Module 1 – Addendum

Question 1

Naissance du mot “marketing”

Answer 1

Est né aux environs de l’année 1905. On considère qu’il a eu pour lieu d’origine l’École des Hautes Études Agronomiques d’East Lansing, laquelle jouit encore aujourd’hui, sous le nom de « Michigan State University », d’une renommée mondiale.

Question 2

le marketing présente une dimension « réflexion » et une dimension « action » (« la tête et les jambes »). On parle de :

Answer 2

• Marketing stratégique : domaine du marketing visant à comprendre et à influencer le marché
• Marketing opérationnel : domaine du marketing visant la conquête des marchés

Question 3

Les 3 directions du Marketing:

Answer 3

– Le marketing EXTERNE: concerne tout ce qui favorise la vente (cela renforce l’entreprise et lui permet de bien traiter ses employés).

– Le marketing INTERNE vise à impliquer fortement le personnel dans la satisfaction des objectifs de qualité et de quantité (ce qui facilite les ventes).

– Le marketing INTERACTIF veut renforcer le rôle des clients dans l’obtention de la satisfaction qu’ils recherchent. Pour cela, divers systèmes de relations entre la clientèle et les collaborateurs « du front » sont mis sur pied : sites internet, questionnaires, essais du produit avec le client… C’est à ce type de marketing que s’applique l’expression « one to one », ou « marketing de la relation client ».

Question 4

Qu’est-ce que le rapport Meadows?

Answer 4

En 1972, le Club de Rome, un groupe de réflexion réunissant des scientifiques, des économistes, des fonctionnaires internationaux et des industriels de 52 pays, publie les Limites à la croissance, aussi connu sous le nom de rapport Meadows, qui constitue la première étude importante mettant en exergue les dangers pour l’environnement, et donc pour l’humanité, de la croissance économique et démographique que connaît alors le monde.

Question 5

Qu’est-ce que la myopie des marchés?

Answer 5

Selon la théorie économique, la prise en compte d’un risque lié à un événement passé diminue progressivement jusqu’à ce que la possibilité qu’il survienne de nouveau devienne sous-estimée. Sur les marchés financiers, des biais de perception conduisent les individus à minimiser la probabilité que des événements rares se produisent.

Question 6

La sous-estimation de la probabilité d’événements rares est la conséquence de biais de perception qui résultent de deux règles empiriques (ou « heuristiques »):

Answer 6

– La première consiste pour les individus à estimer la probabilité de survenue d’un événement en fonction de la disponibilité avec laquelle des événements similaires se présentent à leur mémoire.

– La deuxième consiste à attribuer une probabilité nulle à un événement dès lors que sa probabilité subjective atteint un seuil minimal, dans un contexte où l’attention d’un individu n’est pas illimitée et doit donc être répartie.

Question 7

L’offre d’une entreprise sur le marché comporte le plus souvent un élément de service qui peut être plus ou moins déterminant. On peut en fait distinguer quatre situations (4):

Answer 7

• Le simple produit :
l’offre se limite à un bien tangible (savon, pâte dentifrice).

• Le produit accompagné de plusieurs services :
l’entreprise propose un produit central entouré de services périphériques (une voiture qui s’accompagne d’une garantie, d’un service d’entretien, etc.).

• Le service accompagné de produits ou d’autres services :
ainsi, le transport aérien se compose d’un service de base (transport), comprenant plusieurs produits (nourriture, boissons, journaux et magazines) et services complémentaires.

• Le pur service :
par exemple, l’assistance d’un avocat ou le concours d’un psychologue.

