SEA

Question 1

Definition Paid Search

Answer 1

• Anzeigenbereich, “Paid”
• Suchergebnisse auf der SERP, die oberhalb der organischen Treffer erscheinen und mit „Anzeige“ gekennzeichnet sind
• Ist immer mit Budget verbunden
  
  • Budget-Verbesserung bringt besseres Ranking
• Push-Kanal, dann wenn Werbeanzeigen unabhängig von dem was sie suchen angezeigt werden
• Generierung von Traffic durch den Kauf von Anzeigen in Suchmaschinen, wie zum Beispiel in der bekanntesten Suchmaschine Google
• Dabei werden die Anzeigen auf der ersten Seite in den oberen Teilbereichen einer SERP angezeigt und mit einem “Ad” oder “Anzeige” gekennzeichnet

Question 2

Funktionsweise

Faktoren

Answer 2

• Kampagnen
• Keyword-Optionen
• Zielseite
• Qualitätsfaktor

Question 3

Funktionsweise

Kampagnen

Answer 3

• Entsprechende Kampagnen können angelegt werden und folgende Parameter gilt es zu berücksichtigen:
  
  • Kampagnenname zur Zuordnung
  • Kampagnenstatus – läuft die Kampagne oder pausiert diese
  • Ziel: es gibt vordefinierte Ziele von Google wie bspw. Leadgenerierung oder Umsatzsteigerung
  • Das Werbenetzwerk also in unserem Fall Google
  • Der Standort/feinere Radius
  • Budget/Gebote

Question 4

Funktionsweise

Keyword-Optionen

Answer 4

Beispielhaftes Keyword: BWL Master

• Broad Match
  
  • wo die Suchanfrage genau das Keyword oder Synonyme/ähnliche Varianten in einer beliebigen Reihenfolge enthält
  • Bsp: wird die Anzeige geschaltet, wenn ich nach Betriebswirtschaftslehre Master suche
• Modified Broad Match
  
  • dass Synonyme und verwandte Suchanfragen ausgeschlossen sind;
  • Reihenfolge noch weiterhin flexibel und ich würde die Anzeige geschaltet bekommen, wenn ich nach Master BWL suchen würde
• Phrase Match
  
  • feste Reihenfolge & ähnliche Varianten sind wiederrum erlaubt. Wörter vor oder nach dem Keyword sind wie bei den Varianten zuvor zulässig.
  • Beispielsweise könnte ich nach Gute BWL Master Studiengänge suchen und würde die Anzeige geschaltet bekommen.
• Exact Match:
  
  • Suchanfrage entspricht genau dem Keyword (BWL Master)
• Man sieht über alle 4 Optionen hinweg, dass die erreichte Zielgruppe bzw. Suchenden weniger bzw. genauer wird, da ja das Keyword ganz genau eingegeben werden muss
• Ausgeschlossene Keywords: Also beispielsweise möchte ich nicht, dass meine Anzeige geschaltet wird, wenn jemand BWL Master ohne NC oder ganz einfach sucht

Question 5

Funktionsweise

Zielseite

Answer 5

• Anzeige soll im Idealfall die Keywords in der Überschrift enthalten, um Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen
• Der Keyword-/Zielseitenzusammenhang sollte ebenfalls passen
• Es macht keinen Sinn, wenn ich nach einer Bohrmaschine suche und dann auf einer Zielseite für Turnschuhe lande
• Weiterhin ist die Handlungsaufforderung, die sogenannte Call-to-Action, die von Google bewertet wird, ein elementarer Bestandteil der Zielseitengestaltung.
• Hierbei sollte der Suchende zu einer bestimmten Handlung aufgefordert werden.
• Bspw. Sich für den Master zu bewerben, oder eine Telefonnummer mit Hyperlink zur Beratung oder ein Formular etc. etc.

Question 6

Funktionsweise

Qualitätsfaktor

Answer 6

• Entscheidet mit einigen weiteren Faktoren wie den Geboten über die Positionierung unserer Anzeige
• Der Qualitätsfaktor von Google ist ein gut gehütetes Geheimnis und nicht alle Faktoren sind bekannt
• Drei Kriterien können über das Google Ad Network eingesehen werden:
  
  • Voraussichtliche Klickrate, also eine Prognose, wie oft auf die Anzeige geklickt wird
  • Nutzererfahrung auf der Zielseite, also ob der Kunde sich einfach durch die Zielseite navigieren kann oder auch Kontaktinformationen gut sichtbar sind
  • Anzeigenrelevanz

Question 7

Payment

Abrechnungsmodelle

Answer 7

Cost per Action:

• Werbetreibender zahlt pro durchgeführte Aktion
• Z.B. Newsletter abonnieren, App downloaden

Cost per Mille:

• pro tausend Impressionen
• Impression ist Anzeigen einer Werbeanzeige bei Nutzer

Pay per Click:

• pro Klick (PPC Modell, CPC Preis pro Klick)

Question 8

Payment

Pay-Per-Click

Answer 8

• Preise + Anzeigenrang ergeben sich durch Auktionsmodell
• Je mehr Werbetreibende auf einen Suchbegriff bieten, desto höher kann der Preis steigen, zwischen wenigen Cents bis mehrere Euros
• Keywords aus Branchen mit vielen Anbietern, hohen Margen oder umkäpften Branchen dementsprechend teurer
• Allgemeine Begriffe meist teurer als spezifische Suchbegriffe
• Kaufwahrscheinlichkeit eines Nutzers bei spezifischen Suchbegriffen ist sogar meist deutlich höher
• In die Auktion einbezogen: Maximales Gebot, Qualitätsfaktor, Auswirkung von Anzeigenerweiterungen
• Wert des Qualitätsfaktors bestimmt, ob an der Auktion teilgenommen werden kann
  
  • Dabei gilt, je höher der eigene Qualitätsfaktor ist, desto wahrscheinlicher ist die Teilnahme an der Auktion
  • In Auktion ermittelt: Anzeigenrang
• Da der Qualitätsfaktor ein Multiplikator ist, kann ein Werbetreibender bei gleichem maximalem Gebot durch einen höheren Qualitätsfaktor einen höheren Anzeigenrang erhalten
• Tatsächlicher Klickpreis: (Anzeigerang des nachrangig platzierten Wettbewerbers/Qualitätsfaktor) +0,01 Euro -> Preis der pro Klick auf Anzeige gezahlt werden muss
• Kostenkontrolle: maximaler Betrag in Form Tages-/Monatslimits, wenn erreicht, keine weitere Schaltung der Anzeige
• Google Keyword Planner: hilft unter Einbeziehung des Qualitätsfaktors und Geboten von Wettbewerbern das richtige Gebot zu ermitteln

Question 9

Vor-/Nachteile

Answer 9

Question 10

Fazit

Answer 10

• Große Vielzahl an Einflussfaktoren für das Anzeigenranking (Qualitätsfaktor, Keywords, Gebote)
• Pay-Per-Click beliebtestes Abrechnungsmodell und Preis wird durch verschiedene Faktoren beeinflusst
• Paid Search stetiger Begriff mit dauerhaften Optimierungsbedarf, Keywords anpassen, SEO-Grundgerüst, dass Ladezeit und generell auch Webseite und Gesamtauftritt passen (auch alles dahinter muss passen Stichwort SEA nur “Türsteher”)
• Zudem Kombination mit anderen online Marketing Maßnahmen sinnvoll, vor allem SEO und SEA sollten zur Erreichung guter Position zusammen angewendet werden

Question 11

Fragen

Wieso SEA und nicht nur SEO? Wieso sollte ein Unternehme SEA betreiben?

Answer 11

• In umkämpften Branchen vielleicht sinnvoll, wenn organische Platzierungen schwer zu erreichen sind
• Gemeinsam mit SEO sinnvoll, da die Effekte wie z.B. Qualitätsfaktor auch positiven Einfluss auf SEA haben
• Außerdem siehe weitere Vorteile wie z.B. kostenloses Branding
• SEO dauert länger im Aufbau, SEA kann sehr schnell und flexibel umgesetzt werden
• Beide Disziplinen müssen als Eins gesehen werden und können nicht isoliert voneinander betrachtet werden

Question 12

Fragen

Was würden Sie Nischen empfehlen?

Answer 12

• In Nischen: Klicks relativ günstig, da oft nicht so bekannte Keywords
• Besonders kleine Unternehmen können hier mit begrenztem Budget möglicherweise etwas erreichen und sich “austesten”
• Gute Kombination

Question 13

Fragen

SEA billiger als SEO? Kostenunterschied

Answer 13

• SEO hohe kosten für Prozess, da viele Schritte und langer Prozess, schwieriger kalkulierbar, außerdem dauerhafte Optimierung
• SEA besser kalkulierbar, CPC ermöglicht gute Kalkulation

Question 14

Fragen

Was macht den Qualitätsfaktor aus? Kann sich dieser verbessern/verschlechtern?

Answer 14

• Voraussichtliche Klickrate: Prognose
• Nutzererfahrung auf der Zielseite: Ladezeiten, Call-to-Action, Zielseite, etc.
• Anzeigenrelevanz
• Grundsätzlich spielt hier auch der Google Algorithmus eine große Rolle, dessen Komponenten jedoch nicht bekannt sind
• Kann sich automatisch verschlechtern, nur dadurch, wenn Wettbewerber sich verbessern, ohne dass man in der Qualität tatsächlich schlechter wird