Module 5 – Concept Publicitaire Flashcards

Question

Le message publicitaire – doit se poser quatre questions relatives à quatre domaines à considérer:

Answer 1

* Que dire ? Contenu du message * Comment le dire au plan logique ? Structure du message * Comment le dire au plan symbolique ? Forme du message * Qui doit le dire ? Source du message

Answer 2

* La marque du produit * Ses caractéristiques * Son utilité * Son statut (découlant du positionnement) * Ses utilisateurs potentiels * Sa disponibilité * Les besoins qu’il soit en mesure de satisfaire * Ses avantages (face à la concurrence) * Les conditions auxquelles il peut être acquis (notamment son prix) * Les prestations qui l’accompagnent (service à la clientèle, garantie, etc.)

Answer 3

– un axe cognitif: soit les informations objectives qui suscitent des actions conscientes – un axe affectif: qui comprend les informations relatives aux réactions émotionnelles.

Answer 4

– l’attrait – l’exclusivité – la crédibilité

Answer 5

* Positionnement (cf classeur 1, marketing) * Unique selling proposition – Proposition exclusive de vente * Unique advertising proposition – Idée publicitaire exclusive * Consumer Benefit – Bénéfice pour le consommateur * Reason why – La raison d’achat

Answer 6

L’USP est une technique marketing américaine qui signifie Unique Selling Proposition, soit l’idée d’émettre une proposition clé lors d’un discours de vente. Se compose de trois notions: • l’unicité du produit, • l’argument de vente • la promesse.

Answer 7

À l’instar de l’Unique Selling Proposition, l’UAP aussi justifie pourquoi cela vaut la peine d’acheter un produit. Toutefois, dans une Unique Advertising Proposition, l’utilité n’est pas directement liée au produit, mais repose seulement dans la justification publicitaire unique en faveur de l’achat. L’Unique Advertising Proposition ne crée donc pas une exclusivité sur le plan réel, mais sur le plan émotionnel. Cela peut être le cas sous forme: * d’une marque signature (un claim), par ex. «Just do it» de Nike (voir Addendum du classeur 1 pour d’autres exemples de signatures) * ou d’un signe de reconnaissance optique, comme un logo ou un symbole, p.ex. l’étoile de Mercedes, les trois bandes d’Adidas ou le Cervin pour Zermatt.

Answer 8

* une stratégie publicitaire bien pensée (composée d’une analyse de la situation, d’un positionnement, d’un objectif, d’une définition des groupes cibles ainsi que d’une stratégie de copie) * les bons médias * un grand nombre de répétitions

Answer 9

Le bénéfice client résulte de la transformation d’une caractéristique effective du produit ou service (Product Benefit) en avantage tangible pour le consommateur. Le bénéfice client désigne donc la façon dont le bénéfice produit est présenté dans une formulation publicitaire simple, pour le transformer en un avantage concret, directement et facilement perçu par le consommateur. À TITRE D’EXEMPLE Au lieu de se contenter de dire qu’un coffre de voiture fait 700 litres, on indique au client qu’il peut aisément y loger trois grandes valises.

Answer 10

Est le terme utilisé par les publicitaires pour décrire l’argumentation dont bénéficie la promesse faite par une publicité. Dans la démarche classique de la persuasion cognitive, elle représente l’argument factuel – le plus concurrentiel possible – devant permettre de conduire le destinataire vers une décision d’achat. La Reason Why fournit la preuve ou la justification de la promesse publicitaire. Ce point est important car la déclaration en elle-même n’est pas suffisamment crédible.

Answer 11

Le brief créatif correspond aux informations et prescriptions que l’Account manager, le responsable des contacts avec le client, fournit aux personnes qui vont devoir formuler et visualiser le concept. Le brief créatif est employé pour définir les exigences créatives pertinentes, notamment les éléments centraux du message, le public cible et les indicateurs de réussite (KPI, Key Performance Index). Une fois le travail entamé, votre brief créatif doit présenter un planning complet indiquant des objectifs précis auxquels vos équipes de conception, de contenu et de création pourront se référer tout au long du processus. Le briefing créatif ne doit pas être confondu avec le briefing fournit par le client à l’agence, ni avec la copy strategy, qui indique à ce client la manière dont l’agence envisage le concept de campagne.

Answer 12

* Titre et description * Buts et objectifs * Public cible * Messages et ton * Ressources et délivrables * Participants * Budget * Chronologie * Diffusion prévue

Answer 13

La plateforme de création (aussi appelée copy-platform ou copy-strategy) est un document de travail de référence détaillant ce que l’agence se propose de faire, au niveau conceptuel du message (texte, image et éventuellement son), en faveur du produit et / ou de l’annonceur. Elle constitue la réponse du département conception/réalisation au briefing créatif fourni par l’Account. C’est le fil rouge de toute campagne : tout ce qui y est écrit doit être respecté pour ne pas briser l’homogénéité et la pertinence de la stratégie globale.