Question 8

Un objectif se définit par quatre composantes :

Answer 8

• Un attribut de contenu
• Une échelle de mesure, une ampleur, une intensité
• Une zone d’action, un lieu
• Un horizon temporel, un délai

Question 9

Pour ne rien oublier lors de la détermination des objectifs, on peut procéder en répondant à cinq questions :

Answer 9

• À qui ?
(pour quelles cibles, par exemple, les acheteurs 15-20 ans)

• Quoi ?
(définition des objectifs, par exemple, le chiffre d’affaires)

• Combien ?
(valeur numérique de l’objectif, par exemple, CA = 5 mios CHF)

• Où ?
(territoire lié à l’objectif, par exemple, la Suisse romande)

• Quand ?
(période fixée pour atteindre l’objectif, par exemple, en 2023)

Question 10

Pour être véritablement intégrés à un concept marketing, les objectifs doivent être :

Answer 10

• Hiérarchisés
• Quantifiables
• Mesurables
• Contrôlables
• Réalisables
• Logiques et cohérents

Question 11

Que représente SMART?

Answer 11

• S pecific
• M easurable
• A cceptable, Accessible
• R ealistic
• T ime-bound

Question 12

Deux types d’objectifs marketing quantitatifs peuvent être fixés:

Answer 12

• Objectifs financiers : ils sont le plus souvent exprimés en termes de taux de rentabilité à moyen terme, de cash-flow et de bénéfices annuels.
• Objectifs marketing : ils s’appuient sur les objectifs financiers, traduisent ces derniers en termes de prix de vente, chiffre d’affaires, ventes (nombre de pièces), marge et part de marché.

Question 13

On peut fixer des objectifs qualitatifs – deux types:

Answer 13

• Objectifs communicationnels : ils sont le plus souvent exprimés en termes de connaissance, d’image, d’attitude, de comportement, de notoriété.

• Objectifs sociaux : ils traduisent la valeur de l’image de l’entreprise, la réputation
de l’entreprise, son engagement social afin d’améliorer le standard de vie de ses consommateurs.

Question 14

Qu’est-ce que la part de marché?

Answer 14

La part de marché et mieux, sa progression, est l’indicateur clé de la compétitivité d’une offre.

Question 15

Une part de marché peut se mesurer (2):

Answer 15

• en comparaison avec l’ensemble du marché (PDM globale),

* ou par rapport au concurrent prioritaire (PDM relative).

Question 16

Les instruments du marketing constituent l’ensemble des outils à même d’impacter les décisions du public cible. Cet ensemble varie par typologie de produits (les attributs influençant la décision d’achat d’un aliment étant forcément différents de ceux qui joueront un rôle lors de l’acquisition d’une automobile) et en fonction des stratégies spécifiques de chaque entreprise active sur un marché donné. Le degré de liberté des entreprises dans l’assemblage des instruments qu’elles entendent utiliser pour réussir sur leur marché découle de ces variations. On distingue généralement quatre degrés d’importance des instruments :

Answer 16

1. Les instruments dominants,
   qui servent à motiver l’acheteur, à le faire préférer notre produit par rapport à celui de la concurrence.
2. Les instruments standards,
   qui ne contiennent en règle générale aucun degré de liberté et sont adaptés à des standards définis par une situation de marché ou des facteurs techniques.
3. Les instruments complémentaires,
   qui ont une importance secondaire et servent en général à soutenir l’effet des instruments dominants.
4. Les instruments marginaux,
   qui comprennent les instruments pas utilisés ou de façon occasionnelle et dont les effets sont très restreints.

Question 17

Qu’est-ce que l’infrastructure du marketing?

Answer 17

L’ensemble des instruments de marketing correspondant aux ressources,
capacités, installations et équipements engagés en priorité « à l’intérieur de
l’entreprise » pour assurer une conception et une réalisation du marketing mix
conformes au but visé.

Question 18

Comment se présente le marketing de ciblage?

Answer 18

Le marketing de ciblage présente un processus qui débute par la segmentation (découpage du marché), se poursuit par le ciblage (sélection du / des segments à traiter) et se termine par le positionnement (base de développement des mix marketing).

La segmentation est subdivisée en une phase relative à l’offre (produits / services) et une autre concernant la diversité des désirs / attentes (les clients).

Question 19

Le découpage de l’offre peut se faire à différents niveaux de finesse et l’on établit habituellement une distinction entre la segmentation « stratégique » et la « macrosegmentation »:

Answer 19

Ces deux premiers types de segmentation (découpage du marché du point de vue produits) permettent de constituer des marchés partiels ou sous-marchés.

