Comment doit agir l’entreprise ?
- Être à l’affût de toute nouvelle occasion d’affaires
- Examiner le macroenvironnement marketing pour découvrir les occasions d’affaires et les menaces et découvrir ses propres forces et faiblesses
Qu’est-ce que le marché?
Ensemble des acheteurs actuels ou potentiels d’un produit/service
Quels sont les 2 concepts d’un marché?
1.Dimension produit(CATÉGORIE DE PRODUIT)
2.Type d’utilisateur (CONSTITUENT LE MARCHÉ)
Que signifie :
MAM
MCM
MAI
MPI
MAM : marché actuel d’une marque (ventes réalisées)
MCM : marché cible d’une marque (cherche à recruter)
MAI : marché actuel de l’industrie (différentes marques d’un même produit)
MPI : marché potentiel de l’industrie (tous les consommateurs qui
s’intéressent à un produit)
Quelle est la formule pour le
taux de réalisation des objectifs;
part de marché d’une entreprise;
taux de pénétration d’un produit dans le marché
MAM/MCM (1+)
MAM/MAI (1+)
MAI/MPI (0+excellente possibilité de croissance)
L’évaluation de ces différents types de marché permet au gestionnaire de
reconnaître les possibilités d’investissement et l’aide dans l’évaluation des performances.
- Examiner les facteurs qui influent sur celle-ci.
Examiner les variations de la demande en se basant sur les comportements d’achat et de faire des prédictions - Important de distinguer celle qui provient du marché total
(demande primaire) - Vs. dirigée vers le(s) produit(s) d’une entreprise en particulier
- Outil utilisé par les analystes : modélisation
Qu’est-ce que la demande primaire?
- Varie en f(c) des dépenses marketing engagées par l’ensemble des intervenants dans l’industrie (innovation, communication, distribution, etc.) et en f(c) des facteurs de l’environnement économique, politique, démographique, etc.)
- Quantité totale d’un produit/service acheté par un groupe de consommateurs déterminé, en un lieu, à une période et dans un environnement macromarketing donnés.
Qu’est-ce que la demande de l’entreprise?
Part de la demande primaire d’un produit/service donné prise par l’entreprise
Qu’est-ce que la modélisation?
Construire un modèle représentant la réalité de manière simpli fiée, faisant abstraction des éléments secondaires.
- Conceptuelle (texte suivi)
- Graphique (figures)
- Formelle (équations mathématiques)
Quels sont les 2 niveaux de l’analyse de la demande primaire?
Niveau de demande primaire minimum
Il peut y avoir une demande primaire même si aucune dépense marketing
n’est engagée
Niveau de demande primaire maximum
* Marché potentiel
* Elle atteint un plafond lorsque toute nouvelle opération de marketing n’amène aucune augmentation des ventes et que l’évolution de l’environnement est sans effet.
Quels sont les 4 éléments qui décrivent la loi de la demande (1er modèle)
- Prix est le principal déterminant de la demande pour un produit dans un marché
- La demande, pour un produit sur un marché, évolue dans un sens opposé à celui du prix
- Stipule que, toutes choses égales par ailleurs, le facteur qui influe le plus sur la demande pour un produit dans un marché est le prix
- Modélisation la plus simple
Ensuite, MRK a ajouté d’autres facteurs :
* Prix des produits substituts
* Prix des produits complémentaires
* Revenu de la population
* Dépenses publicitaires, etc.
Qu’est-ce que les facteur endogènes (controlables)?
- Moyens commerciaux mis en œuvre par l’entreprise dans son plan de mrk
- Politiques relatives au prix, produit, distribution, communication, etc
Qu’est-ce que les facteurs exogènes (incontrolables)?
- Tous les éléments du macroenvironnement mrk
- Économique, politico-juridique, démographique, concurrentiel, etc.
L’ANALYSE DE LA DEMANDE POUR UN PRODUIT/ SERVICE
DE L’ENTREPRISE
Toute entreprise doit se doter d’un modèle d’analyse de la demande pour ses
propres produits et marques.
Quelles sont les étapes de l’analyse de la demande?
- Estimation du marhcé potentiel de l’industrie
- Méthode de prévision des ventes
En quoi consiste l’Estimation du marché potentiel de l’industrie?
- Exigent le plus souvent l’utilisation de sources de données secondaires
- Vise à calculer de manière apx. en s’appuyant sur l’analyse du macroenvironnement, le # de ventes maximales réalisables pour une catégorie de biens/services dans une région géographique donnée au cours d’une période donnée.
