Experiment
ist die Beobachtung oder Befragung von Verhaltensweisen im Rahmen eines kontrollierten Versuchs.
Bsp. Wie wirkt sich die Veränderung des Preises auf den Abverkauf eines Produkts aus
Arten von Experimenten
Wirkung eines Faktors auf einen anderen Faktor mittels…
- Befragung
- Beobachtung
feststellen
Laborexperiment:
- findet unter speziellen für das Experiment geschaffenen Bedingungen statt
Feldexperiment:
-findet unter “natürlichen” Bedingungen statt
Projektiv
- vor dem eigentlichen Experiment(projektiv) werden künstliche Testbedingungen hergestellt, erst dann beginnt das Experiment
Ex-post-facto
- vor Testbeginn keine künstliche Testbedingungen geschaffen, sondern auf “selbstständig zustande gekommene” Bedingungen zurückgegriffen
Versuchsanordnungen
Within-subject design
- keine Kontrollgruppe
- Bsp. Alle Personen erhalten Werbespots in alternativen Designs
Between-subject design
- mehrere Gruppen werden gebildet (Experiment-/Kontrollgruppe)
- nur Experiment-Gruppe wird mit Marketingmaßnahme konfrontiert
- Messung erfolgt vor und nach der Durchführung der Maßnahme
Arten von Tests
Produkttest
- Experimentelle Untersuchung, Zielgruppe beurteilt und bewertet Testprodukte nach verschiedenen Kriterien
Storetest (Ladentest)
-Überprüfung von Testprodukten in einem Handel unter kontrollierten Bedingungen
Markttest
- Überprüfung von neuen / geänderten Produkten
Mini-Markttest
- Produkt wird in einem kleinen Ort unter Realen Bedingungen verkauft
Testmarktsimulation
Usability-Test
Untersuchungsziele der Arten
Explorativ
- Generierung von Hypothesen für weitere Untersuchungen (deskriptive oder kausale)
- Zerlegung einer komplexen Fragestellung auf kleinere, besser zugängliche Fragestellungen
deskriptiv
- möglichst genaue aussagen sollen gemacht werden, die einen Zustand (Vergangenheit,…) beschreiben
kausal
- es geht um Feststellung von “Ursache-Wirkung”-Beziehungen zwischen den Variablen
Primärforschung / Sekundärforschung
Primär:
- field research
- Literaturrecherche
- Experimenteninterviews
- Befragung/Beobachtung
- Probleme: > Kosten, Zeitaufwand
Sekundär:
- desk research
- Meinungsumfragen
- Benchmarking
- Statistiken
- Probleme: > Aktualität
Panel
- ist ein Versuchspersonenpool, der zur mehrfachen Befragung bereit steht.
- sie erleichtern die Rekrutierung von Befragungsteilnehmern
Arten:
Verbraucherpanel (Erhebung durch wöchentliche Befragung oder durch Homescanner)
Handelspanel (Erhebung durch Scannerkassen oder Inventur)
Quantitative / Qualitative Daten
Quantitative Daten
- Statistische Zahlen, Zahlenreihen
- “Wie viel?”, “Wie oft?”
Qualitative Daten
- Einzelinformationen, Meldungen
- Berichte, Erzählungen, Meinungen
- Expertenwissen
- “Warum?”
Adressierte / Anonyme Forschung
Adressierte Forschung
- Passwortgeschützte Internet-Befragungen/Panels (E-Mail)
- Adresspool ist aus Stichprobe generierbar (MA-Befragungen)
Anonyme Forschung
- Selbstselektierte Samples
- Pop-up-Befragungen (Zufallsentdecker(Ernsthaftigkeit?!))
Vor- Nachteile der Sekundärforschung
Vorteile
- Geringer Arbeitsaufwand > Kostenersparnis
- Informationen schnell verfügbar
Nachteile
- Ausgangsdaten Mitbewerbern zugänglich
- Informationen passen nicht exakt zu den eigenen Fragestellungen
- Objektivität, Sicherheit und Genauigkeit nicht gesichert
Befragung
ist eine Erhebungsform, bei der die relevanten Daten durch Testpersonen gewonnen werden
- Persönlich
- Telefonisch
- Schriftlich
- Online
- Einthemabefragung
- Mehrthemabefragung
- Standardisiert
- Strukturiert
Schriftliche Befragung
Fragebogen werden ausgehändigt/ postalisch verschickt
\+ große Stichproben möglich \+ günstiger als telefonische Befragung \+ kein Interviewereinfluss - meist geringe Rücklaufquote - keine Hilfen - Fragen können missverstanden werden
Persönliche Befragung
Paper & Pencil
CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing)
\+ flexibel \+ Alle Stimuli - Umfang begrenzt - Zeitaufwändig - teuer
Telefonische Befragung
CATI - Computer Assisted Telephone Interviewing
- Ablesen der Fragen vom PC
- Max. 15 Min. Befragungsdauer
\+ Kostengünstiger als persönliche Befragung \+ Flexibel \+ Schnelle Auswertung - Umfang begrenzt - Interviewereinfluss
Online-Befragung
- Hardware/Software
- Online/Offline
\+ Große Stichproben möglich \+ kostengünstig \+ kein Interviewereinfluss - keine Kontrolle - keine direkten Hilfen
TV-Befragung
- relativ neu durch Smart TV
- Parallele Befragung zu Werbespots und Sendungen an spezielle Zielgruppe
- Auswertung in Echtzeit
- Intuitive Teilnahme der Zielgruppe mittels Fernbedienung des Smart-TV-Geräts
Beobachtung
Beobachtungen haben zum Ziel, Verhaltensweisen von Personen systematisch durch menschliche Sinne oder spezielle Messgeräte zu erfassen und auszuwerten, ohne eine Kommunikation mit den Testpersonen zu führen
+ kein Interviewereinfluss
+ Sachverhalte erheben, die unbewusst sind
Art der Beobachtungen
Feld-/ Laborbeobachtung
- Beobachtung findet in der echten Umgebung / unter künstlich geschaffenen Bedingungen statt
teilnehmende / nichtteilnehmende Beobachtung
- Beobachter übernimmt eine Definierte Rolle und verhält sich entsprechend gegen über dieser Rolle / findet ohne Beteiligung der Beobachter statt
verdeckte/offene Beobachtung
- Versuchspersonen wissen nicht / wissen, dass sie beobachtet werden
Probleme des Between Subject Designs
Entwicklungseffekt
Auswahl- und Zuordnungsfehler
Test-Effekte