• La segmentation stratégique distingue les grands domaines d’activité homogènes aux plans technologique et marché. Ce niveau de découpage correspond souvent à celui des « divisions » dans une holding ou des filiales au sein d’un groupe industriel. On parle alors de « Major Business Unit » (MBU) ou « Principale Unité d’Entreprise » (PUE). Par exemple, Renault comprend des MBUs dans l’automobile, les véhicules utilitaires légers, les poids lourds, les véhicules agricoles, etc.

• La macrosegmentation s’efforce d’identifier, à l’intérieur de chacune de ces unités fonctionnelles, des marchés homogènes en termes de fonctions exercées, de métiers et de groupes d’acheteurs ou de clients. On parle alors de « Strategic Business Units » (SBU) ou « Domaines d’Activité Stratégique
» (DAS). Ainsi, au sein de sa division (MBU / PUE) automobile, Renault concentre ses efforts marketing sur les voitures de taille très petite à moyenne, sur les SUVs, un sous-marché incontournable puisqu’il représente le plus gros volume de ventes (plus de 50 % des automobiles achetées en Suisse en 2019) et sur les monospaces (un DAS apparu pour la première fois chez Renault), plutôt que sur les grandes routières de prestige (un DAS à problème : Renault peine depuis de nombreuses années à s’y faire une place).

Question 20

Que fait la Microsegmentation?

Answer 20

La microsegmentation procède, au sein d’un marché, en vue d’identifier des sous-groupes d’acheteurs recherchant dans le produit les mêmes avantages. On parle alors de segment ou de créneau ou de niche.

L’objectif essentiel de la microsegmentation (et du marketing de manière générale) est d’identifier les comportements des acheteurs pour mieux les influencer. Un découpage du marché focalisé sur les comportements (un acheteur impulsif ne réagira pas aux opérations marketing de la même manière qu’un consommateur planifiant longuement ses achats) semble donc logique… et la segmentation comportementale est l’aboutissement du processus d’identification des différents groupages de clients (potentiels ou déjà acquis).

Cependant, chaque comportement est le résultat d’une multitude de facteurs sous-jacents et le processus de microsegmentation prend en compte successivement les aspects liés à la géographie, à la démographie, à la psychologie et aux caractéristiques du produit susceptibles de convaincre le consommateur d’agir (d’adopter le comportement que l’entreprise en attend).

Question 21

Qu’est-ce que la segmentation géographique?

Answer 21

La segmentation géographique consiste à découper le marché en différentes unités territoriales, telles que pays, cantons, zones économiques, agglomérations, villes ou quartiers.

L’unité retenue, regroupant la plus grande partie des clients, est appelée zone de chalandise (chaland étant un synonyme de client).

Question 22

Les principales caractéristiques retenues par la segmentation sociodémographique sont les suivantes (4):

Answer 22

– Le genre
– La structure du ménage
– L’âge
– Le revenu

Question 23

4 classes de pouvoir d’achat (CPA):

Answer 23

I = situation aisée
II = situation moyenne supérieure
III = situation moyenne inférieure
IV = situation modeste

Question 24

Le style de vie est la résultante globale du système de valeurs d’un individu, de ses attitudes et activités et de son mode de consommation. – 6 aspects:

Answer 24

(détails p.37)

• Les valeurs individuelles
• Le statut social
• La personnalité
• Les activités, intérêts et opinions (AIO)
• Les attitudes
l’ensemble des produits achetés et consommés

Question 25

Qu'est-ce qu'un Personae?

Answer 25

En combinant les deux orientations (démographique et psychographique) on peut former ce qu’on appelle des Personae (pluriel de Persona), soit des personnes fictives qui représentent un groupe cible. Plus ce profil type sera précis et construit, plus il sera ensuite facile de savoir comment toucher et développer une stratégie marketing efficace pour sa future clientèle.

Question 26

Qu'est-ce que la segmentation par avantages recherchés?

