1
Q
Erläutern Sie den Begriff Marketing und die Ziele des Marketings.
A
Marketing
- Unternehmensbereich mit der Aufgabe Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten
- Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderen Stakeholdern
Ziele
- Leistung eines entscheidenden Beitrags zum Erreichen der finanziellen und strategischen Unternehmensziele
- Gewinnung von Kunden
- Steigerung des Bekanntheitsgrades und des Images des Unternehmens und seiner Produkte
2
Q
Nennen und erläutern Sie die Instrumente des Marketings.
A
= verschiedene absatzpolitische Instrumente
=> vier Ps der Marketinginstrumente
1. Produktpolitik (= product)
- Aussehen der Produkte, um Bedürfnisse der Kunden gerecht zu werden
- Qualität, Stil, Markenname, Verpackung, Größe,
Service oder Garantien
2. Preispolitik (price)
- Preisgestaltung, die vom Kunden akzeptiert wird
- Rabatte, Mengenzuschläge, Zahlungs- und Kreditbedingungen
3. Vertriebspolitik (place)
- Distributionswege
- möglichst kostengünstigster Weg des Produktes zum Kunden
- Absatzkanäle, Händler, Standort, Lagerhaltung und Transportmöglichkeiten
4. Kommunikationspolitik (promotion)
- Weg, um auf das Produkt aufmerksam zu machen und vom Kauf zu überzeugen
- Werbung, persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung und Public Relations
3
Q
Erläutern Sie die Begriffe internes und externe Marketing.
A
Externes Marketing
= externer Kunde im klassischen Marketing im Fokus
Internes Marketing
- aber: erste Kunden sind Mitarbeiter
- sind ebenfalls vom Produkt zu überzeugen
- richtet sich auch an interne Interessengruppen
- Überzeugung von unternehmensinternen Leistungen z.B. Arbeitszeitmodellen, Altersteilzeitmodellen, interne Weiterbildungsprogramme
4
Q
Erläutern Sie den Begriff Selbstmarketing.
A
- Übertragung der Kenntnisse aus dem Produktmarketing auf das “Vermarkten” der eigenen Person
- Ziel ist die Profilierung der eigenen Person
5
Q
Erklären Sie den Begriff Marketing-Mix.
A
- genaue Abstimmung der Marketinginstrumente (Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Vertriebspolitik)
- Kombination der Marketinginstrumente
- Ziel: Marketingstrategien und Marketingpläne, die Produkte optimal am Markt plazieren
6
Q
Erläutern Sie den Aufbau eines Marketingplans.
A
1. IST-Analyse
- Darlegung der Ausgangslage
- genaue Definition des Anlasses der Marketing-Aktivität
2. Festlegung der Marketingziele
- Konkrete Festlegung
- Quantitative (Umsatzsteigerung des Produkte XY um 15% innerhalb der nächsten zwei Jahre) oder Qualitative Ziele (Steigerung des Bekanntheitsgrades der Marke XY in der Zielgruppe XY innerhalb der nächsten 6 Monate)
3. Marketingaktivitäten und Zeitplan
- Beschreibung aller Aktivitäten in Zusammenhang mit der geplanten Marketingmaßnahme
- Festlegung des zeitlichen Ablaufs
4. Kostenplan
= Planung des Marketingbudgets
5. Erfolgskontrollen während und am Ende
- Setzung und Überwachung von Meilensteinen
- Prüfung des Erfolgs der Marketingaktivität am Schluss
- z.B. Analyse der Veränderung der Verkaufszahlen und des Bekanntheitsgrad durch Markforschung
7
Q
Nennen und erläutern Sie Kaufmotive von Kunden.
A
= Beweggrund eines Konsumenten eine bestimmt Kaufentscheidung zu treffen
- bestimmt warum der Verbraucher kauft (Bedürfnis)
- bestimmt Entscheidung für ein bestimmtes Produkt (Produkt- oder Markenpräferenz)
Kaufmotive
- Rationalverhalten*
- Handeln als “Homo Oeconomicus”
- Erreichen von klare nZiele durch Auswertung gesammelter Information
- Aufstellen und Bewerten von mehrerern Alternativen
- Wahl der optimalen Alternative
- Gewohnheitsverhalten*
- Verzicht des Verkäufers auf neue Entscheidung
- Verhalten in durch Erfahrung bewährtem Muster
- routinemäßige Entscheidungen
- Impulsverhalten*
- augenblickliche gefühle und Eingebungen leiten
- Verzicht auf Information
- spontanes Handeln
- Sozialabhängiges Verhalten*
- Entscheidung nicht aufgrund eigener Informationen und Erfahrungen
- Wertvorstellungen der Umgebung leiten
8
Q
Erläutern Sie die Maslow’sche Bedürfnispyramide.
