1
Q
Le client portera son jugement sur l’offre à partir de 3 éléments?
A
- Qualité et caractéristiques du produit
- Qualité et l’assortiment des services
- Juste prix ou prix basé sur la valeur
2
Q
Qu’est-ce qu’un produit?
A
Tout ce qui peut être offert sur le marché en vue de satisfaire un besoin ou un désir. La notion de produit englobe tout ce dont on peut faire le marketing non seulement les objets (tangibles), mais également les services (intangibles), les personnes, les endroits, les organisations et les idées.
3
Q
Hiérarchie des produits
Quels sont les 6 niveaux ?
A
- Famille des besoins
Besoins fondamentaux
Ex. Estime de soi - Famille de produits
Ensemble des classes de produits
Ex. Produits de toilette - Classe de produits
Groupe de produits
Ex. Cosmétiques - Gamme de produits
Groupe de produits au sein de la même classe de produits
Ex. Rouges à lèvres - Type de produits
Ensemble des articles au sein d’une gamme de produit
Ex. Plusieurs formes de rouges à lèvres… - L’article
unité de base distincte d’une marque
Ex. Rouge à lèvres givré no.136 de REVLON
4
Q
Quelles sont les 3 méthodes de classification des produits?
A
MÉTHODE 1 : SELON LA DURABILITÉ ET LA TANGIBILITÉ
MÉTHODE 2 : PAR LES HABITUDES D’ACHAT DES CONSOMMATEURS
MÉTHODE 3 : SELON L’UTILISATION DES BIENS INDUSTRIELS
5
Q
Quels sont les éléments inclus dans la méthode 1?
A
- BIENS NON DURABLES
Biens tangibles que l’on consomme en 1 ou plusieurs utilisations.
Exemple : Bière, savon, sel, gomme à mâcher
Stratégie : Rendre accessible les produits dans de nombreux endroits, - profit,++PUB - BIENS DURABLES
Biens tangibles qui survivent à plusieurs utilisations.
Exemple: téléphone intelligent, ordinateur, électroménager, vêtements
Stratégie : Ventes directes, serv. clientèle, garanties, ++ profit - SERVICES (INTANGIBLES)
6
Q
Quels sont les éléments inclus dans la méthode 2?
A
- PRODUITS D’ACHAT COURANT
* Achat fréquent, rapide, minimum d’effort
* Consommateur juge inutile de comparer les prix et la qualité
* Distribution intensive
* Produits offerts dans de nombreux commerces
* Bas prix
* Promotion : disponibilité / accessibilité / notoriété du produit ou commerce de détail
Exemples : Cigarettes, journaux, bière, pain, lait, coiffeur, café - PRODUITS D’ACHAT RÉFLÉCHI
* Plus complexe que les produits d’achat courant
* Achat peu fréquent + exige des efforts
* Offerts dans de nombreux magasins (moins que les produits d’achat courant)
* Prix assez élevés
* Les acheteurs considèrent l’image de marque du produit, la crédibilité, la réputation du fabricant ainsi que l’image et la réputation du magasin où le produit est acheté
Exemples : auto, T.V., appareils ménagers, vêtements
Stratégie : Avoir un vaste assortiment afin de satisfaire les goûts individuels + vendeurs formés pour conseiller les clients. - PRODUITS DE SPÉCIALITÉ
Marques particulières ou objets de luxe : certaines automobiles, parfum, équipements de photographie, service de traiteur, garde d’animaux.
Exemple : Ferrari = produit de spécialité puisque les acheteurs qui en désirent une
sont prêts à se déplacer, Tesla, Bugatti
N’exige pas de l’acheteur qu’il fasse des comparaisons, il devra plutôt se rendre au point de vente qui n’est pas nécessairement facile d’accès mais qui doit être connu par les clients potentiels.
- Distribution exclusive, prix très élevé- Achat peu courant
- Produits possèdent souvent des caractéristiques et avantages concurrentiels uniques
- Promotion centrée sur l’exclusivité et le prestige, l’image de marque
- Produits ostentatoires (Mise en valeur excessive et indiscrète d’un avantage)
Exemple : coiffeurs dont la clientèle est composée de vedettes, riches
- PRODUITS NON RECHERCHÉS
Produits que le client ne connaît pas ou Produits qu’il connaît mais qu’il ne pense
pas normalement à acheter. - Distribution limitée
- Prix varient selon le type de produit
- Promotion mise sur la notoriété et réputation du produit ou de la firme
Exemples : Systèmes d’alarme, police d’assurance, testaments, Hydro-Québec et ses conseils pour économiser de l’énergie.
