Aufgabe der Marktforschung
Sammlung, Aufbereitung, Auswertung u. Interpretation von Marktdaten
-> Informationen dienen als Grundlage für Entscheidungen (Wissens-Basis für den unternehmerischen Erfolg)
Gütekriterien (Beurteilung der Qualität)
- Objektivität (unabhängig)
- Validität (gültig)
- Reliabilität (zuverlässig - formal genau)
Studientypen
- Explorative Studien: Aufhellung + Gliederung von Problemgebieten
- Explikative Studien: Untersuchung der Ursachen von Beobachtungen
- Deskriptive Studien: Beschreiben Marktgegebenheiten, Vorbereitung zur Entscheidung
Aufgabenfelder
- Marktanalyse
- Marktbeobachtung
- Marktprognose
Durchführung von wem?
Eigenregie oder Fremdbezug
Datenquellen
Sekundärforschung: Auswertung bereits vorhandener Daten
• Interne Quellen
• Externe Quellen
+ günstig, schnell
- nicht aktuell, schwieriger Zugriff
Primärforschung: Gewinnung originärer Daten
• Befragung
• Beobachtung
• Experiment (Mischung aus Befrag. u. Beobachtung)
Qualitativer/Quantitativer Befragung
• Qualitativ: Gruppendiskussion, Tiefeninterview
-> Fr. u. A. flexibel gestaltet
+ Erfassung komplexer Sachverhalte
- hohe Kosten
• Quantitativ: Schriftlich, Mündlich, Telefon, PC
-> Fragen u. Antworten im wesentlichen gleich
+ Erzielbarkeit hoher Kennzahlen
- verzerrte Antworten
mögliche Vor- u. Nachteile Quantitativer Befragung
Kosten, einfach, schnell, anonym, Kontrolle, Interviewereinfluss, kurz/lang, Vertrauen?
Definition und Arten der Beobachtung
Erfassung von wahrnehmbaren Sachverhalten, Verhaltensweisen und Eigenschaften von Personen (i.d.R. durch Dritte oder Geräte).
Arten der Beobachtung:
• Kundenlaufstudien
• Analyse von Verhaltensdaten (Social Media Monitoring)
• Silent Shopping
Experiment =
Forscher versucht durch planmäßiges Vorgehen bestimmte Hypothesen zu verifizieren.
- ein Faktor wird variiert -> messen, wie sich diese Veränderung auf die gleich bleibenden Variablen auswirkt
Fragebogenerstellung
Entscheidung über …
- Frageinhalte
- Frageformulierung
- Fragenreihenfolge
- Fragenformate (offen oder geschlossen)
Panel Forschung
- gleichbleibende Stichprobe
- längerer Zeitraum
- regelmäßige Abstände
- gleicher Untersuchungsgegenstand
- Befragung oder Beobachtung
Crowd-Sourcing - “Intelligenz des Schwarms”
Auslagerung von Aufgaben ins Internet
z.B. Produktentwicklung, Wikipedia
Möglichkeiten der Datenerhebung
- Vollerhebung (<1000)
* Teilerhebung (Auswahlverfahren)
Teilerhebung Auswahlverfahren
repräsentativ:
• Zufall (jeder hat gleiche Chance)
• Quote (Stichproben aus Gruppierungen relevanter Märkte)
Gewichtungsfaktor: Anzahl d. GG/ Anzahl d. St.pr.
nicht repräsentativ:
• Willkür (nur leicht erreichbare Einheiten)
• Selbst (nur engagierte Personen)
Online-Befragungs-Pools
+ Quote oder Zufall
- Gefahr durch Selbstauswahl in den Pool
- Gefahr durch “Befragungsprofis”
Definition Marktforschung
= Informationsbereitstellung
über alle Teilnehmer und Beeinflussungsfaktoren von Märkten.
-> setzt systematisches, objektives Vorgehen voraus.
Erkenntnisobjekte der Marktforschung
- Marktposition
- Wettbewerber
- Kundenzufriedenheit und Loyalität
- Kundenverhalten und Bedürfnisse
- Kundensegmente
- Allg. Marktcharakterisierung und -entwicklungen
Quantitative/Qualitative Marktforschung
• Quantitative MF:
harte Fakten
• Qualitative MF:
Softskills