A
= Ausgangspunkt sind fünf unterschiedliche Bedürfnisebenen mit hierarchischem Verhältnis zueinander
1. pysiologische Grundbedürfnisse
Nahrung, Schlaf, Wärme, Sexualität….
2. Sicherheitsbedürfnisse
Schutz, Vorsorge, Freiheit von Bedrohungen, Dasseinssicherung
3. Soziale Bedürfnisse
Zugehörigkeit, Kontakt, Zuneigung, Liebe, Freundschaft
4. Bedürfnis nach Anerkennung
Achtung, Wertschätzung, Aufmerksamkeit, Ansehen, Geld, Macht
5. Bedürfnis nach Selbstverwirklichung
Entwicklen der eigenen Person, Ausschöpfen der eigenen Fähigkeiten, Selbstaktualisierung und Selbstrealisierung des eigenen Potenzials
9
Q
Erklären Sie die Begriffe Bedürfnis und Bedarf.
A
Bedürfnis
= Verlangen oder einen Wunsch, einen empfundenen oder tatsächlichen Mangel zu beseitigen
Bedarf
= Bereitschaft die Kaufkraft konkret einzusetzen, um den Mangel zu beseitigen
10
Q
Erläutern Sie die Phasen der Kaufentscheidung.
A
1. Problemerkennung
- Erkennen des Bedarfs
- z.B. Ich brauche ein neues Auto, da das alte nicht mehr durch den TÜV kommt.
2. Informationssuche
= Einholen von Informationen bei Händler, im Internet, Freunden etc-
3. Bewertung der Alternativen
= Bewertung, nachdem mehrere Alternativen herausgesucht wurden
4. Kaufentscheidung
= Entscheidung für ein Produkt
5. Nachkauf-Bewertung
- Zufriedenheit mit der Entscheidung oder nicht
- Hinwegsehen über nicht ganz so glückliche Entscheidungen
11
Q
Erläutern Sie den Begriff Kognitive Dissonanz.
A
- in der Phase der Nachkauf-Bewertung
- Mensch handelt nicht immer rational
- unangenehm empfunderner Gefühlszustand
- Wahrnehmungen, Gedanken, Meinungen, Eintellungen, Wünsche und Absichten, die nicht nicht miteinander vereinbar sind
- Streben nach innerem Gleichgewicht im Menschen gestört
- Folge: Rechtfertigung, um inneres Gleichgewicht wieder zu finden
12
Q
Erläutern Sie den Begriff Kundensegmentierung.
A
- Einteilung der Kunden in Kategorien bei der Planung von Marketingmaßnahmen
- kaufverhaltensrelevante Kriteren
- messbare und verifizierbare Kriterien
- Erhebung der Daten muss in einem günstigen Kosten- Nutzen-Verhältnis stehen
Arten der Segmentierung
demographisch
Alter, Geschlecht, Familienstand, Größe, Gewicht, Anzahl der Kinder
soziographisch
Beruf, Einkommen, Haushaltsgröße, Ausbildung
geographisch/regional
Staaten, Bundesländern, Regionen, Städten, Land- und Stadtbevölkerung, Wohngebiete mit gleichem Lebensstil und Sozialstatus
psychographisch
Persönlichkeitseigenschaften Yuppie (obere Mittelschicht), DINKs, Skippies, gleiche Werte, Treffpunkte
verhaltensorientiert
Preisorientierung, Mediennutzung, Einkaufsstättenwahl
- Privatkunden und Firmenkunden*
- Guter/schlechter Kunden*
- interner/externer Kunde*
13
Q
Erläutern Sie die Kundenqualifikation (Kundentypen)
A
Innovators
- nehmen Produkt als Erste an
- unabhängig, ob Produkt ausgereift ist oder nicht
Early Adopters
- frühzeitige Anwender
- nutzen neue technische Errungenschaften, innovative Produkte und neue Mode sehr schnell
Majority
- Mehrheit
- nimmt Innovationen langsam und vorsichtig auf
- kauft erste, wenn andere das Produkt gekauft und für gut befunden haben
Laggards
- Nachzügler
- kaufen traditionell
- kaum an Innovationen interessiert
14
Q
Erläutern Sie den Begriff Customer Management Relationship (CMR).
