Definition Käuferverhalten
= bewussten und unbewussten Handlungen eines Käufers, um ein Angebot zu erwerben, gebrauchen und zu entsorgen
(unbewusst häufiger)
Was ist Aktivierung?
= Antriebsprozess in einem Menschen, steuert den Organismus (versorgt mit Energie)
-> innere Erregung -> stimuliert Konsumenten zu Handlungen
Faktoren, die Aktivierung auslösen (Bsp.)
- Kognitive Reize (gedanklicher Konflikt)
- Physische Reize (große Werbung)
- Emotionale Reize (Schlüsselreize)
- Involvement
- Einstellung
- Image
- Werte / Persönlichkeit
Involvement; Ich-Beteiligung
Bewertung eines Reizes hinsichtlich seiner Relevanz
• Kognitives Involvement: Interesse
• Emotionales Involvement: besonderes Gefühl
• High Involvement: besonders wichtig für den Kunden oder mit Risiko verbunden
• Low Involvement: wenig wichtig / geringes Risiko
Emotionen Auslöser
- ausgelöst durch Aktiviertheit und Involvement
- Gefühlszustand (augenblicklich/anhaltend)
- subjektiv
Motivation Auslöser
- entseht durch grundlegende Antriebskraft / kognitive Zielorientierung
- Grund für bestimmtes Verhalten
Einstellung
= Prädisposition des Käufers, auf einen Stimulus in konsistenter Weise zu reagieren
-> geprägt durch soziales Umfeld / Erziehung
Kognitive Faktoren
-> Aufnahme von Informationen • Aktiv: SEO, Fachzeitung, Messen • Passiv: Lauter, auffälliger -> Verarbeitung von Informationen • nach Relevanz -> Speicherung von Informationen • Klassische Konditionierung • Kognitive Prozesse - bewusstes Lernen
Externe Faktoren
- Physische Umweltvariablen (Ladengestaltung, Ort , …)
- Soziale (interpersonale) Bestimmungsfaktoren (Gesellschaft, Gruppen, Familie)
- Käufertypologien (Soziale Milieus)
Kaufentscheidungstypen B2C
- extensiv (selten): Emotion + Kognition hoch (Immobilie)
- limitiert: Kognition hoch (Versicherung)
- habitualisiert: Routine -> Reaktion hoch (Milch)
- impulsiv: Emotion + Reaktion hoch (Kleidung)
Kaufentscheidungstypen B2B
- Erstkauf
- modifizierter Wiederholungskauf
- reiner Wiederholungsbedarf
Kundenzufriedenheit entsteht durch…
kognitiven + emotionalen Bewertungsprozess mithilfe Soll-Ist-Vergleich
Reaktion auf Unzufriedenheit
- Kein Wiederholungskauf
- Unternehmensboykott
- negative Mund-zu-Mund-Werbung
- Beschwerde
Reaktion bei Begeisterung
- Wiederkauf
- Kauf weiterer Produkte des U
- positive Mund-zu-Mund-Werbung
Kaufentscheidungen von U
- abgeleiteter Bedarf
- Fremdbestimmung
- Customizing
- Kollektivität
- Verhaltensregeln
- Anreizsystem