Answer 26

La segmentation par avantages recherchés se base sur les différences de systèmes de valeurs des clients et donc de leurs attentes face aux produits ; ce qui conduit à essayer d’identifier les motivations d’achat. L’objectif est ici d’expliquer et donc de prévoir les différences dans les préférences et les comportements. Pour une même catégorie de produits, par exemple, les réfrigérateurs, certaines personnes seront sensibles à leur prix d’achat, d’autres à leur esthétique, d’autres encore à la consommation énergétique à long terme des appareils.

Question 27

Expliquer une proposition exclusive de vente (en anglais USP = Unique Selling Proposition):

Answer 27

Lorsque l’avantage à promouvoir est unique et porte sur des caractéristiques objectives du produit, on va construire une stratégie axée sur cet avantage, appelée proposition exclusive de vente.

Question 28

Expliquer une proposition publicitaire exclusive (en anglais UAP = Unique Advertising Proposition):

Answer 28

Lorsqu’on focalise la stratégie sur un avantage plus immatériel, plus psychologique (ce qui n’est pas forcément moins efficace, surtout à long terme), on parle de proposition publicitaire exclusive.

Question 29

Qu'est-ce que la segmentation comportementale?

Answer 29

La segmentation fondée sur les comportements consiste à découper le marché en groupes homogènes du point de vue des démarches effectuées par les consommateurs pour se procurer le produit. De nombreux critères comportementaux peuvent ainsi servir à segmenter les acheteurs (acquis ou potentiels).

Question 30

Critères de la segmentation comportementale?

Answer 30

* Le taux d’utilisation * Le statut d’utilisateur * La fidélité * Le canal d’achat * La réactivité au marketing * Les habitudes de consommation médiatique

Question 31

Qu'est-ce qu'une stratégie de couverture complète?

Answer 31

C'est lorsque l’entreprise cherche à couvrir tous les segments du marché. C’est le cas de L’Oréal dans l’hygiène / beauté, de Microsoft dans les logiciels ou de Volkswagen dans l’automobile. Deux stratégies de couverture complète sont alors envisageables : 1 – Une stratégie de marketing indifférencié consiste à concevoir un produit et un plan marketing qui permettent d’attirer le plus grand nombre possible d’acheteurs. 2 – Une stratégie de marketing différencié consiste à concevoir des produits et des plans d’action différents pour chaque segment du marché, tout en s’adressant à l’ensemble d’entre eux.

Question 32

Qu'est-ce que la stratégie de spécialisation sélective?

Answer 32

C'est lorsque l’entreprise n’a pas les moyens de couvrir l’intégralité du marché, mais souhaite offrir plusieurs produits différents à plusieurs segments différents, elle va se spécialiser et se concentrer sur les quelques segments du marché qu’elle juge attractifs et cohérents avec ses compétences. Cette approche lui permet de diversifier ses risques.

Question 33

Lorsque l’entreprise souhaite réaliser des synergies entre les différents segments visés, elle peut opter pour une spécialisation par marché (clients) ou par produits (2):

Answer 33

* Dans la spécialisation par clients, une entreprise répond aux différents besoins d’un segment donné en lui proposant des produits de natures diverses. * La spécialisation par produits consiste à offrir des produits distincts d’une même catégorie à plusieurs segments de clientèle.

Question 34

Qu'est-ce que le couple produit / marché?

Answer 34

Le couple produit / marché représente l’adéquation entre un produit et ses consommateurs. Toutes les actions qui vont être menées le seront pour obtenir cette adéquation. Plus l’adéquation sera forte, plus le produit générera des achats de la part des consommateurs. Pour ce faire, il convient non seulement d’établir des parallélismes entre ses produits existants et les attentes correspondantes de segments spécifiques, mais également (surtout) de déterminer quels segments présentent le plus haut degré de pertinence avec les compétences de l’entreprise.

Question 35

Le degré de pertinence d’un marché est d’autant plus élevé que les facteurs suivants sont satisfaits (6):

Answer 35

* Taille du segment (critère de substantialité) * Potentiel de développement du segment * Attrait du segment * Accessibilité * Ressources de l’entreprise * Objectifs de l’entreprise

Question 36

Quelles sont les Forces de Porter (5)?