Méthodes :
* Méthode de ratios successifs
* Méthode des indices de pouvoir d’achat relatif (% du pouvoir d’achat moyen du Canada)
* Méthode de la variable indicative (B2B)
* Méthode de sondage (seule méthode qui requiert collecte de données primaires)
En quoi consiste les méthodes de prévision des ventes?
- La prévision des ventes est le plus important outil de planification
- Information sur les ventes futures des produits et des marques
- Permet à la cie de se doter d’obj. qui tiennent compte des ses moyens et ressources et qui peuvent être utilisés par la suite comme référence dans un processus de contrôle et d’audit de ses act. Mrk
Principales méthodes objectives
* Basées sur des données réelles du marché
Principales méthodes subjectives
* Font appel à l’appréciation de l’individu (consommateur, vendeur,
responsable, expert)
Quelles sont les principales méthodes objectives?
Test de marché
* Expérimentation dans un cadre réel dans laquelle on manipule certains facteurs et on en contrôle d’autres en vue d’observer les effets produits sur les ventes réalisées.
Analyse des séries chronologiques
* Historique des ventes réalisées (possible si conditions globales de l’environnement restent inchangées)
Analyse de la régression
* Modèle mathématique qui met en relation une variable dépendante, les ventes de la cie, avec plusieurs autres variables explicatives de la fluctuation de ces dernières.
* Variables imp.
* Hypothèses
* Valider à l’aide de données réelles
Quelles sont les principales méthodes subjectives?
Font appel à l’appréciation de l’individu (consommateur, vendeur, responsable,
expert)
* Sondage sur les intentions d’achat
* Méthode d’estimation par les représentants
* Méthode d’évaluation par les experts (DELPHI)
En quoi consiste l’analyse des réponses du marché?
RÉPONSE COGNITIVE
* Connaissances acquises par les consommateurs dans un marché
* F(c) de la perception du consommateur
* Façon de sélectionner et d’interpréter le stimuli qu’il reçoit
MESURE DE LA NOTORIÉTÉ DES MARQUES
Degré de connaissance des marques
* Notoriété : le fait de connaître suffisamment une marque pour pouvoir l’évaluer, la choisir ou l’utiliser
* Notoriété spontanée Vs notoriété assistée
MESURE DE LA MÉMORISATION PUBLICITAIRE
Effet pub sur public cible
MESURE DES PERCEPTIONS
DE SIMILARITÉ
* positionnement de marques
* carte perceptuelle
(axe différenciation + position des marques)
MESURE DE L’IMAGE
Perception globale d’une marque par les consommateurs d’un marché déterminé
L’ANALYSE DE LA CONCURRENCE EN MARKETING CONCURRENCE
Ensemble des pressions que les entreprises se font subir les unes aux autres en
faisant usage de différents moyens.
Quels sont les différents type d’evironnement concurrentiel?
- Concurrence pure et parfaite
* Grand nombre de vendeurs et d’acheteurs de produits homogénéisés (parfaitement interchangeables), beaucoup d’entreprises, pas assez puissantes pour influencer le prix qui sera fixé par le marché Ex. Blé, bois (matière première). - Oligopole
* Marché concentré, concurrents peu nombreux, barrières à l’entrée assez élevées (interdépendants) Ex. Valéro (Ultramar, Esso, Costco essence, Harnois, Pétro-T : 70 % du marché), Suncor (Pétro-Canada), SHELL. - Concurrence monopolistique * Nombreux concurrents capables de se différencier nettement.
* Chaque compagnie est en position de force sur son segment cible, elle peut y pratiquer des prix élevés Ex. Restaurant - Monopole * Une seule compagnie fait une offre sur le marché Ex. Loto-Québec
Qu’est-ce qu’un avantage concurrentiel?
Un ou plusieurs éléments qui donnent aux produits/services d’une entreprise en
général, une certaine supériorité sur ceux des concurrents prioritaires
Pouvoir du marché :
* Qualité de son produit
* Capacité à satisfaire pleinement les besoins des consommateurs cibles
Pouvoir de productivité :
* Capacité à fabriquer le produit à moindre coût
En quoi consiste le concept de rivalité élargie?
Pour M. E. Porter, le niveau de concurrence d’une industrie dépend
de 5 éléments = rivalité élargie :
* Arrivée de nouveaux concurrents
* Menace de produits substituts
* Pouvoir de négociation des fournisseurs
* Pouvoir de négociation des clients
* Rivalité entre firmes existantes
