persona is
een (solide) motivationele segmentatie BV. wat drijft mensen om mee te doen aan de Alpe d'Huzes. Er werd eerst een segmentatie-studie uitgevoerd Hierbij werd de focus gelegd op de relevante fietser: zij die de Alpe d Huzes willen fietsen. De fundamentele aanpak is door te kijken of je deze relevante markt kan segmenteren, om vervolgens een persona te ontwerpen voor elk van deze segmenten.
54
De segmenten moeten:
- homogeen zijn van binnen - verschillend zijn van elkaar (zo verschillend mogelijk) > uitdaging - substantieel van omvang zijn - identificeerbaar zijn - aanraakbaar zijn
55
De segmentatie gebeurt in twee stappen
1. motivatiefactoren 2. clusters
56
1. Motivatiefactoren
a. welzijn (hoe voelt iemand zich erover) b. sociaal c. menselijk (iets goeds doen) d. doorzettingsvermogen e. empowerment f. oorzaak (je kunt er aan bijdragen, een goede oorzaak of cause)
57
2. Clusters
a. hierop gebaseerd heb je 4 clusters b. 98,4% wordt correct geclassificeerd
58
als je deze segmentatie hebt, kun je beginnen met het ontwerpen van de persona's. Hierbij probeer je een typische persoon te beschrijven in elk segment Deze persona:
- is een duidelijk omschreven fictief karakter - is herkenbaar, geloofwaardig, en van de belangrijkste archetypes in de doelgroep of het publiek - segmentering en segment-profielen vormen de basis - is afgeleid van beschikbare of recent verzamelde publieksgegevens - namen, foto's, verhalen, citaten en kernwoorden helpen de persona's te omschrijven > van klantinzicht naar klantgezicht
59
4 voorbeelden
1. Laurie the legend: wordt gedreven door emotie: heeft kanker overwonnen en wilt dit op de top van de berg vieren met dierbaren, als overwinning. 2. Harry the health junk: zijn motivatie is dat hij wilt fietsen, haalt minder geld op maar gaat vaker op en neer en doet vaker mee. Irriteert zich aan langzamere mensen (zoals Laurie) 3. Pascal: reden is dat hij zoveel mogelijk geld wilt ophalen voor onderzoek naar kanker (haalt veel geld op: hem wil je volgend jaar weer terug hebben) 4. Carl the caretaker: sociale redenen, iemand in de familie heeft kanker, emotionele last delen.
60
Aan de hand van deze persona kun je nagaan wie de belangrijkste doelgroep is en wat voor soort inhoud de verschillende doelgroepen willen. Hoe ga je om met de 4 sectoren en hoe benader je ze?
Ondanks de verschillende persona's, kun je nog steeds niet iedereen volledig en perfect tegemoet komen
61
Archetype is
meer een combi van criteria, terwijl een gebruikersprofiel meer eendimensionaal is. Een persona is zo gedetailleerd dat je er eigenlijk met een verhaal mee zou kunnen komen dat herkenbaar en geloofwaardig is
62
Voordelen persona's:
* voorkom elastische klant * voorkom zelfprojectie * creëer een gemeenschappelijke taal en begrip
63
Kritiek persona's
* niet wetenschappelijk, pad van 1 naar n is niet betrouwbaar * deken van valse klantgerichtheid (is dit echt het geval?> alles hangt af van omstandigheden en werkt niet altijd) * gebrek aan empirisch bewijs van de toegevoegde waarde En: 1 op 1 communicatie → personalisatie is ook mogelijk met de digitale technologie van vandaag... geen nood aan archetypes?
64
Hendriks, Peelen (2012): personas in action: linking event participation to charitable giving and sports
in deze studie wordt de motivatie geanalyseerd om deel te nemen aan sportevenementen voor het goede doel. 4 segmenten van deelnemers waarvan voor elke deelnemer een persona is gemaakt. De persona's zijn gemaakt obv kwalitatief onderzoek. Studie draagt bij aan begrip voor persona's en de methode voor de creatie hiervan. Ook toont het aan dat het waardevol is om de meest waardevolle deelnemers-segmenten te detecteren om te zorgen dat deze deelnemers in de toekomst weer deelnemen, wat in dit geval het succes van het goede doel begunstigt
Content Marketing
flashcards
Decks in class (4)
# Cards
Brainscape helps you reach your goals faster, through stronger study habits.
© 2026 Bold Learning Solutions. Terms and Conditions