Answer 36

(p.49 + 51) * Pouvoir de négociation des fournisseurs * Pouvoir de négociation des clients * Menace des produits de substitution * Menace de nouveaux entrants * Concurrence intrasectorielle

Question 37

Qu'est-ce que le Positionnement?

Answer 37

On appelle positionnement la conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit du consommateur cible, et qui le différencie de sa concurrence. Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit représente dans la tête du prospect. À la charnière entre le marketing stratégique et le marketing, le positionnement est l’étape la plus importante du processus marketing. Il s’agit de synthétiser toute la phase d’analyse et d’identification des opportunités et de définir les caractéristiques spécifiques du produit (product benefits) qu’il faudra mettre en avant pour convaincre les consommateurs des avantages durables (consumer benefits) qu’il retirera de son utilisation répétée, et qui distinguent ce produit de toute offre existante ou future.

Question 38

Le positionnement permet aux clients d’identifier une offre à une catégorie de produits ou univers de référence et de différencier cette offre de celle des concurrents. Le positionnement choisi doit (3):

Answer 38

1. répondre aux attentes du public cible : attractivité 2. correspondre aux atouts potentiels du produit : crédibilité 3. se distinguer du positionnement des concurrents : différence

Question 39

Six stratégies différentes de positionnement sont à disposition du mercaticien :

Answer 39

* Mettre en avant certaines caractéristiques du produit, par exemple ses ingrédients. * Mettre en avant les solutions qu’il apporte aux problèmes de la clientèle. * Préciser des occasions d’utilisation. * Identifier les catégories d’utilisateurs. * Se placer en référence à d’autres produits. * Introduire une nouvelle catégorie, comme cela a été fait par Apple qui a révolutionné le marché des téléphones mobiles avec son iPhone.

Question 40

Qu'est-ce que la différenciation? Quelles exigences doit-elle satisfaire? (7)

Answer 40

On appelle différenciation la mise en évidence de différences destinées à distinguer l’offre d’une entreprise de celle de ses concurrents. * L’importance * Le caractère distinctif * La supériorité * La communicabilité * La préemption * L’accessibilité * La rentabilité

Question 41

On distingue essentiellement deux types d’avantages concurrentiels :

Answer 41

(p.58) • L’avantage concurrentiel externe – qui différencie le produit aux yeux des acheteurs, par une qualité supérieure ou des coûts d’utilisation réduits. Cette supériorité donne à l’entreprise un pouvoir de marché accru, car elle est en mesure de faire accepter un prix de vente supérieur, grâce à une stratégie de différenciation. • L’avantage concurrentiel interne – qui correspond à une plus grande maîtrise des coûts de revient. Cette supériorité apporte une valeur au producteur, car cette meilleure productivité (et donc meilleure rentabilité) permet à l’entreprise d’adopter une stratégie de domination par les coûts.

Question 42

le choix du type d’avantage concurrentiel débouche sur une alternative de deux stratégies de segmentation :

Answer 42

* l’hyper-segmentation : produits taillés sur mesure, nombreuses fonctions annexes ou options, prix élevé * la contre-segmentation : produits sans fioritures, relativement standardisés, offrant seulement la fonction de base, prix bas En période d’économie florissante, c’est l’hyper-segmentation qui prédomine. Dans les périodes de ralentissement de l’économie, c’est la contre-segmentation qui l’emporte.

Question 43

Le titre de : Planificateur / planificatrice en communication de marketing – BF a été remplacé par :

Answer 43

Spécialiste en communication – BF

Question 44

Selon les théories classiques du marketing (celles que vous devez connaître pour l’examen officiel), un produit est hiérarchisé en trois niveaux :

Answer 44

1. Les caractéristiques fonctionnelles du produit – 1.1 La fonction de base du produit est appelée « coeur du produit » – 1.2 les fonctions ou services supplémentaires sont appelés « extension du produit » 2. Les caractéristiques d’image ("forme du produit"= À TITRE D’EXEMPLE Pour une montre, le coeur du produit est « donner l’heure de manière précise », les extensions du produit sont, par exemple, « dateur, chronomètre, phases de lune, tourbillon, sonnerie… », et la forme du produit comprend, entre autres « matériaux du boîtier et du bracelet, design du boîtier et présentation du cadran, couleurs, notoriété et prestige de la marque, association d’idées avec une égérie… ».