Stratégie : Exige un effort important de marketing sous forme de publicité et de vente directe au consommateur.
7
Q
Quels sont les éléments inclus dans la méthode 3?
A
- MATÉRIAUX ET COMPOSANTS
a) Matières premières
* Produits agricoles (périssables et saisonniers)- Ressources naturelles (quantité limitée)
b) Pièces et matériaux manufacturés- Matériaux composants (normalement transformés)
Fer → acier; Fibre → tissu - Pièces composantes (entrent directement dans la fabrication du produit)
Moteur→ avion; pneus → auto
Vendu souvent directement aux utilisateurs industriels
Peu de publicité, peu de promotion
Rapport Qualité/Prix, délai de livraison et service à la clientèle imp.
(Parfois, les regroupements de producteurs font de la PUB. Ex. lait, fromage, porc, patates, oeufs)
- Matériaux composants (normalement transformés)
- Ressources naturelles (quantité limitée)
- BIENS D’ÉQUIPEMENT
a) Installations
* Bâtiments (usines, bureaux)
* Équipement fixe (ascenseurs, génératrices)
b) Équipement accessoire
* Matériel mobile de l’usine et les outils (perceuses)
* Équipement de bureau (photocopieurs)
Certains fabricants vendent directement, mais + souvent, ils ont recours à des intermédiaires
Qualité, caractéristiques, prix et service après-vente (imp.)
Force de vente est plus importante que la publicité
Certains fabricants vendent directement, mais + souvent, ils ont recours à des intermédiaires
Qualité, caractéristiques, prix et service après-vente (imp.)
Force de vente est plus importante que la publicité - FOURNITURES ET SERVICES
a) Fournitures- Fournitures d’exploitation (papier à lettres, stylos)
- Fournitures d’entretien et de réparation (ampoules, clous, balais)
b) Services - Services auxiliaires (service d’entretien ménager, sécurité, de messagerie, d’alimentation, distributeurs aut.)
- Service de réparation (réparation de photocopieurs)
- Services professionnels (comptables, avocats, agence pub, agence événementielle)
Certains fabricants vendent directement, mais + souvent, ils ont recours à des intermédiaires
Qualité, caractéristiques, prix et service après-vente (imp.)
Force de vente est plus importante que la publicité
8
Q
Quelles sont les caractéristiques d’un new produit
A
- Qui apparaît pour la première fois
- Qui est depuis peu de temps ce qu’il est
- Qui tire de son caractère récent une valeur de création, d’invention
- Qui apparaît après un autre qu’il remplace
- Qui a succédé, s’est substitué à un autre
- Qui n’a jamais existé auparavant
- Qui offre une nouveauté p/r aux autres produits actuellement sur le marché
- Qui a été modifié ou amélioré
- Produit qui répond à un nouveau besoin du marché
- Nouveau produit p/r produits existants sur le marché
- Produit nouveau pour l’entreprise
Plus le produit se démarque des autres et plus qu’il offre un avantage concurrentiel marqué et durable, plus il est probable qu’il aura du succès.
9
Q
Quels sont les 4 étpaes au dév d’un produit
Une gestion efficace de chacune des étapes de ce processus augmente les probabilités de succès du nouveau produit
- Coût élevé, risque d’échec élevé (3 sur 4)
- 46 % des coûts totaux de développement sont engagés dans la conception de produits qui deviennent des échecs commerciaux
- Plus de 50 % des ventes réalisées par un bon nombre d’entreprises proviennent de nouveaux produits, une tendance en hausse constante.
- Plus les erreurs sont repérées et corrigées tardivement dans le cycle de développement de produits, plus elles sont coûteuses.
A
- Soutien organisationnel à la gestion des nouveaux produits
- Définition des caractéristiques des nouveaux produits
- Élaboration de nouveaux produits
- Diffusion de nouveaux produits
10
Q
Pk tnat de nouveaux produits échouent-ils?