A
15
Q
Nennen Sie die Phasen des CRM.
A
- Kundenidentifikation und Kundengewinnung
- Kundenbindung
- Beschwerdenmangement
- Kundenrückgewinnung
16
Q
Erklären Sie den Beriff gläserner Konsumen.
A
- Spuren von Verbrauchern im Internet, beim Telefonieren, an der Supermarktkasse etc.
- Sammeln und Auswertung dieser Daten durch Unternehmen
- Konsument durchschaubar und berechenbar
- nicht Identität interessier, sondern Kaufverhalten von Kundengruppen
- Verknüpfung mit anderen Daten z.B. Profilen im sozialen Netzwerk
17
Q
Erläutern Sie den Begriff Datamining.
A
- Extraktion von nützlichen Informationen aus Daten
- Nutzen, um Produkte gezielt zu verkaufen
- systematische Anwendung von statistischen Methoden auf die Datenbestände
- Ziel: Erkennen von bestimmten Kaufmustern
18
Q
Nennen und erläutern Sie Kundenbindungsinstrumente.
A
- Ziel: Stammkundschaft aus Laufkundschaft machen
- Einsatz von Kundenzufriedenheit und Instrumenten zur Kundenbindung
- Bonus- und Punkteprogramme (Stammkundenrabatte, Prämien, Kunden- und Bonuskarten)
- bevorzugte Behandlung von Stamkunden
- Einladung zu Firmentevents
19
Q
Erläutern Sie den Begriff Beschwerdemanagement.
A
- enttäuschte Kunden gehen als Käufer verloren und schaden durch negative Aussagen
- Versuch diese Kunden zurückzugewinnen durch Beschwerdemanagement
- Beschwerden ernst nehmen
- Suche nach einvernehmlichen Lösungen
- aus Fehlern lernen
- Dialog mit Kunden, Feeback und Beschwerde als Chance
20
Q
Erläutern Sie den Begriff Cross Selling.
A
- Marketingstrategie
- Verkauf von ergänzenden Produkten beim Kauf eines Produktes
21
Q
Erläutern Sie den Begriff Vollkundenprinzip.
A
22
Q
Erläutern Sie die Ziele und Bereiche der Marktforschung.
A
Ziele
- rechtzeitiges Erkennen von Trends, Chancen und Risiken für ein Unternehmen oder eine Produktidee
- Minimierung des Risikos für Fehlentscheidungen
- Sammeln und Analysieren von Informationen, um Entscheidungsgrundlagen zu bilden
Bereiche
- Bedarf am Markt
- Kundenbereitschaft einen gewissen Preis zu zahlen
- Gefallen des Kunden am Produktdesign
- Anspruch des Kunden durch Werbung
- Suche nach vergleichbaren Produkten auf dem Markt
- Suche nach Vergleichbare Produkte bei der Konkurrenz (Entwicklung)
- Suche nach Substitutionsprodukten, die bereits vor der Markteinführung stehen
23
Q
Erklären Sie die Qualitätslkriterien der Marktforschung Validität, Reliabilität und Objektivität.
A
Validität
- konzeptionelle Richtigkeit
- Gültigkeit der Ergebnisse muss mit dem gemessenen Übereinstimmen
- Fragestellung spielt große Rolle (keine Suggestivfragen)
- Frage: Inwieweit ist erfasst worden, was untersucht werden sollte?
Reliabilität
- formale Genauigkeit und Zuverlässigkeit
- keine Zufallsfehler bei Versuchsverfahren
- keine zweifelhaften Untersuchungsansätze
- angemessene Größe und Qualität der Stichproben
Objektivität
- Unabhängigkeit der Ergebnisse von den durchführenden Personen
- neutrales Verhalten, Unvoreingenommenheit
- keine Beeinflussung der Ergebnisse durch die Untersuchungsmethodik
- neutrale und objektive Auswertung/Interpretation der Ergebnisse
24
Q
Erläutern Sie den Begriff Stichprobe.
A
- müssen zwei Kriterien erfüllen, um die Reliabilität und die Repräsentativität einer Marktforschung nicht in Frage zu stellen
- Quantität der Stichprobe: muss groß genug sein
=> Anzahl der Befragten in gesundem Verhältnis zur Größe der Gruppe, auf die man schließt
- Qualität der Stichprobe:
=> repräsentativer Querschnitt in Bezu auf die Gruppe, auf die man schließen will
25
Erläutern Sie die Phasen (Ablauf) der Marktforschung.