Question 45

L'offre Produit – Relation avec la valeur ajoutée en 5 niveaux:

Answer 45

(exemple p.72) – Produit potentiel toutes les améliorations et transformations envisageables (innovations) – Produit attendu l’ensemble des caractéristiques supplémentaires dont l’absence serait pénalisante – Bénéfice central la fonction essentielle du produit, définie en termes de bénéfice pour le consommateur – Produit générique les caractéristiques complémentaires qui « vont de soi » pour le consommateur – Produit augmenté les attributs ajoutés par l’entreprise pour dépasser les attentes du consommateur

Question 46

Un produit, tout comme un marché, suit un cycle de vie (CVP) caractérisé par différentes sortes de problèmes et opportunités. – 4 étapes:

Answer 46

– un décollage (lancement) – une phase exponentielle (croissance) – une phase stationnaire (maturité- saturation) – une phase de déclin

Question 47

Deux stratégies d'attaque du marché:

Answer 47

– stratégie d’écrémage: si le marché est relativement restreint et peu concurrentiel ; on vise là à maximiser la marge brute en pratiquant un prix élevé ; cet écrémage sera plus ou moins rapide, en fonction de l’intensité de la communication ; – stratégie de pénétration: si le marché est vaste et fortement concurrentiel; on vise ici à attirer un grand nombre de consommateurs vers le produit par un prix relativement bas ; c’est alors le volume de la part de marché qui amènera un chiffre d’affaires élevé et donc une marge brute totale suffisante; cette pénétration sera d’autant plus rapide que la communication sera soutenue.

Question 48

Qu'est-ce qu'une Gamme?

Answer 48

On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes clients ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix. Une gamme est composée d’un plus ou moins grand nombre de produits (ou de services) qu’on peut regrouper en plusieurs types ou lignes de produits.

Question 49

Décrire le: – bas de gamme – haut de gamme – milieu de gamme

Answer 49

– bas de gamme Ces positionnements sont généralement associés dans l’esprit du grand public à des premiers prix et à une mauvaise qualité. Ce jugement est souvent vrai, mais parfois injuste. Les premiers prix peuvent offrir les meilleurs rapports qualité/prix. – haut de gamme Le haut de gamme d’un producteur n’appartient pas forcément à la catégorie des produits de luxe. Le haut de gamme se décrète, le luxe se mérite ! – milieu de gamme On a longtemps considéré que le milieu de gamme était la bonne position à occuper sur la plupart des marchés. Le potentiel de vente y semble être important et on peut y offrir un bon rapport qualité / prix. Pour accroître l’attractivité d’un milieu de gamme, on peut l’encadrer de quelques références affichées à des prix d’appel et de quelques produits plus sophistiqués pour valoriser l’image, tout en apportant une marge plus intéressante.

Question 50

Les 3P supplémentaires du marketing des services:

Answer 50

(détails p.91) * Les processus (Process) * L’environnement physique (Physical facilities) * Le personnel (Personnel)

Question 51

Qu'est-ce que le packaging? + ses 3 niveaux:

Answer 51

Le packaging est l’ensemble des activités liées à la conception et à la fabrication de l’emballage du produit. * Au premier niveau, le conditionnement primaire * Au second niveau, le conditionnement secondaire * Au troisième niveau, le conditionnement d’expédition

Question 52

Où faut-il (en Suisse) faire déposer sa marque pour interdire à tout tiers d’utiliser un signe identique ou similaire pour désigner des produits ou des services identiques ou similaires?

Answer 52

Il faut enregistrer sa marque auprès d’un organisme national officiel : en Suisse, l’IPI, Institut fédéral pour la Propriété Intellectuelle. La taxe de dépôt d’une marque en Suisse pour une durée de protection de dix ans est de CHF 550.-, et l’enregistrement peut être prolongé de dix ans en dix ans.

