Module 2 – Addendum

Question 1

Expliquer les objectifs de vente:

Answer 1

Les objectifs de vente sont des indicateurs contraignants ou l’expression de défis à atteindre à l’aide des stratégies de vente. Ils découlent de la vision de l’entreprise ainsi que des objectifs de la direction et du marketing. Ils définissent la situation vers laquelle l’unité de vente doit se trouver à court, moyen ou long terme.

Question 2

Il existe différentes approches de formulation des objectifs de vente (2):

Answer 2

• Objectifs à long terme (stratégiques), à moyen terme (opérationnels) et à court terme (tactiques)
• Objectifs quantitatifs (économiques) et qualitatifs (psychologiques)

Question 3

Qu’est-ce que l’organisation de la vente?

Answer 3

L’organisation de la vente a pour but de créer, grâce à des réglementations générales, les conditions nécessaires pour que les tâches de vente puissent être effectuées le mieux possible. Elle vise à mettre en place des structures claires qui facilitent toutes les tâches de vente de façon à atteindre l’objectif de la vente.

Question 4

Quant à la structure de la force de vente, quatre solutions sont possibles pour assurer une organisation de la vente efficace :

Answer 4

(détails p.8)

– Structure par fonction
– Structure par zone géographique
– Structure par produit
– Structure par groupe de clients

Question 5

Formes de marketing relationnel (11):

Answer 5

• Suivi spécifique des clients fidèles / importants par l’intermédiaire d’un responsable de grands comptes (KAM : Key Account Manager).
• Développement de produits en coopération avec d’importants clients.
• Adaptation des produits aux différents clients.
• Intégration des clients fidèles dans la chaîne de création de valeur.
• Garanties spécifiques de performance / qualité / prix pour les clients fidèles.
• Offres spéciales, vente additionnelle.
• Rabais récompensant la fidélité et programmes de bonus.
• Informations exclusives sur l’entreprise et ses produits.
• Cartes de fidélité.
• Possibilité pour les clients fidèles de participer à différentes manifestations.
• Gestion conciliante des réclamations des clients fidèles.

Question 6

Les cing domaines du CRM:

Answer 6

1. CRM stratégique
   Renforcer le lien entre le client et l’entreprise. Augmenter la fidélité du client.
2. CRM analytique
   Recueillir et analyser des informations pertinentes sur les clients afin d’identifier les tendances et les groupes cible.
3. CRM opérationnel
   Analyser et exploiter les données rassemblées via le CRM analytique.
4. CRM axé sur la communication
   Préparer et gérer les canaux de communication avec le client (par téléphone, fax, courrier, marketing direct, e-mail, sms…)
5. CRM collaboratif
   Inclure les fournisseurs, les canaux de distribution, les prestataires, les entreprises de logistique externes dans la réflexion sur la gestion du client.

Question 7

La rentabilité client – Analyse par client:

Answer 7

Il existe différentes méthodes de calcul de rentabilité. Dans le cas le plus simple, on multiplie les valeurs suivantes :

• Prix moyen payé par le client
• Fréquence d’achat par an
• Durée de la relation exprimée en années

Valeur client = prix moyen × fréquence d’achat × durée de la relation

La valeur client devra également être calculée en tenant compte des coûts
d’acquisition et de suivi.

Question 8

La rentabilité client – Analyse de cohorte:

Answer 8

Dérivé du latin, le terme « cohorte » désigne une unité militaire à l’époque de l’Empire romain, et dans un sens plus large, un groupe de soldats. Dans le domaine du marketing, il désigne un groupe de clients acquis pendant une période définie au moyen d’une action de marketing donnée.

Cette analyse est utilisée pour calculer :

• Le retour sur investissement (ROI)
• Le retour sur marketing

Afin de calculer la rentabilité d’un groupe de clients acquis, les indicateurs du groupe sont suivis et évalués sur une longue période.

Question 9

Les deux temps de la planification de la vente:

Answer 9

– primaire:
visent à préparer et planifier les ressources afin de mettre en oeuvre les approches stratégiques

– secondaire:
les plans de vente secondaires visent à définir l’infrastructure nécessaire à la mise en oeuvre des stratégies de vente ainsi que les plans de chiffre d’affaires et des interventions

Question 10

Le mix de distribution est lié et influencé à d’autres mix (4):

Answer 10

– Mix prix
Le positionnement de prix influence le choix des canaux de distribution.

– Mix produit
Les caractéristiques du produit et son emballage ont une influence sur le choix des canaux et de la logistique.

– Mix communication
Les choix concernant ce mix auront une influence au niveau de la stratégie de distribution et de la logistique.

– Les services
Le niveau des services que nous voulons apporter en plus à nos clients influence la stratégie de distribution et de la logistique.

Question 11

Le mix de distribution a pour but d’offrir les produits d’un fabricant (5):

Answer 11

• au bon moment
• en quantité adéquate
• au bon endroit
• de façon optimale
• dans le but de faciliter l’acquisition de ces produits par le client

Question 12

4 grands axes de la distribution:

Answer 12

– La distribution stratégique
– La distribution physique
– Le Supply chain management
– L’exportation

Question 13

La distribution a pour objectif d’éliminer quatre séparations entre le producteur et l’acheteur final :

Answer 13

(détails p.33)

• Une séparation spatiale
• Une séparation temporelle
• Une séparation en termes de perception
• Une séparation juridique

Question 14

Qu’est-ce qu’un circuit de distribution?

