Preispolitik

Question 1

Preispolitik
- Bedeutung

Answer 1

-> an Zahlungsbereitschaften orientierte Differenzierung vom Wettbewerb (preispolitische Spielräume)
- Preis-Absatz-Funktion (x-Achse: Menge, y-Achse: Preis)
-> Preiserhöhung von p1 auf p2 sinkt x1 auf x2
-> Umsatzrückgang wegen Mengenrückgang + Umsatzzuwachs wegen Preiserhöhung (Rechtecke)
-> positiver Saldoeffekt soll durch doppelgeknickte Preis-Absatz-Funktion: Akquisitorisches Potential (Differenzierung): Preis verliert Bedeutung (x2 kleiner) -> Preiserhöhung hat positiven Einfluss auf Umsatz

Bsp.: Elektronische Preisschilder (dm: Effizienz, Harmonisierung); Dynamic Pricing (Amazon: untertägige Preisänderung nach Zahlungsbereitschaft)

• Preis als Gewinntreiber: Gewinn = (Preis - Stückkosten)*Absatzmenge - Fixkosten -> 10% Preiserhöhung führt zu 100%-Gewinnerhöhung
  -> 20% Preissenkung erfordert 100% Absatzsteigerung (verdoppeln)
  -> Diagramm: x-Achse (Preis, variable Kosten), y-Achse (Absatzmenge)
  -> Grafische Darstellung der Kurven mit gleichem Gewinn (x: Variable Stückkosten in % des gegenwärtigen Preises); y: Erforderliche Erhöhung der Absatzmenge %)

Question 2

Preispolitik
- Definition, Anlässe

Answer 2

• Preis eines Absatzguts = Summe der Geldeinheiten, die von dessen Anbieter auf dem Markt gefordert wird (Preisforderung) oder die von einem Nachfrager für dieses Gut geboten wird (Preisgebot)
• Preispolitik = Festlegung der Preise für die von dem Handels-UN angebotenen Waren und Leistungen

Anlässe preispolitscher Entscheidungen:
- Listung neuer Produkte (Dubai-Eis: unbekannt, preispolitsche Spielräume, kurzfristige Differenzierung)
- Erschließung neue Märkte (Edeka-Jolea: Neueröffnung, Umbau)
- Veränderung der Kostenstruktur (-> Preisuntergrenze: Schokoladenpreis wegen Kakao; Beschaffung, Steuererhöhung, Lohnerhöhung) -> Dual-Entitlement-Theory (Akzeptanz einer Gewinns für UN)
- Änderung der Sortimentsstruktur (Penny mit Eigenmarke: Andere Preise als Referenz)
- Konkurrenzreaktionen (Butterpreis-Kampf: Lidl -> Aldi)
- Veränderung des Markt- bzw. Absatzvolumens (Wachstum Snacks)
- Umwelteinflüsse (politisch: US-Zölle)

Question 3

Prinzipien Preisfindung

Answer 3

1) Beschaffungsorientierung: Zuschlagskalkulation (Zuschlagssatz = (VK-EK)/EK * 100%) vs. Abschlagskalkulation (EK + AK%*VK = VK) -> Frage, wie viel Prozent des Verkaufspreises dem Einkaufspreis zuzurechnen sind
-> einfach, aber Übernahme Ineffizienzen der Lieferanten, Zahlungsbereitschaft der Kunden
- Kostenorientierung: Listenpreis - Konditionen = EK + Bezugskosten = Einstandspreis + Handlungskosten = Selbstkostenpreis + Gewinnaufschlag = Nettoverkaufspreis + Ust = Bruttoverkaufspreis
- Orientierung an Konkurrenz: X_i = f(P_i, P_j(P_i),…,P_n(P_i)) -> Absatzmenge bei P_i als Funktion des Preises der Wettbewerber j bis n (bei denen unser)
- Warenorientierung: Preisabhängige Qualitätsvermutung (Anteil Such-, Erfahrungs-, Vertrauenseigenschaften: Qualitätsinspektion vor/nach Kauf möglich)
- Kundenorientierung: Wahrnehmung von Preisen (Preisinteresse, psychologische Preise), Verarbeitung von Preisinfos (Prozess vs. Einstellungsorientiert, Preisgünstigkeit, Preiswürdigkeit), Speicherung von Preisinfos (Preiskenntnis/-wissen, Preiseinstellung)
-> Preiswissen der Kunden = kognitive/ affektive Fähigkeit, einen bestimmten Preis zu erinnern (explizit vs. implizit): in Preispolitik einfließen lassen
-> Kennziffern:
- PEE (Price Estimation error): (tatsächlicher Preis - geschätzter Normalpreis)/ tatsächlicher Preis < 0 -> Spielraum
- PAD (Percentage Absolute Deviation) : Betrag (PEE) -> Addition über Kundschaft möglich
- PB (Preisband): (geschätzter hoher Preis - geschätzter niedriger Preis)/ (geschätzter hoher Preis + geschätzter niedriger Preis)/2 -> Toleranzbereich
-> Erhöhung Preise bei wenig Preiswissen

Question 4

Preispolitsche Strategien

Answer 4

1) Niedrigpreisstrategien: Zeitlich unbefristete Niedrigpreise einzelner Artikel oder des gesamten Sortiments erheblich unter den marktüblichen Preisen (Dauerniedrig: Hornbach)
2) Preisbündelung: Preisfestlegung für mehrere Produkte zeitgleich über Gesamtangebot mit eigenem Preis (< Summe Einzelpreise: McSmart Menü)
3) Preisdifferenzierung: Unterschiedliche Zahlungsbereitschaften der Konsumenten nutzen und abschöpfen
- Preisindividualisierung (Ebay)
- Leistungsbezogene Preisdifferenzierung (Bestandteile der Leistung auf Wunsch des Kunden entfernen -> niedriger Gesamtpreis: Ikea)
- Mengenmäßige Preisdifferenzierung (Niedriger Einzelpreis bei Abnahme größerer Zahl: 3 für 2)
- Räumliche Preisdifferenzierung (verschiedene Standorte unterschiedliche Preise für identische Produkte: dm)
- Personelle Preisdifferenzierung (unterschiedliche Personengruppen: Payback)
- Zeitliche Preisdifferenzierung (Systematische Änderung im Zeitverlauf: Amazon
-> Dynamic Pricing = regelmäßige, mit Hilfe digitaler Technologien unterstütze, zeitliche Anpassung von Preisen
- Personenbezogene, individuelle Preisdifferenzierung (nach persönlichen Daten individueller Preis, der auch bei ähnlichen situativen Umständen keinem anderen Kudnen geboten wird)
- Bsp.: KI bei Flugpreisen
- Zahlungsbereitschaften abgreifen (konstante variable Kosten) -> nicht realisierte Umsatz- und Gewinnpotentiale bei fixen Preisen (Zahlungsbereitschaft schwankt im Tagesablauf)
-> Amazon: Sonne, Arbeit,