Question 53

Définir raison sociale, marque institutionnelle et marque commerciale:

Answer 53

La raison sociale: n’est pas une marque, mais correspond à l’appellation littérale et complète que l’entreprise s’est donnée et comporte également son statut juridique : holding, SA, Sàrl… Elle joue un rôle dans les relations administratives et juridiques. La marque institutionnelle: est l’expression de l’appellation de l’entreprise telle que celle-ci souhaite que le public, et donc ses clients, parlent d’elle. Une marque commerciale: ou marque de produit, est le nom que l’entreprise donne à ses produits.

Question 54

La différence entre marque et produit est dorénavant essentielle :

Answer 54

Le produit est ce que l’entreprise fabrique tandis que la marque est ce que le client achète.

Question 55

Les différentes formes d’une marque (7):

Answer 55

* Un nom de marque * Une marque peut être un sigle (à ne pas confondre avec un logo), c’est-à-dire une suite de lettres correspondant aux initiales d’une suite de mots donnant un nom complet à l’entreprise (ex: IBM) * Un emblème est l’élément de la marque qui est reconnaissable, mais qu’on ne peut prononcer, par exemple un symbole visuel * La notion de logotype, plus couramment appelé simplement logo, est fortement associée à la marque figurative. Un logotype est une représentation formalisée comportant au moins une partie typographique, qui peut être associée à une partie symbolique * Le jingle: le consommateur peut alors associer cette musique (on dit alors jingle) de manière directe et exclusive à l’entreprise concernée et on peut donc appeler ce couple marque-jingle (par exemple, Migros, Nescafé, Dim…) une marque auditive. * Les marques olfactives. Les souvenirs olfactifs étant très primitifs (apparaissant dans le cerveau dit reptilien, les odeurs influencent la perception sans que l’individu en ait pleinement conscience) et de ceux qui durent le plus longtemps chez l’humain, les entreprises sont de plus en plus nombreuses à vouloir associer une odeur agréable, mais surtout distinctive, à leurs produits.

Question 56

Qu'est-ce qu'une marque signature?

Answer 56

La signature de marque ou marque signature (ou encore, en anglais, claim) est la phrase souvent présentée sous la forme d’un slogan associée à la communication d’une entreprise et signifiant ses valeurs ou son projet. La marque signature est la variante moderne de la « devise ». Elle porte la vision de l’entreprise, annonce sa mission, résume son positionnement, exprime sa personnalité ; elle précise l’un ou l’autre aspect ou tout à la fois. C’est donc une petite phrase aux grands effets. Souvent, elle vient renforcer le logo, car un nom et un logo ne disent pas tout.

Question 57

En dehors de l’extension de marque, stratégie dans laquelle une entreprise élargit son marché de manière autonome, elle peut également le faire avec des partenaires. Les deux façons les plus pratiquées dans un tel contexte (2):

Answer 57

Le co-branding: est une opération qui consiste, pour deux entreprises possédant une marque forte, de créer un partenariat à court, moyen ou long terme dans le but de partager des compétences dans le cadre d’une stratégie « win-win ». Exemple (hypothétique) : yogourt Cremo au chocolat Ragusa. La cession de licence de marque: est une procédure contractuelle par laquelle un licencié se voit concéder le droit d’utiliser une marque détenue par un tiers dans des conditions d’usage et de rémunération prévues par le contrat de licence. Cette rémunération prend souvent la forme de royalties.

Question 58

Le prix se distingue également des autres variables sur les 3 points suivants :

Answer 58

* C’est une variable complètement abstraite. * Toute décision sur le prix peut avoir une application à effet immédiat. * Les avantages d’une politique de prix ne sont pas protégeables.

Question 59

Les objectifs de la politique de prix – Les décisions en matière de prix doivent être cohérentes par rapport aux décisions de positionnement du produit et par rapport à la stratégie de distribution. En effet (3):

Answer 59

* Le prix retenu influence directement le niveau de la demande. * Le prix de vente détermine directement la rentabilité de l’activité. • Le prix de vente retenu influence la perception globale du produit ou de la marque et contribue au positionnement de celle-ci. • Le prix se prête facilement aux comparaisons entre produits ou marques concurrentes.