= 5 Ds der Marktforschung
**1. Definition**
= Definition der Fragestellung/des Problems
**2. Design**
Erstellung des Martforschungsplan und Design der Marktforschung
**3. Datenerhebung**
Erhebung der erforderlichen Daten (schriftlich, telefonisch, Fragebogen, Interview)
**4. Datenauswertung**
Auswertung und Analyse der erhobenen Daten
**5. Dokumentation und Datenpräsentation**
Dokumentation, Zusammenfassung und Präsentation der gesammelten Daten
26
Erläutern Sie die Begriff primäre und sekundäre Marktforschung.
**Primäre Marktforschung**
- Feldforschung
- direktes und selbsständiges Erheben von Daten
- Ziel: Erkenntnis über die Marktmöglichkeiten des gesamten Unternehmens oder eines Produktes
- Kundenbefraunge, Telefonumfragen und Marktbeobachtungen
**Sekundäre Marktforschung**
- Schreibtischforschung
- Nutzung von vorliegendem Datenmaterial/Ergebnissen
- Nutzung von unternehmensinternen oder externen Daten
- Presseberichte, Statistiken, Umsatzzahlen
27
Erläutern Sie die Methoden der primären Marktforschung Befragung, Beobachtung und Test.
**Beobachtung**
- offen oder verdeckt
- Beobachtung von Verhaltensweise und Reaktionen von Testpersonen
**Befragung**
- Kundenbefragung
- Telefonumfragen
- Fragebögen
**Tests und Experimente**
= Probieren oder Testen von Produkten durch Testprodukte
28
Erläutern Sie die Fehlerquellen der Marktforschung.
- unschlüssige Definition des Problems oder der Fragestellung
- Wahl der falschen Methoden zur Datenerhebung
- Falsche Übertragung der Daten
- falsche Interpretation der Daten
29
Erläutern Sie den Begriff Produktpolitik und mögliche Produktpolitische Maßnahmen.
- Teil des Marketingsmixes
- neben Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributions- und Vertriebspolitik
- betrifft die Produktgestaltung (Eigenschaften, Namensgebung, Verpackung)
- betrifft die Frage nach dem Serviceangebot (Beratung, Zusatzleistungen, Umtauschrecht, Garantien etc.)
- betrifft Fragen nach dem Aufbau des Sortiments (Produktvariationen)
- Produkt soll Bedürfniss der Zielgruppe treffen
- betrifft die Frage, wie ein Produkt finanzierbar und wirtschaftlich rentabel ist
30
Erläutern Sie den Begriff Produktlebenszyklus.
- Ausgangspunkt produktpolitischer Betrachtungen und Entscheidungen
- Darstellung des Lebensweges eines Produktes von der Produktentwicklung bis zum Ausscheiden des Produktes am Markt dar
1. Entwicklung
2. Einführung
3. Wachstum
4. Reife
5. Sättigung
6. Rückgang
7. Eliminierung
31
Erläutern Sie den Begriff Sortimentspolitik bzw. Programmpolitik, Sortimentsbreite und Sortimentstiefe.
**Sortimentspolitik**
- Zusammenstellung der verschiedenen Produkte zu einer attraktiven Gesamtheit
- Bestimmung der optimalen Art und Anzahl von Produkten
**Sortimentsbreite**
- Anzahl der unterschiedlichen Produktlinien
- breite Sortimente haben hohe Anzahl an Produktlinien, enge Sortimente haben dagegen nur weinige Produktlinien
- *Produktdiversifikation* = Sortimentsverbreiterung
**Sortimentstiefe**
- Anzahl der Produktvarianten innerhalb einer Produktlinie
- tiefes Sortiment, wenn Produkt in zahlreichen Qualitäten, Farben, Größen und Preislagen vorhanden
- flaches Sortiment umfasst nur wenige Produktvarianten
- *Produktdifferenzierung* = Sortimentsvertiefung
32
Erläutern Sie die Begriffe Produktinnovation, Produktvariation und Produkteliminierung.
**Produktinnovation**
= Anbieten eines vollkommen neuen Produkts
**Produktvariation**
= Veränderung eines bestehenen Produkts
**Produkteliminierung**
= Entfernung eines Produktes aus dem Angebot
33
Erläutern Sie die Rahmenbedingungen der Preispolitik.
