Sortimentspolitik

Question 1

Sortimentspolitik - Bedeutung

Answer 1

• Sortiment als Kern der Handelsleistung
• Zentraler Punkt für Leistungsdifferenzierung
• Neben Betriebstypenpolitik zweite Facette des doppelte Leistungsprinzips des Handels
• Einfluss auf UN-Erfolg -> Schlüsselstellung im Marketing-Mix
• insbesondere Bekleidungs-EH

Question 2

Sortiment
- Definition, Differenzierung

Answer 2

Sortiment = Gedankliche Zusammenfassung der zu einem bestimmten Zeitpunkt getroffenen Auswahl verschiedenartiger selbstständiger Sachleistungen zum Zweck der Verwertung im Absatzmarkt unter Einschluss der handelsüblichen Manipulationen der im Betrieb neu entstandenen Sachleistungen
= Summe aller Absatzobjekte (Sachgüter, DL, Rechte), die ein anbietendes Handels-UN in einer bestimmten Zeitspanne physisch oder auf andere Weise im Absatzmarkt anbieten will, wobei es sich idealtypisch um beschaffene Güter handelt, aber auch selbst erstellte

Differenzierung Sortimente:
- Seffertsche Sortimentspyramide:
1) Warenbereich (Food)
2) Warengruppe (Frischwaren)
3) Artikelgruppe (Obst)
4) Artikel (Apfel)
5) Sorte (Italienisch)
- Sortimentsarten nach Kundensicht:
1) Kernsortiment (Hauptumsatzträger, für alle Betriebsstätten, Pflicht, permanent, Anspruch der Kunden, Ausgleichsgeber)
2) Randsortiment (Nebenumsatzträger, einzelne Betriebsstätten, frei wählbar, zeitweise, variabel, Ausgleichsnehmer)
1) hat positive Verbundwirkung auf 2)
- nach Sortimentsdimensionen:
1) Sortimentsbreite = Anzahl Warengruppen (Amazon)
2) Sortimentstiefe = Anzahl Artikel und Sorten in Warengruppe (Milka)
3) Sortimentshöhe = Präsentierte/ vorrätige Stückzahl je Sorte (Ikea)
Links: Sortimentstiefe (Sport, Freizeit, Damen, Herren, Kinder); Oben: Sortimentsbreite (Schuhe, Spielzeug, Lebensmittel) -> Kunden kennen Höhe idR nicht

Question 3

Sortimentspolitik
- Ziele, Bestimmungsfaktoren

Answer 3

Ziele:
-> Ableitung aus handelsbetrieblichen Zielen
- Anstreben des optimalen Instrumenteneinsatzes
- Bestimmung des optimalen Sortiments
-> Beurteilung mit diversen Kennzahlen (Komplexität): Brutto-Umsatz, Relativer Marktanteil (Umsatz in Warengruppe in Relation), Spanne (Verkaufspreis - Einkaufspreis), Gewinn (Warenrohertrag - Handlungskosten), Deckungsbeitrag (Umsatz - variable Kosten), Nettorentabilität (DB/ durchschnittlicher Warenbestand * 100)

Bestimmungsfaktoren:
- Außerbetriebliche: politische,rechtlich, technisch, ökologisch, gesellschaftlich
- Innerbetrieblich: Ressourcen, Betriebsform, Organisationsstruktur, Absatz- und Beschaffungskonzeption
- Marktbezogen: Wettbewerb, Nachfrageverhalten, Verbundbeziehungen, Beschaffungsmarkt

Question 4

Handlungsalternativen der Sortimentspolitik

Answer 4

-> Konkretisierung des Sortiments
- Sortimentsinnovation: erstmalige Einführung neuer Sortimentselemente in den Markt (dm-home)
- Sortimentsvariation: Anzahl der Warengruppen, -arten oder Artikel konstant -> Austausch einzelner Artikel/ Warenarten (Edeka: Heimat-Liebe -> Regional-Label)
- Sortimentsdehnung: Erhöhung der Anzahl an Warengruppen, -arten und Artikel -> Tiefenexpansion (Erweiterung der Sortimentstiefe bei konstanter Warengruppenanzahl) vs. Breiten Expansion (Neue Warengruppen)
Bsp.: Temu (Lebensmittel)
- Sortimentskontraktion: Verminderung der Anzahl an Warengruppen, -arten und Artikel oder Sorten (Breiten- vs. Tiefenreduktion)
-> qualitative (Design Alterung) und quantitative Ursachen
-> Trading-Down-Prozess (Schmälert angebotenes Leistungsspektrum)
-> Bsp.: Edeka (Storck) -> gescheiterte Verhandlungen (Regallücken, Out-of-Stock -> Käuferabwanderung vs. Eigenmarken-Stärkung)