Answer 14

1. La ou les cible(s) de la communication 2. L’objectif à atteindre à l’aide de la communication 3. La promesse de base faite à la cible 4. La preuve, la justification : les caractéristiques du produit qui vont supporter/ justifier cette promesse de base (reason-why) 5. La tonalité, le ton : très important pour les créatifs, qui ont parfois leur mot à dire sur cette partie 6. Les contraintes : elles sont multiples et ont trait à la législation, au budget annonceur, aux délais, aux formats, à la charte graphique ou éditoriale, etc.

Answer 15

• Le style fonctionnel « Je démontre que cela est vrai, bon et utile » • Le style sociologique « J’illustre à quel point cela est reconnu, valorisant et respectable » • Le style psychologique « Je suggère que cela permet une extraordinaire évasion »

Answer 16

Les agences de publicité se font payer en fonction du budget global à disposition pour la campagne publicitaire à concevoir. Ce taux est aujourd’hui plus souvent proche de 10 %. Dans tous les cas, il doit être négocié à l’avance avec l’annonceur.

Answer 17

* est facile à comprendre et n’a pas de clauses écrites en minuscule. * aligne les intérêts du client avec ceux de l’agence. * est finalisé et signé avant le début de la collaboration. * est assez flexible pour permettre au client et à l’agence de s’adapter en cas de besoin.

Answer 18

– Simple à calculer une fois le taux de commission fixé et la base de calcul clarifiée. – Complètement liée au volume d’activité de l’agence. – Comparaison internationale facilitée.

Answer 19

– Il est compliqué d’établir le niveau de commission en fonction des résultats attendus. – S’il y a une baisse budgétaire, rien ne garantit la rémunération de l’agence. Et ce, même si l’agence a bien effectué son travail. – Plus adapté aux médias qu’au hors média. – La discussion client / agence se focalise sur un pourcentage plutôt que sur l’efficacité des prestations effectuées par l’agence. – La régularisation de la rémunération se fait souvent tardivement.

Answer 20

Les honoraires se calculent selon les besoins de l’annonceur et les moyens que l’agence devra déployer. Ce travail doit s’effectuer au début de chaque nouvelle campagne.

Answer 21

Cela consiste en un versement régulier d’une somme prédéfinie, fait par l’annonceur au profit de l’agence. Comme pour la commission, les honoraires dépendent du volume d’activité et des moyens mis en oeuvre par l’agence. C’est la valorisation de ces moyens qui déterminera les honoraires. La difficulté réside à définir clairement les limites du mandat afin que l’agence évalue correctement les ressources nécessaires. La composition de ces honoraires, que ce soit en matière de ressources humaines (compétences, expérience, niveau d’implication) ou en matière de moyens et d’outils, doit donc faire l’objet d’une description précise dans le contrat mis en place.

Answer 22

À la différence des honoraires forfaitaires, ils sont réalisés chaque mois selon les feuilles de temps établies par l’agence. Ce temps est ensuite valorisé avec les prix de revient salariaux.

Answer 23

* La première étape est la négociation du champ de travail. Le client définit. L’agence interroge. * Accord sur le temps de collaboration : pour combien de temps l’agence est-elle engagée ? * Accord sur le territoire couvert. * L’agence doit couvrir les coûts et préparer un plan de travail qu’elle partage avec le client. * Les deux parties se mettent d’accord sur une somme de rémunération de l’agence. * Le client et l’agence conviennent des indicateurs clés de performances (KPIs = Key Performance Index). * À ce stade, le client et l’agence se sont entendus sur le montant que le client doit payer à l’agence. * Définir comment la performance va être évaluée et comment la rémunération va être revue. * En dernière étape : des discussions définitives sur la forme et le type de contrat qui sera utilisé.

Answer 24

– La position dans le cycle de vie du produit – Le marché visé – Les stratégies des concurrents – Les variables de l'environnement

Answer 25

– Les caractéristiques du marketing-mix | – Les caractéristiques de l’entreprise

Answer 26

– La méthode du montant disponible – Les méthodes basées sur un pourcentage des ventes (chiffre d’affaires)

Answer 27

C'est lorsque les annonceurs se basent sur les montants alloués à la communication par leurs concurrents pour déterminer leur propre budget. Utiliser cette méthode est risqué, car il s’agit de faire confiance à la « sagesse » de ses concurrents.

Answer 28

Elle consiste à fixer d’abord les objectifs de la communication, à déterminer en toute logique les moyens à mettre en oeuvre (media et supports à retenir, plan d’insertions, etc.) puis à faire la somme des dépenses auxquelles on arrive. Si cela dépasse les possibilités de l’entreprise, on recommence en partant d’objectifs moins ambitieux.