1. **Eigene Kosten bzw. Selbstkosten**
- langfristige Preisuntergrenz = Selbstkosten + Gewinnaufschlag
- werden unternehmensintern für jedes Produkt berechnet
**2. Kunde**
= Bereitschaft des Kunden zu zahlen
**3. Konkurrenz**
- Marktsituation
- Monopol, Oligopol, Polypol
4**. Aggressive Preispolitik**
= Versuch eine Mitanbieters einen anderen Anbieter durch günstigere Preise Marktanteile abzunehmen oder ihn aus dem Markt zu drängen
**5. defensive Preispolitik**
- Mitbewerber sind preispolitisch zurückhaltend und ruhig
- kein Druck für einzelne Anbieter
34
Erläutern Sie die Preis-Absatz-Funktion.
- je höher der Preis, desto weniger wird Mengenmäßig verkauft
- je geringer der Preis, desto mehr wird verkauft
35
Erklären Sie den Begriff Signalfunktion des Preises.
- automatische Annahme, dass Produkte mit hohem Preis eine höhere Qualität haben
- niedrigpreisige Produkte setzt man mit geringer Qualität gleich
- Preise sende Signale aus
36
Erläutern Sie den Begriff Preiselastizität der Nachfrage und nennen Sie die Formel zu Berechnung.
- Reaktion der Kunden auf Preisveränderungen
- *elastische Nachfrage* = überproportional erhöhte Nachfrage nach Preissenkung und überproportionale geringe Nachfrage nachPreiserhöhung
- *unelastische Nachfrage* = keine Auswirkung von Preisänderungen auf die Nachfrage
Mengenänderung [%]
Preiselastizität = ------------------------- x 100
der Nachfrage Preisänderung [%]
wenn Wert \> 100 % elastische Reaktion
wenn Wert \< 100 % unelastische Reaktion
37
Nennen und erläutern Sie preispolitische Strategien.
- Preispolitik als Grundsatzentscheidung eines Unternehmens
- *Hochpreisstrategie*
- *Niedrigpreisstrategie bzw. Discountpreis-Strategie*
- Orientierung am Marktführer bei Preisfindung
38
Erklären Sie die Begriffe Abschöpfungsstrategie sowie Discount- bzw. Penetrationsstrategie.
**Abschöpfungsstrategie**
- neues Produkt zu hohem Preis nue auf dem markt
- im Laufe der folgenden Wochen/Monate sinkt Preis langsam
- auch *Skimming-Strategie*
**Penetrationsstrategie**
- Einführung am Markt mit geringem Preis
- sukzessive Erhöhung des Preises
- Versuch zunächst die Marktanteile zu erobern
- nach Kundenbindung dann Preiserhöhung
39
Erläutern Sie den Begriff Preisdifferenzierung.
= unterschiedliche Preise für ein Produk in Abhängigkeit von der Zielgruppe und den Zielmärkten
40
Den Begriff Konditionspolitik und deren Instrumente erläutern.
- nicht nur der Preis entscheidet Kaufentscheidung
- auch Nebenlesitung wie Lieferungs- und Zahlungsbedingungen d.h. Konditionen haben Einfluss
- Instrumente: Rabatte, Skonti und Verzugszinsen (Zahlungsbedingungen) sowie Lieferung "frei haus" oder "ab Werk" (Lieferungsbedingungen)
41
Erläutern Sie den Begriff Rabatt und die verschiedenen Rabattarten.
- jedes Produkt hat Normalpreis und Listenpreis
- ein Nachlass auf den Listenpreis ist ein *Rabatt* oder *Bonus*
- auch *Naturalrabatte* in Form von höherer Menge, besserer Qualität, bessere Betreuung, zusätzlichem Service möglich
- \> auch Frühbucher-Boni, Nebensaison-Preise, Happy-Hour-Angebote, Treuerabatte
42
Erläutern Sie den Begriff Skonto.
43
Erläutern Sie den Begriff Zahlungsverzugszinse.
44
Erläutern Sie die Lieferbedingungen "frei Haus" und "ab Werk".
**Lieferungen frei Haus**
- Übernahme der Transportkosten bis zur Haustür durch den Lieferanten
- besonders bei sperrigen Gütern interessant für den Kunden (hohe Transportkosten)
**Lieferung ab Werk**
- Tragen der Transportkosten durch den Kunden
- Übernahme der Kosten für Versicherung, Verlust und Schäden durch Kunden
- bei Lieferungen aus dem Ausland hohe Kosten für Lieferung ab Werk (Steuern, Zoll etc.)