Question 5

Übergreifende Managementkonzepte
- Sortimentssteuerung (ECR, CM)

Answer 5

1) Efficient Consumer Response (ECR):
Ganzheitliches Optimieren und Steuern des Waren- und Infoflusses zwischen Hersteller- und Handels-UN (Ineffizienzen durch Kooperation zwischen Hersteller und Händler reduzieren: Datenweitergabe)
- Nachfragegesteuerter Warennachschub: Produktion auf Basis der Kundendaten (Automatische Disposition, synchronisierte Produktion, Just-In-Time Belieferung, Cross-Docking, Bestandsreduktion)
- Kunden- und Rendite orientierte Sortimentsgestaltung (Category Management): Kontinuierliche Warengruppenverbesserung, Bedarfsorientierte Warengruppeneinteilung, Funktionübergreifende Organisation
- Totale Systemeffizienz von Handels- und Konsumentenpromotions: Hervorhebung, Händler kennt Kunden (Volle Warenverfügbarkeit zu Beginn, Reduzierung Handlingaufwand, verbessertes Aktions-Know-How, schnelle Reaktion auf Verbraucherverhalten)
- Orientierung der Produktneueinführung (bessere Testmöglichkeiten, schnelle Reaktion auf Kundenverhalten, Reduzierung Floprate)
2) Category Management (CM): Bereich der Kunden- und renditeorientierten Gestaltung der Warengruppe (2. i.e.S.) + Interpretation der gesamten Demand-Side-Aktivitäten (2.-4. i.w.S.)
-> rechtliche Rahmenbedingungen bei Kooperation beachten (nur bei technologischen Fortschritt oder Verbrauchernutzen)

Question 6

Sortimentsplanung
- Probleme

Answer 6

Aufgabe: optimaler Mix zwischen Handels-, Hersteller-, DL-Marken im Einklang zur übergeordneten Betriebstypenmarke zu finden
1) Optimierung der Markenstruktur:
- Anteile Hersteller- und Handelsmarken im Sortiment
- Substitution der Marke?
2) Berücksichtigung von Verbundeffekten: Synergischer Effekt der Umsatzwirkung auf andere Produkte bei Eliminierung eines Artikels/ Warengruppe (Sortimentsverbund)
- Nachfrageverbundenheit (N. verbinden einzelne Kaufhandlungen miteinander: Nutella+Eigenmarken)
- Bedarfsverbund (Komplementäres Verhältnis: Füller, Tinte)
- Auswahlverbund (Substitute als Alternative Kaufmöglichkeit)
- Kaufverbund (werbliche Aktion zsm: saisonal -> Gulasch, Knödel)

Question 7

Sortimentskontrolle
- Definition, Verfahren

Answer 7

= Infos über Sortimentslücken und schwer verkäufliche Warengruppen und Artikel durch regelmäßige und gezielte Sortimentskontrollen gewinnen
-> Grundlage sortimentspolitischer Entscheidungen

Verfahren:
- Sortimentsstrukturanalyse: Lorenzkurve (x-Achse: Beanspruchte Verkaufsfläche % ; y-Achse: Umsatz %)
-> 5% Umsatz, also 5% der Fläche, aber Verbundeffekte beachten (Uhren, Schmuck, Accessoires)
- Deckungsbeitragsrechnung: Verkaufspreis - K. variabel = Artikel-DB* Absatzmenge = Artikel-DB -> Rang
Summe DB-Warengruppe (DB-Betrieb) - Kfix = Betriebsergebnis
-> Fläche nach DB erhöhen bis DB_A=DB_B
- Direkte-Produkt-Rentabilität: Brutto-Verkaufspreis - Ust. - Einkaufspreis - direkte Produktkosten (Zentrallager, Betrieb) = Direkte Produktrentabilität
- Sonstige: Fehl- oder Nichtverkaufskontrollle, Bonanalyse, Umsatzanalyse, Lagerumschlag