Produktorientierung
- Kaufargument: funktional
- Konkrete Produkt- bzw. Serviceleistungen
- Strategien: Null-Fehler-Strategie, Neuproduktentwicklung, Technologieführerschaft
- Politik: House of Quality “Unser Produkt ist gut”
Markenorientierung
- Kaufargument: emotional
- Abstrakter Produktnutzen
- erlaubt Differenzierung in homogenen Märkten
- stiftet Identität (zentrales Kundenbedürfnis)
- keine direkte Vergleichbarkeit mit Konkurrenz
- keine direkt Überprüfbarkeit des Versprechens
- Emotionalisierung (stärkere Bindung)
- Strategien: Emotionalisierung, Präsenz, Design
- Politik: Markenpersönlichkeit, Markenidentität “Wir sind wie du”
Nutzenleiter von Vershofen
- Ökonomischer Nutzen lässt sich in Nutzenkomponenten unterteilen, die soziale und psychische Prozesse im Individuum berücksichtigen
- Nürnberger Regel: Je spezieller ein Nutzenkomponente ausfällt, desto stärker beeinflusst sie den Konsumenten in seiner Kaufentscheidung
- Bei mehreren gleichzeitig vorhandenen Nutzenkomponenten, stellt immer die am tiefsten liegende den Hauptnutzen da
Markenwert (Brand Equity)
Bedeutungsüberschuss einer Marke, der über den objektiven Nutzen der eigentlichen Leistung hinausgeht
Kernaufgaben im strategischen/operativen Markenmanagement
1) Markenpositionierung: Produkteigenschaft, -nutzen, Wertvorstellungen, Kultur, Persönlichkeit
2) Markenname: Auswahl, Schutz
3) Markeneigner: Herstellermarke oder Eigenmarke des Handels, Lizenzierung, Co-Branding
4) Markenentwicklung: Produktlinienausweitung, Markenausweitung, Mehrmarkenstrategie, Einführung einer neuen Marke
Markenpositionierung
- Brand Core: Wie lautet das Statement
- Discriminator (USP): Wie grenzt sich die Marke vom Wettbewerb ab?
- Reason to believe: Wie können dem Kunden glaubhaft Benefits und Personality vermittelt werden?
- Brand Personality: Welche Brand Personality soll die Marke haben?
- Benefits: Welche relevanten emotionalen oder rationalen Benefits soll die Marke haben?
- Kundenmotive: Was bewegt den Kunden, wenn er das Produkt kauft?
Markenpersönlichkeit
- Persönlichkeit einer Marke hilft Konsumenten seine Identität zum Ausdruck zu bringen
- Passen Marken- und Kundenpersönlichkeit zueinander, kann es zu hoher Identifikation mit der Marke kommen
- Idealfall: Persönliche Beziehung zur Marke
- Nicht alle Ursprünge von Markenpersönlichkeit sind kontrollierbar/steuerbar
Unmittelbare Determinanten
Markenpersönlichkeit wird auch durch die Person geprägt, die mit der Marke assoziiert wird (Mitarbeiter, CEO, Testimonials/Celebrity Endorsers, typische Konsumenten)
Indirekte Determinanten
Markenpersönlichkeit wird aus allgemeinen Markentingaktivitäten/Produkteigenschaften erschlossen (Preis, Qualität, Verpackung & Design, County of Origin)
Testimonials & Celebrity Endorsers
- Berühmte Personen als “Markengesicht”
- Glaubwürdigkeit und Attraktivität maßgeblich für nachhaltige Stärkung der Marke
Behavioral Branding
- Umsetzung der Markenidentität im Unternehmen nach innen bei den Mitarbeitern
- Mitarbeiter sollen Identifikation zur Marke aufbauen und zu Markenbotschaft werden
Einzelmarke
Jedes Produkt hat seinen eigenen Namen
Dach-Marke (Umbrella Branding)
Fasst mehrere bzw. sämtliche Erzeugnisse eines Unternehmens unter einem Namen zusammen
Markenfamilie
Einheitliche Marke für eine bestimmte Produktgruppe (Produktlinie)