45
Den Begriff Vertriebspolitik bzw. Distributionspolitik erläutern können.
46
Erläutern Sie den Begriff Direktvertrieb, dessen Instrumente sowie Vor- und Nachteile.
= direkter Verkauf von Produkten/Dienstleistung an den Kunden durch den Hersteller
**Unterschiedliche Distributionskanäle**
- Außendienst
- eigenes Handelsnetz (Filialen/Niederlassungen)
- Katalogversand
- E-Commerce (Internetshops)
- Telefonverkauf
- Messen und Ausstellungen
**Vorteile**
- keine Rabatte/Provisionen an Zwischenhändler
- bessere Steuerungsmöglichkeiten im Verkauf (eigene Verkäufer/Ziele)
**Nachteile**
- Erreichen von weniger Endkunden
- Höhere Fixkosten im Vertrieb
47
Erläutern Sie den Begriff Indirektvertrieb, dessen Instrumente, sowie Vor- und Nachteile.
= mehrere Absatzmittler zwischen Hersteller und Endkunden
=\> je nach Anzahl der Handelsstufen ein- oder mehrstufige Wertschöpfungskette
**Intrumente**
- Großhändler
- Einzelhändler
- Handelsvertreter
- Makler
- Franchisesystem
**Vorteile**
- Produkte überall erhältlich
=\> größere Kundengruppe
- geringe Fixkosten für Vertrieb
**Nachteile**
- hohe Rabatte/Provisionen an Vertriebspartner
- Abhängigkeit vom Erfolg des Vertriebspartners
48
Erläutern Sie den Begriff Franchising.
= Konzessionsverkauf
- Mischung aus indirektem und direktem Verkauf
- Vergabe von Nutzungsrechten (regional) an einem Geschäftskonzept von einem Franchise-Geber an einen Franchise-Nehmer gegen ein Entgelt
- Nutzungsrechte an Warenzeichen, Warenmustern oder Geschmacksmustern
- Vermittelung von Know-How durch Franchise-Geber
49
Erläutern Sie den Begriff Kommunikationspolitik.
50
Erläutern Sie den Begriff Corporate Image und dessen Bedeutung.
51
Erläutern Sie die Begriffe Marke, Logo, Slogan und deren Bedeutung.
**Logo**
- graphisches Zeichen (Signet)
- repräsentiert ein Unternehmen, eine Organisation oder ein Produkt
- reine Bildmarke, Wortmarke oder Wort-Bild-Marke
- wesentlicher Bestandteil des visuellen Erscheinungsbildes (Corporate Design)
- Träger der Identität des Rechteinhabers (Corporate Identity)
**Marke**
- Kennzeichnung von Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens
- steht für alle Eigenschaften eines Produktes, die es von konkurrierenden Produkten unterscheidet
**Slogan**
- einprägsam und kompakt
- Aussage über ein unternehmen oder Produkt
- Beeinflussung des Kunden
52
Erläutern Sie den Begriff Corporate Design.
- maßgeblicher Beitrag zum einheitlichen Erscheinungsbildes eines Unternehmens in der Öffentlichkeit
- Gesaltung der Kommunkationsmittel (Wortzeichen = Firmenschriftzug, Bildzeichen = Firmensignet)
- Gestaltung der Geschäftspapiere (Platzierung des Firmenlogos, Firmenschrift)
- Gestaltung der Werbemittel
- Gestaltung der Verpackungen
- Gestaltung der Internetauftritte
- Produktgestaltung
- evtl. auch Gestaltung des Firmengebäudes und der Berufs-/Firmenkleidung
53
Erläutern Sie den Begriff Werbung und deren Instrumente.
- Information des Kunden über Produkte
- Animation/Motivation zum Kauf der Produkte
- Anreiz für den Kunden mehr zu kaufen und dem Unternehmen die Treue zu halten
**Intrumente**
- Radio
- Fernsehen
- Internet
- Plakate
- Printmedien
54
Nennen und erläutern Sie die Schritte zur Planung einer Werbekampagne.
1. Erstellung der Analyse der IST-Situation
2. Formulierung der Werbeziele
3. Festlegung des Werbebudget
4. Auswahl der Werbemittel und Werbeträger (Mediaplanung)
5. Durchführung einer Werbeerfolgskontrolle
55
Nennen und Erläutern Sie Werbeziele.