A
- Ressemblance du nouveau produit avec les produits déjà sur le marché
- Mauvais positionnement
- Mauvaise stratégie de marketing
- Manque d’intérêt du marché pour le produit
- Surestimation de la demande
- Réaction de la concurrence plus vive que prévu
- Ferme désir manifesté par un cadre supérieur de l’entreprise de mettre le produit sur le marché malgré les résultats négatifs de la recherche marketing
11
Q
Étapes dév d’un produit
Soutien organisationnel à la gestion des nouveaux produits
Quel est le contenu de cette étape 1?
A
- VISION DE LA DIRECTION
- Haute direction doit engager le processus de gestion des nouveaux produits
- Doit être convaincue qu’il est nécessaire de concevoir de nouveaux produits pour assurer la réussite à long terme de l’entreprise et qu’il faut employer tous les moyens indispensables pour y arriver.
- BUDGET DE LA R & D
- Direction décide % du budget pour la R & D de nouveaux produits
Ex. aéronautique $$$, pharmaceutique, …
- Direction décide % du budget pour la R & D de nouveaux produits
- STRUCTURE ORGANISATIONNELLE
1. Comité de nouveaux produits :
1.1 Prendre décisions stratégiques p/r marché, champs d’activités à exploiter et $$ à investir en R & D
1.2. Organiser le processus d’élaboration de nouveaux produits, préciser les étapes et indiquer les niveaux de contrôle requis au terme de chacune des étapes
2. Équipes de gestion de projet
2.1. Responsable du dév. nouveaux produits
3. Service des nouveaux produits
3.1. Plus permanente que la gestion par projets
3.2. Responsable conception et lancement nouveaux produits
4. L’organisation par produit
4.1. Directeur responsable de la gestion marketing produit
5. C & D ( Connect and develop) Procter & Gamble
5.1. Partenariat avec d’autres entreprise
12
Q
Étapes dév d’un produit
Définition des caractéristiques des nouveaux produits
Quel est le contenu de cette étape 2?
A
- Imp. marketing sociétal
- Avantage relatif du produit
- p/r concurrence. Ex. brevet
- Compatibilité
- Degré d’accord / harmonie avec les valeurs et les expériences passées des individus et compagnie et avec les systèmes existants
- Simplicité
- Utilisation / compréhension aisée du nouveau produit (va faciliter la pénétration du marché)
- Divisibilité du produit
- Degré auquel il peut être essayé sur une base limités / acheté par module (louer option d’achat)
- Communicabilité
- Degré auquel les caractéristiques / fonctionnement / utilisation du produit peuvent être expliqués
- Coût d’acquisition
- Plus coût élevé, plus on tarde à adopter le produit (Ex. LG super UHD TV - 4K Cinéma HDR)
- Approbation sociale
- Autres
- Réputation de l’entreprise, qualité reconnue de la marque, type de garantie, service après-vente, etc.
13
Q
Étapes dév d’un produit
Définition des caractéristiques des nouveaux produits
Quel est le contenu de cette étape 3?
