Теория Самодерем, Мотивация По МакГуайру, NeedScope 24 января

Question 1

Компоненты мотивации

Answer 1

1. Эмоциональная- задача маркетинга: вызвать эмоции у потребителя и предложить эмоциональное вознаграждение.
2. Директивная (управленческая) - ориентирует потребителя на выбор адекватных способов удовлетворения потребностей. Задача маркетинга: объяснить выбор именно этого магазина, этой марки.
3. Исследовательская - потребителя испытывает удовольствие от воздействия стимулов. Задача маркетинга: показать наличие потребностей

Question 2

Две группы потребностей

Answer 2

Потребности сохранения
Потребности развития

Question 3

Теория самодетерминации (Э. Деси, Р. Райан)
(Внутренняя мотивация)

Answer 3

Внутренняя мотивация- врожденная склонность человека искать новые пути, ставить себе новые задачи, трудности искать и справляться с ними

Question 4

Теория самодетерминации (Э. Деси, Р. Райан)
Потребности, определяющие внутреннюю мотивацию (составляют основу внутренней мотивации)

Answer 4

1. Потребность в автономии (самодереминации)- человек стремится к тому, чтобы САМОМУ инициировать и контролировать своё поведение.
2. Потребность в компетенции- потребность ощущать самоэффективность; человек действует и он понимает, что правильно действует
3. Потребность в связях с другими - потребность к установлению и поддержанию отношений с окружающими людьми

Question 5

Теория самодетерминации (Э. Деси, Р. Райан)
Внешняя мотивация

Answer 5

Внешняя мотивация- побуждение человека делать что то внешними стимулами (поощрениями или санкциями)

Question 6

Теория самодетерминации (Э. Деси, Р. Райан)
Виды внешней мотивации (составляют основу внешней мотивации)

Answer 6

1. Внешняя регуляция - поведение, определяемое конкретными поощрениями и наказаниями извне
2. Интроецированная регуляция - не хочется, а надо. Поведение контролируется межличностными отношениями, регуляция происходит через самооценку. Эмоциональные поощрения/ санкции: передать гордость, избежать чувства вины или стыда, тревоги
3. Идентификационная регуляция- у индивида остаётся осознание того, что мотивация извне, но он принимает, что для него это важно
4. Интегрированная регуляция - слияние внешней и внутренней мотивации, когда деятельность осуществляется для достижения конкретной цели

Question 7

Структура мотивации по У. Макгуайру

Answer 7

Рост: когнитивные мотивации роста или аффективные мотивации роста
Сохранение: когнитивные мотивации сохранения или аффективные мотивации сохранения

Question 8

Система мотивации по Макгуайру
Рост (когнитивные мотивации)

Answer 8

• Автономия (стремление быть независимым и самостоятельным
• Стимуляция (получение новых ощущений
• Потребность в целеполагании (стремление достигнуть цели)
• Утилитарная цель (стремление получить внешние выгоды)

Question 9

Система мотивации по Макгуайру
Рост (аффективные мотивации)

Answer 9

• Самоутверждение (поиск успеха, восхищения, власти)
• Принадлежность (поиск позитивных межличностных отношений)
• Самоидентификация (определить себя)
• Моделирование (определить контуры своей личности перед другими)

Question 10

Система мотивации по Макгуайру
Сохранение (когнитивные мотивации)

Answer 10

• Последовательность (нужна непротиворечивая картина мира)
• Потребность в атрибуции (нужно объяснить почему с нами происходит то, что происходит)
• Категоризация (нужно упорядочить и упростить картину мира)
• Объективизации (потребность в понимании собственного поведения и мотивации посредством самонаблюдения. Поведение в прошлом создаёт поведение в настоящем

Question 11

Система мотивации по Макгуайру
Сохранение (аффективные мотивации)