- Verkaufszahlen
- steigender Umsatz
**Quantitative Werbeziele**
- unmittelbare Erfassung möglich
- messbar
- Bezug auf die konkreten Ziele von Verkaufs- und Umsatzzahlen in einem definierten Zeitfenster
**Qualitative Werbeziele**
- Steigerung des Bekanntheitsgrades eines Produktes
- Verbesserung des Images von Produkten/Unternehmen
56
Erläutern Sie die Begriffe Werbebudget und Kostenfaktoren der Werbung.
**Werbebudget**
= Festlegung der Investition in die geplanten Werbemaßnahmen, da Werbung (insbesondere TV-Spots oder Anzeigen in Printmedien sehr teuer sind)
**Kostenfaktoren**
- Werbeargentur (Ideenfindung und - umsetzung)
- Grafiker (Gesaltung der Anzeigen, Flyer, Broschüren)
- Fotografen (Verpackung von Produkt, Emotionen und Botschaften in Bilder)
- Gagen für Sprecher, Schauspieler, Filmteams und Tonstudios
57
Erläutern Sie die Begriffe Werbemittel und Werbeträger.
**Werbemittel**
- Form, in die Werbebotschaft verpackt ist
- Werbebrieb, Plakat, Flyer, Zeitungsanzeige, TV-Spot, Werbespot im Radio
**Werbeträger**
- Medium, über das die Werbemittel zum Adressaten/Zielgruppe gelangen
- Post, Radiostation, TV.Sender. Litfaßsäule, Plakatwand, Straßenbahn
58
Erläutern Sie den Begriff "Tausender-Kontakt-Preis"
59
Erläutern Sie den Begriff Streuverlust.
- in jeder Form von Werbung
- mehr oder weniger großer Teil an Personen, die Werbung erreicht, aber nicht interessiert/nicht anspricht
60
Erläutern Sie den Begriff Werbeerfolgskontrolle.
Klärt Fragen, ob
- gewünschte Anzahl von Personen erreicht wurde
- Werbung wahrgenommen wurde (Werbewirkung, Werbeimpact)
- Personen sich nach bestimmter Zeit noch an Werbung und deren Aussage erinnern
- sich das Imagedes Produktes/Unternehmens verbessert hat
- sich die Verkaufszahlen/Umsätze erhöht haben
61
Erläutern Sie die Begriffe Werbewirkung und Werbeerinnerung.
**Werbewirkung**
- auch Werbeimpact
- Frage zur Wahrnehmung der Werbung
**Werbeerinnerung**
= Frage nach dem Erinnerungsvermögen (Werbeinhalt, Aussage) nach einer gewissen Zeit
62
Nennen und erläutern Sie werbespychologische Grundlagen.
- "gehirngerechte" Gestaltung
- Ziel: mögichst hoher Aufmerksamkeitsgrad und Erinnerungsgrad
- Anspruch der rechten Gehirnhälfte durch emotionale Inhalte (Bilder, eingängige musikalische Untermalung, Auslösen positiver Empfindungen)
- Anspruch der linken Gehirnhälfte durch Information
- Verknüpfung von emotionalen Komponenten mit dem Produkt, der Marke, dem Logo
63
Nennen und erläutern Sie Strategien bei der Gestaltung von Werbung.
**1. Prominente**
- Verknüpfung von beliebten, bekannten Persönlichkeiten mit dem Produkt
- Herstellen von Vertrauen
**2. Experte**
**-** Vermittlung von Seriösität
- Übertragung auf Produkt/Unternehmen
**3.Zertifikate**
64
Nennen und erläutern Sie Kritikpunkte an der Werbung.
- Schaffen von Bedürfnissen nach Dingen, die man nicht braucht
- Manipulation des Kosumenten durch werbepsychologische Tricks im Unterbewusstsein
- Verführung des Käufers (Productplacement in Filmen)
- Verleitung zu ausgeprägtem Markenbewusstsein v.a. bei Kindern
- Zeitverlust, da Mensch der Werbung nicht ausweichen kann
- Aggresivität und Appell an niedrige Instinkte (Geiz, Habgier, Neid, Statusverhalten)
65
Erläutern Sie den Begriff Direct Mailing.