Question 60

D’une façon générale, les objectifs possibles pour les stratégies de prix peuvent se regrouper en trois catégories :

Answer 60

(détails p.110) 1. Les objectifs de profit 2. Les objectifs de volume 3. Les objectifs focalisés sur la concurrence

Question 61

Six étapes pour atteindre ses objectifs généraux au travers de sa stratégie de prix (d'une entreprise):

Answer 61

1. Déterminer les objectifs qu’elle poursuit avec sa tarification 2. Estimer ses coûts 3. Évaluer la demande 4. Analyser sa concurrence 5. Choisir sa méthode de tarification 6. Fixer son prix

Question 62

Expliquer les coûts fixes:

Answer 62

Les coûts fixes sont les coûts qui ne varient pas avec les quantités produites et vendues. Quel que soit le chiffre d’affaires, l’entreprise doit payer ses loyers, ses charges, les salaires de ses employés non attribuables à un produit précis… ainsi que la plupart des coûts marketing comme les dépenses de publicité, de promotion des ventes, etc.

Question 63

Expliquer les coûts variables/directs:

Answer 63

Les coûts variables, ou coûts directs, évoluent directement avec le volume de production. Ces coûts sont fixes (plus ou moins) par unité produite, mais varient avec le volume de production.

Question 64

Expliquer le coût total:

Answer 64

Le coût total correspond à l’ensemble des coûts fixes plus coûts variables pour un niveau donné de production. Le prix de vente doit au moins couvrir le coût direct unitaire (dans la mesure où les coûts fixes peuvent être absorbés par les revenus provenant d’autres produits de l’entreprise) ; on parle alors de prix limite ou prix plancher.

Question 65

Expliquer brièvement la notion de "point mort":

Answer 65

Le point mort est le volume des ventes à partir duquel la marge cumulée sur coût variable est égale à la somme totale des frais fixes. Autrement dit, c’est le niveau où l’entreprise n’enregistre ni gain ni perte, car les recettes couvrent les coûts variables, l’ensemble des frais fixes et les taxes (soit le prix de revient complet). À ce niveau l’entreprise réalise un profit égal à zéro. La méthode du point mort ne donne pas directement le prix qu’il faut choisir, mais elle est très utile car elle permet d’estimer, pour chaque hypothèse de prix, les quantités de production qu’il faut atteindre pour ne pas perdre d’argent.

Question 66

Comment peut être estimée l'élasticité de la demande au prix?

Answer 66

Elle peut être estimée (difficilement*) en divisant l’estimation de la variation des ventes (en %) par le % de variation de prix qui l’occasionnerait.

Question 67

Qu'est-ce qu'une demande inélastique?

Answer 67

Une élasticité égale à 0 signifie que la modification du prix n’a eu absolument aucun effet sur la demande.

Question 68

5 catégories d'acceptabilité des prix:

Answer 68

``` – inabordable – cher – raisonnable – bon marché – très bon marché ```

Question 69

la sensibilité au prix peut être influencée par ces 4 facteurs :

Answer 69

• L’originalité du produit : plus un produit se différencie des autres, moins les acheteurs sont sensibles. • La facilité de comparaison : plus les comparaisons sont aisées, plus la sensibilité au prix s’accroît. • Le poids du prix dans le coût total : par exemple, accessoires lors de l’achat d’une voiture. • Le partage des coûts : sensibilité moindre si plusieurs personnes participent à la dépense. • Les achats déjà amortis : par exemple, l’entretien d’une voiture. • La qualité perçue : le prestige ou le caractère exclusif d’un produit. • Le stockage : l’acheteur est moins sensible au prix d’un produit qu’il ne peut stocker.

Question 70

Vis-à-vis de la concurrence, le degré d’autonomie de l’entreprise en matière de stratégie de prix est très influencé par deux catégories de facteurs :

Answer 70

* l’importance de la valeur perçue du produit par les acheteurs * la situation concurrentielle du secteur, caractérisée par le nombre d’entreprises concurrentes.