Answer 11

• Снижение напряжения (поиск ощущения равновесия, гармонии)
• Самовыражение (поиск признания, сообщение другим членам социума о себе)
• Самозащита (защита от беспокойства, возникающего из за неприемлемых, нежелательных мыслей или чувств)
• Усиление (повтор поведения, которое было вознаграждено в прошлом)

Question 12

Мотивации ориентированные на рост

Answer 12

• Основаны на стремлении к росту, развитию
• Связаны с надеждами, планами и мечтами потребителей

Question 13

Мотивации ориентированные на сохранение

Answer 13

• Основаны на стремлении к безопасности
• Связаны с чувством ответственности

Question 14

Факты об эмоциях

Answer 14

• Обладают когнитивной значимостью с мощными эффектами активации и действия
• Ключевой драйвер выражения мнения и общения как офлайн так и онлайн
• Влияют на процессы запоминания и вспоминания, часто бывает интенсивным и немедленным
• Связаны с настроением и впечатлениями
• Они могут обозначаться или быть неосознаваемыми

Question 15

Как потребители справляются со своими эмоциями

Answer 15

1. Активное решение - индивид осознанно выбирает способ решения проблемы и снижения эмоционального напряжения, сдерживая эмоции и избегая опрометчивого поведения
2. Поиск эмоциональной поддержки - стремится выразить эмоции, ищет эмоциональную поддержку и помощь в решении проблемы во вне
3. Избегание - психологическое или физическое уклонение от проблемы и ее решения, полное самоотрицание события

Question 16

Эмоции в рекламе

Answer 16

• эмоциональный контент в рекламном сообщении УВЕЛИЧИВАЕТ его возможности по привлечению и удержанию внимания потребителя
• эмоциональный контент АКТИВИЗИРУЕТ процессы мышления, в результате чего такие сообщения лучше запоминаются чем нейтральные
• эмоциональная реклама с положительной валентностью реакции ПОВЫШАЕТ симпатию к самой рекламе и способствует распространению этого эффекта на продукт
• для гедонистических продуктов эмоции, вызванные рекламой, являются РЕЛЕВАНТНЫМ СИГНАЛОМ, на котором основывается оценка продукта

Question 17

Методология сегментации по эмоциональным потребностям NEEDSCOPE:
Универсальная модель пространства потребностей

Answer 17

Психологическая модель NeedScope основана на универсальных человеческих эмоциях, помогает описать сегменты и бренды, является «картой» для разработки стратегии бренда.

По вертикали: экстраверт- интроверт
По горизонтали: принадлежность- индивидуальность

Question 18

Понимание взаимоотношений потребителя и бренда

Answer 18

Для построения сильного бренда необходимо учитывать потребности потребителя/ клиента на каждом из 3 уровней:
Эмоциональном (символика), социальном (социальные ценности) и функциональном (свойства продукта)

Question 19

Карл Юнг и аналитическая теория личности

Answer 19

• полагал что существует некая наследуемая структура психики- коллективное бессознательное
• коллективное бессознательное передаётся из поколения в поколение и является общим для всех людей
• ввёл понятия экстраверсии и интроверсии

Question 20

Сегменты по цветам NeedScope

Answer 20

Оранжевый: честен, открыт и добродушен, приветлив, популярен, общителен. Желание быть частью группы, доступность для всех.

Желтый: игрив, спонтанен, жизнерадостнее, любит удовольствия и молод душой.

Красный: заряжен до предела, авантюрен и всегда на грани, бунтарь, резкий и необычный. Хочет выделяться и нарушать правила, ищет приключений. «Здесь и сейчас»

Фиолетовый: решителен, властен и всегда у руля, амбициозен, успешен. Хочет быть во главе, создавать правила, хочет быть лучшим и достигать цели. Сфокусирован на качестве, изысканности, блеске.

Синий: логичен, утончён и умён, собран, эффективен и элегантен. Минималистичен, уважает интеллект. Спокойный, собранный, зрелый.

Коричневый: нежен, чувствителен и уютен, спокоен, скромен и непринужден. Ценит комфорт и заботу. Излучает безмятежность, умиротворение.