- "klassische" Werbeform
- Werbebrief/Postwurfsendungen
- erreichen Kunden direkt
- direkte, namentliche Ansprache
- papierform oder elektronisch (E-mail)
- weit verbreitet
- kostengünstige, direkte Ansprache von Zielgruppen
66
Nennen und erläutern Sie die wichtigsten Regeln und häufige Fehler bei der Gestaltung eines Mailingbriefs.
- können adressiert, teiladressiert oder unadressiert sein
- Erhöhung der Response- und Erfolgsquote durch direkte Ansprache und Adressierung
- kurz und prägant ("Reduced to the Max")
- gute Gliederung und flüssiger Schreibstil
- möglichst persönliche Ansprache des Adressaten
- "Roter Faden" und "Eye catcher"
- wertiger Eindruck
67
Erläutern Sie die AIDA-Formel.
- vier Phasen
- Führung des Kunden z.B. beim Lesen eines Werbebriefes
- Ziel: Kaufentscheidung des Kunden
**Attention**
= Anregung der Aufmerksamkeit des Kunden
**Interest**
= Wecken des Kundeninteresse am Produkt
**Desire**
= Wecken des Wunsches nach dem Produkt
**Action**
= Auslösen einer umittelbaren Aktion, die im Verkauf des Produktes mündet
68
Erläutern Sie den Begriff Telefonmarketing.
- Form des Direktvertriebs
- Akquise, Beratung und Vertragsabschlus in Teilschritten per Telefon
- Durchführung des Verkaufs durch Callcenter als Dienstleiser oder angstellte Verkäufer
69
Erläutern SIe den Begriff Call Center.
- Teil eines Unternehmens oder selbstständig
- Schaffung von Marktkontakten durch das Anrufen von Interessenten oder das Angerufen werden (passiv)
- passive Rolle häufig bei *Customer Care Centern*
- Aufgabe CCC: Annahme von Bestellungen, Beratungen und Kundendienstleistungen (Hilfeleistungen bei Störungs- oder Problemfälle)
70
Erläutern Sie en Begriff Verkaufsförderung bzw. Sales Promotion.
= alle zeitlich befristeten Aktivitäten zur Steigerung der Umsätze für ein Produkt/Produktgruppe
- Unterstützung anderer Marketingmaßnahmen
- Motiviation zum Kauf beim Kunden
- Motivation des Außendienstes/Handel mehr zu verkaufen
71
Erläutern Sie den Begriff Event-Marketing.
- absatzpolitisches Instrumen
- Image- oder Meinungsbildende Marketing-Maßnahme
- systematisch geplante Veranstaltungen z.B. messen, (Presse-)Konferenzen, Verkaufspräsentationen, Sport- und Kulturveranstaltungen
- Ziel: Fördernung der Unternehmens- und Marketingziele
- Nutzung von erlebnisorientierten, interaktiven und inszenierten Maßnahmen
- Ausrichtung an Firmenexterne (Kunden, Medien) und Firmeninterne (Mitarbeiter)
72
Erläutern Sie den Begriff Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations.
= Unternehmenskommunikation
- im weiteren Sinn: Kommunikation nach Innen und Außen durch Unternehmensführung
- im engeren Sinn: operative Ebene, die für Presse- und Medienarbeit zuständig ist
**Ziele**
- Erhöhung des Bekanntheitsgrades
- Aufbau, Verbesserung oder Änderung des Image
- Ansprechen neuer Zielgruppen
- Erschließen weiterer Märkte
- Motivation von Mitarbeitern
73
Erläutern Sie den Begriff Sponsoring.
- Förderung von Einzelpersonen, Personengruppen, Organisationen oder Veranstaltungen durch ein Unternehmen
- Geld-, Sach- oder Dienstleistungen
- Gegenleistung: image- und werbewirksamer Auftritt
- im Unterschied zum Mäzenatentum eine Gegenleistung
- aber: keine gleichwertige Gegenleistung
- Förderabsicht
74
75
Erläutern Sie den Begriff Internetwerbung.
= Online-Marketing
- Firmen-Websites
- E-Mail-Werbung
- Suchmaschinenwerbung
- Bannerwerbung
- Pop-Up Werbung
76
Erläutern Sie den Begriff Merchandising.
- Versehen von Artikel (Kugelschreiber, Mützen, T-Shirts, Schreibblöcke, Kaffeetassen, Uhre, USB-Sticks etc.) mit Unternehmenswerbung
- Verschenken als Werbeartikel
- Verkauf an Verbraucher z.B. in Fan-Shops
EBC*L Stufe B
flashcards
Decks in class (7)
# Cards