Answer 14

On appelle circuit de distribution le chemin que parcourt un produit dès le moment où il quitte le lieu de production jusqu’au moment où il arrive dans les mains du consommateur.

Le canal de distribution est un intermédiaire entre, par exemple, un producteur et le consommateur : ce sont les distributeurs, les revendeurs.

Ce circuit est plus ou moins long, suivant deux critères principaux :

1. la nature du produit,
2. la politique commerciale adoptée.

Question 15

On distingue 3 types de circuits de distribution:

Answer 15

– Le circuit ultracourt
Appelé aussi « vente directe », ce circuit va du producteur au consommateur sans intermédiaires.

– Le circuit court
Ce circuit existe lorsque le détaillant sert d’intermédiaire entre le producteur et le consommateur.

– Le circuit long ou traditionnel
Il fait appel à un intermédiaire de plus, le grossiste / distributeur. Celui-ci joue le rôle de « régulateur » entre la production et la consommation.

Question 16

Qu’est-ce que les intermédiaires?

Answer 16

Les intermédiaires agissent comme un relais entre le fabricant et l’acheteur. Ils se chargent d’acheter et de stocker la marchandise achetée, ce qui permet de satisfaire la demande en mettant à disposition des acheteurs les produits désirés au moment voulu et de décharger le fabricant des immobilisations financières.

En résumé, les intermédiaires jouent les rôles suivants :
• Stockage des produits
• Fractionnement de la marchandise
• Livraisons
• Octroi de crédit à la clientèle
• Facturation, encaissements, rappels
• Exposition des produits
• Mise à disposition de vendeurs
• Service d’installation
• Service après-vente
• Publicité, promotions
• Informations du marché

Question 17

La sélection des intermédiaires –

Quelles sont les principales aptitudes d’un intermédiaire de la distribution ? (6)

Answer 17

• Qualité du contact avec la clientèle finale : prospection, négociation, SAV, maintenance, suivi
• Compétences techniques : niveau de formation, état des installations
• Caractéristiques des points de vente : clientèle, aménagements, personnel, assortiment, services
• Logistique : conditions de transport, de stockage, de livraison, de manutention

• Dynamisme : animation des ventes, communication publicitaire et promotionnelle,
degré de couverture pour les produits nouveaux

• Solidité financière : fiabilité de paiement des factures

Question 18

Les contraintes de la distribution – externes (3):

Answer 18

– Les acheteurs du produit : nombre, localisation, pouvoir d’achat, besoins, comportement d’achat et d’utilisation du produit, exigences et attentes.

– Les usages commerciaux : circuits traditionnels de distribution des produits de cette nature, choix ces concurrents.

– L’environnement de l’entreprise : juridique, technique, socioculturel, etc.

Question 19

Les contraintes de la distribution – internes (2):

Answer 19

– L’entreprise : sa politique, ses objectifs, sa notoriété, son positionnement, sa taille, ses moyens humains, commerciaux, techniques et financiers.

– Sa gamme : caractéristiques et nature des produits, volume et valeur des ventes, difficultés particulières de distribution.

Question 20

Critères de choix pour l’implantation d’un POS (point de vente) (10):

Answer 20

• Zone de chalandise
• Potentiel de clientèle
• Emplacement stratégique
• Locaux
• Infrastructure
• Coûts
• Couverture du territoire
• Ressources humaines
• Concurrence
• Fiscalité

Question 21

Qu’est-ce que le merchandising?

Answer 21

Le merchandising est l’ensemble des techniques visant à optimiser la rentabilité d’un point de vente et des produits qu’il contient. Il est l’application du marketing au point de vente. Le merchandising consiste à :

• définir l’assortiment qui sera proposé aux clients,
• localiser les rayons dans le point de vente,
• implanter les produits dans le linéaire,
• mettre en place les procédures de contrôle de gestion du linéaire.

Question 22

Définition de l’assortiment – 1. Caractéristiques (2):

Answer 22

• Sa largeur :
d’autant plus large que le nombre de produits répondant à la satisfaction de différents besoins sera grand.

• Sa profondeur :
d’autant plus profond que le nombre de produits répondant à la satisfaction de mêmes besoins sera grand.

Question 23

2. L’assortiment du point de vente est constitué en fonction (4):

Answer 23

• de sa vocation (multispécialisé ou spécialisé),
• de la demande de la zone de chalandise,
• des parts de marché des différentes marques,
• de l’offre de la concurrence.

Question 24

3. Le choix de l’assortiment d’un point de vente (2):

Answer 24

• On définit un plan de collection en fonction des besoins des consommateurs de la zone de chalandise.
• Les choix définitifs des produits et des fournisseurs sont faits en fonction des prix pratiqués, des conditions de livraison et de règlement.

Question 25

Le SCM (Supply Chain Management) doit définir (4):

Answer 25

* la meilleure prévision de ventes possible, * les quantités à stocker à l’intérieur des entrepôts, * les quantités à produire dans chaque usine, * les quantités à approvisionner auprès des différents fournisseurs.

Question 26

Le principe de base du SCM:

Answer 26

est qu’on obtient un résultat moins bon en optimisant chaque élément de la chaîne plutôt qu’en optimisant la chaîne globale (la somme des optimums de chaque élément de la chaîne est inférieure à l’optimum global).