A
- Recherche d’idées
- Différentes provenances : marché, clients, scientifiques, employés,
représentants, cadres, membres de la haute direction, intermédiaires,
concurrents - La clientèle, en particulier industrielle et organisationnelle, est de loin la
source la plus imp. d’idées pour de nouveaux produits
- Différentes provenances : marché, clients, scientifiques, employés,
- Analyse des idées
- Trier les idées
- Analyser les idées retenues à l’aide d’une grille
- Élaboration et test du concept
- Optique marketing
- Détailler l’idée, faire un concept et la présenter au marché cible
- Concept : Représentation mentale générale et abstraite d’un objet
- Description détaillée de l’idée du produit, formulée de manière à pouvoir être
comprise des acheteurs éventuels
Ex. Focus groupe (acheteurs cibles, distributeurs cibles)
- Description détaillée de l’idée du produit, formulée de manière à pouvoir être
- Élaboration de la stratégie préliminaire de marketing
Analyse de l’environnement- Préciser le marché cible
- Choisir les stratégies de différenciation, positionnement du produit
Élabore les stratégies préliminaires de mix marketing
- Analyse financière
Évaluer l’attrait financier du nouveau produit
Estimation de la demande- Estimer les ventes de premier achat
- Estimer les ventes de remplacement pour les produits rarement achetés
- Estimer les ventes de réachat pour les produits achetés fréquemment
Estimation des coûts - Coût de développement
- Coût de production
- Coûts de marketing
- Frais généraux du nouveau produit
Estimation de la rentabilité - Calculer la marge brute
- Calculer la contribution au profits
- Calculer le rendement cible des investissements
- Calculer le point mort
Seuil de vente requis pour couvrir les frais fixes et les frais variables occasionnée par la conception, la production et la mise en marché du produit. Si on juge probable que le point mort sera atteint, on passe alors à l’étape du développement du produit
- Développement du produit ($$)
Implique beaucoup d’$$$ et la démarche est plus concrète
Produits matériels
Prototype, tester en labo et sur le terrain :
– Apparence, fonctionnement, efficacité, sécurité, facilité d’utilisation du prototype – Effet des caractéristiques physiques du produit (matériau, taille, fini, couleur, poids) sur les clients potentiels et les intermédiaires – Faire les modifications nécessaires suite aux tests
Services
Étudier les effets de différentes caractéristiques :
– Localisation du point de service, apparence des locaux, de l’ameublement et de l’équipement, décoration et tenue vestimentaire du personnel – Définir les normes qui régiront la prestation du service – Sélectionner et former le personnel – Vérifier les équipements et systèmes informatiques – Modifier ou adapter le service selon l’information recueillie - Choix de la marque
Marque au produit (Oui ou Non) ?
Si oui, il faut choisir la forme que prendra la marque :
Nom, sigle, symbole ou combinaison
Extention de la gamme ou de la marque ?
= incidence sur le conditionnement
Nouvelle marque = tester concept en focus groupe
Stratégies de marque :- Un nom pour chaque produit (Tide, Dawn, Camay)
- Un seul nom (Heinz)
- Noms pour chaque gamme (Ski-doo, sea-doo)
- Marque cie + noms de marque (Labatt Bleue, 50)
- Test de marché
Produit lancé sur le marché d’une manière contrôlée- Tester la fonctionnalité et fiabilité du produit dans un environnement plus
réaliste et vérifier le programme préliminaire - Mesurer la notoriété, le taux d’essai et le taux de réachat du produit
Ex. Test de marché dans une ville
Service :
Facilement imitable
2 stratégies (Banque) : - Lancer le service à une échelle réduite auprès des employés
- Procéder au lancement à grande échelle et à mettre en place un système de
veille raffiné qui permet de recueillir rapidement de l’info et d’apporter
promptement des correctifs
Bon test de marché permet : - Préciser les estimations des ventes avant le lancement à grande échelle
- Prétester divers programmes de marketing
- Recueillir de l’info supplémentaire en vue de la décision finale :
-Aide à déterminer si le produit est prêt à être lancé
-Si on doit retourner à l’étape précédente et réviser le produit ou le programme marketing
-Si on doit abandonner le produit
- Tester la fonctionnalité et fiabilité du produit dans un environnement plus
- Lancement du nouveau produit
Dernière étape
Service marketing dirige toutes les opérations :
Déterminer avec précision : - Qui ?
- Quoi ?
- Quand ?
- Où ?
- Comment ?
Qui ?
Définir précisément le marché cible idéal et le profil des clients les plus
susceptibles d’acheter le produit
Quoi ?
Mix marketing (circuit de distribution, prix, communication)
Quand ?
Moment du lancement (Premier ? Qualité ?)
Où ?
Stratégie géographique : échelle nationale ou progressive….dépend des $$$ de
la compagnie
Comment ?
Plan d’action en vue de l’établissement et de la coordination des divers
programmes marketing se rapportant au lancement
14
Q
À quoi sert le cycle de vie des produits?