Answer 29

* Fixé en pour cent du chiffre d’affaires * De 2 à 3 %, dans les «normes» admises * Fixé en fonction de l’augmentation visée du chiffre d’affaires

Answer 30

* Les dons ou oeuvres de charité * Les annonces dans les libretti (don ou PR) * Les tarifs, les circulaires * Les cartes d’avis de passage des représentants * Le journal d’entreprise * Les baisses de marges * Les rabais spéciaux * Les cotisations aux associations professionnelles et commerciales * La réception de clients ou de partenaires * Les réunions de vente * Le matériel de formation pour les vendeurs ou les clients * Les primes aux vendeurs (sauf s’ils travaillent pour le service de publicité)

Answer 31

* Rénovations, nouveaux immeubles ou réouvertures * Objectifs prescrivant des augmentations de chiffres d’affaires exceptionnelles * Lancement de nouveaux assortiments partiels * Lancement de nouveaux services * Manifestations imprévues de la concurrence * Ouvertures de succursales * Brusque recul des ventes

Answer 32

1) Les dépenses médias | 2) Les dépenses de promotion

Answer 33

– Achat d'espace | – Frais techniques d'espace

Answer 34

– Promotion | – Administration

Answer 35

* Les montants alloués pour couvrir les coûts de recherche et de création des messages. Ils représentent entre 0 et 15 % du budget total * Les montants alloués pour couvrir les coûts de réalisation / production des messages, qui sont de l’ordre de 15 et 20 % du budget total * Les montants alloués pour l’achat de temps et d’espace dans les médias. Ils représentent entre 60 et 80 % du budget total * Les montants alloués pour couvrir les frais généraux et les imprévus.

Answer 36

* La publicité n’est qu’un instrument de la politique de communication parmi d’autres (marketing-mix). Il est donc difficile d’isoler et de mesurer les résultats. * Souvent, il est fait simultanément appel à plusieurs médias et supports. Ceci rend compliqué toute mesure individuelle des résultats. * Il peut arriver que d’autres éléments du concept publicitaire (objectifs, période, budget…) soient inadéquats et donc responsables de l’échec d’une campagne. * Enfin, il convient de souligner que, bien souvent, le résultat d’un concept publicitaire ne peut être mis en relation avec les dépenses qu’il a occasionnées, car la publicité ne déploie pas ses effets immédiatement.

Answer 37

* Résultat d’audience (pénétration). Le résultat d’audience indique le nombre d’individus touchés par le support. * Résultat de mémorisation. La mesure du résultat de mémorisation sert à recenser le nombre de personnes contactées qui, ultérieurement, se souviennent du message publicitaire. * Résultat d’achat. Le résultat d’achat permet de constater dans quelle mesure l’action publicitaire a provoqué une impulsion d’achat.

Answer 38

La formulation du message : son contenu et son contenant (éléments textuels et éléments visuels) doivent pouvoir être compris et interprétés correctement par l’audience. Autrement dit, en termes de marketing, le message doit être préparé dans le sens du positionnement choisi pour le produit. Le choix des supports : ceux-ci doivent garantir la probabilité maximale que l’audience pourra entrer en contact avec le message (il faut relever que même si cette probabilité est au maximum, il se peut que le message ne soit pas perçu par tous, ainsi une annonce placée dans un journal lu par le 100 % de la cible peut n’être remarquée que par une partie de ces lecteurs).

Answer 39

* les cibles pour des biens de consommation, * les cibles pour des biens de services, * les cibles pour des biens d’investissements, * les cibles constituées d’intermédiaires de la distribution, * les cibles constituées par des prescripteurs.

Answer 40

* faire connaître le produit et ses caractéristiques, * positionner le produit par rapport aux clients potentiels déterminés, * positionner le produit face à ses concurrents, * mettre en avant le produit lui-même plus que l’entreprise.

Answer 41

* persuader le client de la qualité des prestations offertes (la vente des services est basée sur la confiance), * justifier le recours à un prestataire extérieur plutôt que d’effectuer le travail soi-même, * mettre en avant le service lui-même plus que l’entreprise, le rendre tangible, * donner une image de prestation totale : conseil, après-vente, garantie ... * présenter une nouvelle prestation.

Answer 42

* informer très en détail, * mettre en avant l’entreprise plus que le produit lui-même, * stimuler la mise en présence directe des interlocuteurs pour une démonstration, * motiver un besoin de renouvellement.

Answer 43

* agir en complément et soutien des actions de promotions des ventes, * mettre en avant les gains que procurerait pour le distributeur la diffusion du produit, * précéder la publicité grand public tout en étant cohérente avec celle-ci.

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