Multikanalmanagement

Question 1

Multikanalmanagement
- Entwicklung, Kontaktmgl.

Answer 1

Kontaktmöglichkeiten zur Durchführung einer Transaktion:
1) Residenzprinzip: Kunde sucht Händler (stationärer Handel)
2) Domizilprinzip: Händler sucht Kunden (Haustürverkauf)
3) Treffprinzip: Beide Marktseiten treffen sich außerhalb des Kunden- Domizils und der Händler-Residenz (Marktverkauf)
4) Distanzprinzip: Überbrückung physischer Distanz zwischen Kunden und Händler durch spezifische Medien (Versandkatalog, Internet)
-> Entwicklung der zunehmenden Kombination verschiedener Kontaktprinzipien durch Anbieter und Händler

Multikanalmanagement = Kombination und Koordination verschiedener Absatz- und Vertriebskanäle mit Ziel, dem Kunden durch Vernetzung der Absatzkanäle ein kanalübergreifendes und konsistentes Einkaufserlebnis zu bieten + daraus resultierendes Umsatzwachstum abschöpfen -> Reduktion möglicher Ineffizienzen durch effiziente Vernetzung der Kanäle (Kundenansprache)

Entwicklung (stetig wachsender Umsatzanteil des Distanzhandels):
- Digitalisierung und Technologisierung der Distribution (niedrigere transaktionskosten, Unabhängigkeit von Ladenöffnung, breitere Angebotsfläche)
- Veränderung Kauf- und Konsumentenverhalten (Convenience-Shopping, zunehmende Markttransparenz, permanent verfügbare Infos)
- Dynamik der Betriebsformen im Handel (Überarbeitung der Geschäftsmodelle, Multichannelhändler statt stationäre, Reine Online-Händler mit stationären Outlets)

Question 2

Multikanalmanagement
- Absatzkanäle

Answer 2

1) Katalog: klassischer Versandhandel (Bsp.: Ikea Katalog)
- Nachteile: mangelnde Dynamik und Aktualisierung, langfristige Gültigkeit, keine kurzfristige Anpassung von Preisen und Kollektionen, keine kundenindividuelle Ansprache
- Vorteile: positiver Imageeffekt, Anstoßgeber für Käufe, Umsatzsteigerung im Online- und stationären Handel
2) E-Commerce:
- Hersteller: Internet als direkten Vertriebsweg zum Erdkunden und Eröffnung eigener Shops
- Handels-UN: Ausweitung ihrer Verlaufsbasis und Verlängerung des Regalplatzes
- Steigerung des Umsatzes und Ausweitung Kundenbasis, wenn Online-Besucher kaufen (Conversion-Rate)
- E-Service Quality (Gesamtbewertung) durch Attribute (Infoquali, Produkte, Lieferpünktlichkeit, Preise, Kaufprozess, Rückversandbestimmung, Sicherheit) und Qualitätsdimension (Websitedesign, Fulfillment, Kundenservice, Sicherheit) -> Einfluss auf Kundenzufriedenheit, Wiederkauf, Weiterempfehlung (Conversion Rate)
3) M-Commerce: Jede Art von monetärer Transaktion bei der Beteiligte Transaktionspartner im Leistungsprozess mobiles Endgerät verwenden, das mit mobilen Kommunikationsnetzwerk verbunden ist (Apps)
- Vorteile: Ubiquität (Preis, Touchscreen, Infoquali, Bezahlung)
- Nachteile: Bedienbarkeit, mobile Webseiten, Display, Sicherheit (Art.1 DSGVO)
-> Gegenteil zu E-Commerce
4) Social Commerce: Präsenz eines UNs in sozialen Medien (Facebook, Insta, TikTok)
- Ziele: Kommunikationsinstrument (Dialog mit Kunden, Werbeplattform), Zusätzlicher Absatzkanal
- Akzeptanzbarrieren: Höheres wahrgenommenes Risiko (Persönliche Daten, sensible Daten an UN kritisch), Unterschiedliche Nutzungsabsichten (Austausch mit Freunden, kein Kauf primär), Kaufprozess und Abwicklung (Wechsel zu Online-Shop als unnötiger Medienbruch)

Question 3

Kundenverhalten im Multikanalkontext

Answer 3

Absatzkanäle - Vergleich:
1) Stationärer Handel: niedrig bis hohe Sortimentsbreite, hohe soziale Interaktion, Mittel bis hohes Infoangebot, wenig Bestellabgabe-Möglichkeit, sofort verfügbar, hohe persönliche Sicherheit
2) Katalog: begrenzte Sortimentsbreite, niedrige soziale Interaktion, hohes infoangebot, überall Bestellabgabe, Lieferzeit in Tagen, mittlere persönliche Sicherheit
3) Internet: Mittel bis sehr hohe Sortimentsbreite, niedrig bis mittlere Soziale Interaktion, hohes infoangebot, viele bestellabgaben, Stunden bis Tage Lieferzeit, gering bis mittlere Sicherheit

Channel Hopping:
Inform: Mobile, Online
Try: Store
Order: Mobile
Get: Online
Pay: Online
Inform: Store
Return: Online

Question 4

Multikanalmanagement
- Entwicklungen, Herausforderungen

Answer 4

Multikanalhandel - Entwicklungen:
1) Showrooming: Infosuche des Kunden im stationären Handel bei finalem Online-Kauf; Webrooming: Infosuche im Internet und Kauf im stationären Handel
-> Kunde profitiert von Vorteilen (Stationär: persönliche Beratung, vorab Bewertung der Qualität; Online: mehr Infos, günstigere Preise)
2) Omnichannel: Kunden Wechsel in andere Absatzkanäle des Handels-UNs zu erleichtern
- Erfolgsfaktoren: keine Medienbrüche, einheitlicher Auftritt (zunehmende Verschmelzung stationärer und digitaler Welt)
- Phygital: transformative form des Omnichannel-Managements -> Vereint physische und digitale Elemente für unvergleichliches, einzigartiges, dauerhaftes Erlebnis (Store-QR-Code)
- Kundenzufriedenheit: Mulit-Chanel Communication (Über andere Kanäle kommunizieren) -> Multi-Channel Commerce (Verkauf isoliert über mehrere Kanäle, nicht einheitlich) -> Multi-Cross-Channel Commerce (Prozesse über Kanal hinweg, separate Bestände) -> Cross-Channel Commerce (Verschmelzung Sortiment und Verkauf) -> Commerce (Kein Kanaldenken, umfassende Kundenerlebnis)
3) Augmented Reality = Zusammenführung der realen Welt mit digitalen Infos darüber -> Infoschicht (Pokémon Go) und Virtual Reality = vollständige, virtuelle 3D Darstellung der realen Welt (VR-Touren)

Herausforderungen:
1) Koordinationsprobleme:Gestaltung des Sortiments, einheitliche Sortimente Güter verschiedene Kanäle?
2) Optimierungsprobleme: Anzahl Absatzkanäle, Erweiterung in Social Media?
3) Allokationsprobleme: Budget in Kanal, Mitarbeiter-Einsatz