A
- Utile pour gérer les produits d’une entreprise
- Aide à concevoir des stratégies de mix marketing efficaces
- Permet de contrôler l’évolution de chacun des produits et de balancer le portefeuille des produits de l’entreprise
- Permet de comprendre la dynamique stratégique du produit et le portefeuille des produits actuels de l’entreprise
- S’applique à un type de produit et non à une marque
- Représente la somme des ventes et des profits de toutes les entreprises qui fabriquent et distribuent le produit sur le marché
- Se définit comme l’ensemble des phases que traverse le produit une fois qu’il est sur le marché
- Durée du cycle de vie peut être relativement courte pour un produit à la mode. Longue pour un produit tel le cellulaire
15
Q
Quelles sont les 4 phases de vie d’un produit?
A
- INTRODUCTION
Commence au moment du lancement du produit, à la dernière étape du processus d’élaboration du nouveau produit (4e étapes : diffusion de nouveaux produits)- Produit acheté par les innovateurs
- Ventes démarrent lentement
- Profits négatifs :
-Production n’est pas encore efficace
-Coûts unitaires sont élevés
-Systèmes ne sont pas rodés- Coûts de promotion, mise en marché de la distribution, etc. sont élevés
- Point mort n’est pas atteint
- Concurrence généralement limitée
- Plus le produit est nouveau sur le marché, moins la concurrence sera vive
- Objectifs marketing : créer la notoriété, stimuler l’intérêt, favoriser l’essai
- Offre un produit de base à un prix qui peut être élevé (écrémage) ou bas (pénétration) selon la stratégie
- Distribution est sélective et on mise sur la publicité pour amener le marché, surtout les innovateurs et les adoptants précoces, à prendre conscience de l’existence du produit
- Promotion encourage l’essai, selon le cas.
- CROISSANCE
* Ventes et taux de croissance des ventes augmentent- Seuil de rentabilité est atteint
- Profits commencent à croître
- Adoptants précoces achètent le produit, qui commence à intéresser la majorité précoce
- Nouveaux concurrents entrent sur le marché
- Objectifs marketing : Accroître la part de marché p.c.q. s’il est possible de maintenir cette % de marché, les ventes augmenteront en flèche à la phase de maturité
- Produit est amélioré, on introduit de nouvelles caractéristiques, la garantie et le service à la clientèle sont bonifiés
- Prix demeure stable, mais on peut décider de le diminuer en réduisant les coûts ou de fixer un prix élevé grâce à la différenciation pour accroître la domination sur le marché
- Distribution est élargie, on essaie de nouveaux circuits de distribution
- Dépenses de communication sont maintenues et même augmentées
- On cherche à inciter les adoptants précoces à adopter le produit et à créer la notoriété au près du marché de masse
- MATURITÉ
- Clients proviennent d’abord de la majorité précoce, puis de la majorité tardive
- On atteint le marché de masse
- Point d’inflexion de la courbe des ventes indique que les ventes augmentent toujours, mais que leur taux de croissance commence à diminuer
- Là le début de la phase de maturité
- Phase qui dure assez longtemps
- On trouve la majorité des produits dans la phase de maturité
- Après avoir augmenté pendant un certain temps, les ventes se stabilisent lorsqu’elles atteignent leur niveau maximal, puis elles commencent insensiblement à diminuer
- Les profits sont normalement élevés
- Coût unitaire faible
- Concurrence stable
- En pratique, l’ensemble des opérations marketing dans les entreprises concernent les produits matures
- Principal objectif marketing : conserver la part de marché, maintenir et même augmenter la rentabilité.
- On mise sur la différenciation
- Cherche à créer de nouveaux avantages concurrentiels durables
- Améliore la qualité et le style des produits
- Attaque de nouveaux marchés
- Trouve de nouvelles utilisations pour les produits
- Prix diminuent et deviennent très concurrentiels
- Maximum de circuits de distribution
- Stratégie de communication met l’accent sur les avantages concurrentiels
- Accorde beaucoup d’importance à la fidélité à la marqu
- Ventes de tous les produits du même type vont baisser lentement ou rapidement
-Les besoins et les goûts changent
-Préoccupations du marché, technologies évoluent
-Concurrence nationale et mondiale s’accroît - Profits sont à la baisse et peuvent devenir négatifs même si la concurrence diminue
- Coûts unitaires sont bas
- Objectif principal marketing : Maximiser les profits en réduisant les dépenses
- Élimine des produits
- Réduit les prix
- Distribution sélective
- Dépenses de communication sont réduites à un niveau qui permet uniquement d’atteindre les objectifs fixés
