Gründe für den Einsatz der “Online-Forschung”
- Zeit und Ressourcen-Knappheit
- Kunden-, Mitarbeiter- oder Mitglieder-Befragungen
- Internet affine Zielgruppen (Jugendliche)
Vor- Nachteile der Online Forschung
+ Schnelligkeit der Daten-Verfügbarkeit
+ hohe Rücklaufquoten
+ Preiswerte Realisierung
+ Daten-Codierung entfällt
- Fragebogen-Länge begrenzt
- Selbst-Selektion der Teilnehmer
- Identitätskontrolle bei Befragten kaum realisierbar
Reliabilität & Validität von Messungen
Reliabilität
- Zuverlässigkeit (Messe ich richtig)
Validität
- Gültigkeit (Messe ich das richtige)
Validität setzt Reliabilität voraus
Motivation
Motive sind Ursachen des Verhaltens
Motivation umschreibt Antriebskräfte plus Zielorientierung
Involvement
High/Low Involvement - Unterschied
Persönliche Betroffenheit, regelt u.a. Informationsaufnahme und-verarbeitung
High:
- aktive Infosuche
- kleiner Umfang Relevant-Set
- Risiko wird beim Kauf empfunden
- Markenloyalität ist stärker ausgeprägt
- häufige Wiederholungen nicht notwendig
- Einstellungsveränderung aufgrund der Kommunikation sehr schwer
Low:
- passive Infosuche / Rel. wenige Informationen
- großer Umfang Relevant-Set
- Risiko wird beim Kauf nicht empfunden
- Markenloyalität schwächer ausgeprägt
- häufige Wiederholungen notwendig, um zur kognitiven Verarbeitung zu kommen
- … relativ leicht
Kognitive Dissonanz
ist ein unerwünschtes Verhaltensphänomen (Kaufunzufriedenheit), das man durch verschiedene Aktivitäten (z. B. Nachkaufswerbung) zu bekämpfen trachtet.
Reaktanz
Knappheit der Ware führt dazu, dass die Kunden mehr davon kaufen wollen
Irradiations-Effekt
ist ein Effekt, der durch das Aussehen eines Produktes oder einer Verpackung eine Veränderung der Beurteilung im Kopf des Kunden bewirkt.
So -wird von dem Geruch eines Reinigungsmittels auf seine Reinigungskraft oder von der Farbe des Speiseeises auf den Geschmack geschlossen.
Halo-Effekt
ist ein Urteilsfehler, bei dem ein einzelnes Merkmal einer Person so dominant wirkt, daß andere Merkmale in der Beurteilung dieser Person sehr stark in den Hintergrund gedrängt bzw. gar nicht mehr berücksichtigt werden.
Markenpolitik - BMW - “Freude am Fahren” - sportliches Auto/Motor/Fahrer
Line Extension - Nivea-Produktlinie: wahrgenommene Markeneigenschaft “weiß-rein-natürlich”
Summary Effekt
Die Ausstrahlung des Herkunftslandes auf die Positionierung und Bewerbung von Produkten und Marken
Beispiel: Arbeit am Firmenimage - Marke Aldi: Ordentliche Qualität zum günstigen Preis, Aldi PC wird vermutlich auch gut sein
Marktsegmentierung
Bei einer Marktsegmentierung unterteilt ein Unternehmen einen Gesamtmarkt in verschiedene Teilemärkte. Für diese unterschiedlichen Teilemärkte werden darauffolgend verschiedene Marketingstrategien entwickelt.
