Definition Marktforschung
umfasst alle Aktivitäten, die Informationen zur Unterstützung von Marketingentscheidungen bereitstellen
Aufgaben und Funktionen MaFo
Frühwarnfunktion - Risiken frühzeitig erkennen und berechenbar machen
Innovationsfunktion - Umstellung von Röhrenfernseher auf Flachbild/Handy auf Smartphone
Unsicherheitsreduzierungsfunktion - Präzisierung der Sachverhalte > Werbung entsprechend der Zielgruppe zum Zeitpunkt ausrichten
Selektionsfunktion - Filtern der entscheidungsrelevanten Daten
Typen von MaFo
Deskriptive MaFo
Explorative MaFo
Kausale MaFo
MaFo Prozess
- Definitionsphase - Formulierung der Fragestellung
- Designphase - Woher kriegen wir unsere Informationen (Primär/sekundärforschung) Erhebungsmethoden (Online)
- Datengewinnungsphase - Durchführung von Beobachtungen
- Datenanalysephase: Analysieren von Daten (Wie teuer sollte das Geschenk sein)
- Dokumentationsphase: Erstellung des Forschungsberichts und Präsentation der Ergebnisse
Querschnittanalyse
Längsschnittanalyse
Datenerhebung…
Quer: Zu einem bestimmten Zeitpunkt
Längs: In einem bestimmten Zeitraum
Sekundär/Primärforschung + Beispiele und Probleme
SF: man greift auf bereits vorhandene Daten zu
- Meinungsumfragen, Statistiken, Benchmarking
- Probleme: Kosten, Zeitaufwand
PF: man nutzt eigene Daten
- Befragung/ Beobachtung, Literaturrecherche, Experteninterviews
- Probleme: Adäquanz, Aktualität
Explorative MaFo
Ausgangspunkt + Ziel und Beispiel
geringe Problemkenntnis
Ziel: Einsichten in das Problem, Generierung von Hypothesen
Beispiele:
- Welche Bedürfnisse existieren
- Wo werden Konsumenten in der Zukunft einkaufen
Deskriptive MaFo
Ausgangspunkt + Ziel und Beispiel
Problemstruktur bekannt, es liegen aber keine Daten über die Marketing-Umwelt vor
Ziel: Beschreibung der Marketing-Umwelt
Beispiel:
- Wie groß ist der Marktanteil des Unternehmens
- Wie groß ist der Marktpotenzial für das Produkt
Kausale MaFo
Ausgangspunkt + Ziel und Beispiel
Vorliegen von Hypothesen über Wirkungszusammenhänge
Ziel: Tests der Hypothesen, Bestimmung der Stärke der Zusammenhänge
Beispiele:
- Sind Mängel Ursache für sinkende Marktanteile
- Verursachen niedrigere Preise höhere Umsatzzahlen
Unterschied Quantitative / Qualitative MaFo
Quantitative:
Standardisierte MaFo, bei dem die Ergebnisse numerisch ausgedrückt werden können (große Stichproben)
Qualitative:
Teilbereich der MaFo, dessen Ergebnisse inhaltlicher, nicht-numerischer Art sind (Gruppendiskussion) (kleine Stichproben)
Unterschied Feld-Laborforschung
Ort der Erhebung
Feld: Erhebung der Daten im Markt/vor Ort
Labor: Erhebung der Daten im Labor (unter künstlichen Bedingungen)
Instrumente zur Längsschnittanalyse
Panel-Untersuchungen (Erhebung bei identischen Auskunftsquellen)
Wellen-Erhebung (bei vergleichbaren Auskunftsdateien)
Tracking(mehrere Querschnittsanalysen in regelmäßigen Wiederholungen)
Vor und Nachteile der Sekundärforschung
Vorteile:
- geringerer Arbeitsaufwand
- Informationen schnell verfügbar
Nachteile:
- Mangelnde Aktualität
- Ausgangsdaten Mitbewerbern zugänglich
Internationale und Nationale MaFo
Internationale Marktforschung
- Erhebung von Informationen aus internationalen Märkten
Nationale/regionale Marktforschung
- Erhebung von Informationen aus Heimmärkten
Ökoskopische / Demoskopische MaFo
Ökoskopisch
- Erhebung “objektiver” sachbezogener Marktgrößen (Umsätze, Preise, Marktanteile)
Demoskopisch
- Erhebung “subjektiver” verhaltensbezogener Marktinformationen (Einstellungen/Motive/Verhalten der Verbraucher)
Absatzbeobachtung / Absatzanalyse
Absatzbeobachtung
- laufende Beobachtung von Entwicklungen im Markt (Zeitreihenanalyse)
Absatzanalyse
- zeitpunktbezogene Erhebung von Daten (ad-hoc-Untersuchungen)
Sektorale / Instrumentale Marktforschung
Sektoral
- Untersuchung von Konsumgütern, Investitionsgütern, Dienstleistungen
Instrumental
- Untersuchung von Marketinginstrumenten, wie Produkt-, Preis-, Distributions- Kommunikationspolitik
Retrospektive / Rekognoszierende / Prospektive MaFo
Retrospektive
- Beschaffung vergangenheitsbezogener Daten (back data)
Rekognoszierende
- Beschaffung gegenwartsbezogener Daten zur Absicherung laufender Entscheidungen
Prospektive
- Beschaffung zukunftsbezogener Daten, die eine Prognose auf zukünftige Entwicklungen ermöglichen
Operative/taktische und strategische Mafo
Operativ/taktisch
- Bereitstellung von Informationen für das operative Marketing-Mix
Strategisch
- Bereitstellung von Informationen für die langfristige strategische Planung
Eigen-/ Fremdmarktforschung
Eigenmarktforschung
- betriebliche Marktforschung
Fremdmarktforschung
- Institutsmarktforschung
