Preguntas para diseñar su estrategia:
- A qué productos y mercados se va a dirigir.
- En qué ámbito geográfico se va a actuar.
- Modalidades de desarrollo estratégico.
- Qué argumentos competitivos se va a utilizar para cada negocio.
Las respuestas a las preguntas que hacemos para diseñar la estrategia son incluidas por:
- Las condiciones del entorno.
- Las condiciones internas de la empresa.
- Las expectativas y objetivos.
¿Dónde competirá la empresa? Dirección del crecimiento:
- Decisiones relacionadas con los productos:
Especialización / expansión /diversificación
Internalización - Decisiones relacionadas con los mercados:
Expansión o desarrollo de mercados
Internacionalización
Determinación de los argumentos competitivos:
- Argumentos basados en los costes: estrategia de liderazgo en costes.
- Argumentos basados en la diferenciación: estrategia de diferenciación.
- Estrategias mixtas.
Ventaja Competitiva
cualquier característica de la empresa que la diferencia de otras colocándola en una posición relativa superior.
Requisitos para ser considerado ventaja competitivo
- Necesita estar relacionada con un factor clave de éxito en el mercado.
- Debe ser suficientemente sustancial para generar realmente una diferencia.
- Tiene que ser sostenible en el tiempo (que perdure en el largo plazo, aunque ninguna es infinita).
- Debe permitir una mayor rentabilidad que los competidores.
Ventaja competitiva en costes
una empresa tiene unos costes inferiores a otra que produce un producto similar, por lo que puede fijar un precio parecido o igual. En este caso, la empresa con menores costes tiene un margen de rentabilidad superior.
Ventaja en diferenciación
una empresa produce un producto diferente, por lo que puede fijar un precio superior aunque los costes sean mayores que los de otra empresa. El aumento del precio puede compensar el aumento del coste y la empresa puede tener una rentabilidad superior.
estrategias competitivas genéricas
consisten en emprender acciones ofensivas o defensivas para crear una posición defendible en un sector industrial. Conjunto de acciones que una empresa pone en marcha para obtener una ventaja competitiva y, por tanto, una rentabilidad superior que sus competidores.
ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTES
Consiste en obtener unos costes inferiores a los de sus competidores (los que produzcan productos similares). Puede ir acompañada de una estrategia de precios bajos.
factores que favorecen a la obtención de costes inferiores
- Economías de escala: disminución de los costes unitarios.
- Efecto experiencia: aprendizaje de la mano de obra y aprendizaje respecto a la maquinaria.
- Innovación en la tecnología.
- Acceso a las materias primas y los recursos.
- Localización adecuada: reducción de los costes de transporte.
- Cooperación con los clientes y los proveedores:
- Control de costes por parte de la empresa.
- Ajuste de la capacidad productiva en función de la demanda.
Condiciones de aplicación de una estrategia de liderazgo en costes.
- Competencia en precios
- Producto estandarizado y ofrecido por múltiples oferentes
- Pocas formas de conseguir la diferenciación
- Alto poder de negociación de los clientes.
Riesgos de aplicar una estrategia de liderazgo en costes.
- Atención constante a los costes y no detección de los cambios necesarios.
- Utilización excesiva del efecto experiencia.
- Aparición de productos sustitutivos.
- Imitación por parte de los competidores.
- Aparición de un límite a la reducción de los costes.
- Los competidores que actúan en segmentos, conseguirán menores costes que los que actúen en el conjunto de la industria.
Problemas con la tipología de Porter:
- Liderazgo en costes y bajo precio no son intercambiables entre sí; los costes son internos y los precios son externos.
- Sólo hay una empresa líder en costes, las demás pueden seguir precios bajos.
- Una empresa con bajos costes no tiene por qué reducir precios.
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN
Consiste en ofrecer productos o servicios con atributos que son percibidos como únicos por los clientes. Se persigue que la empresa (o alguno de sus elementos) sea percibida como exclusiva, con objeto de lograr el poder de mercado. Permite establecer precios más altos que compensen el aumento de costes.
Características de la estrategia de diferenciación:
- Provoca barreras de entrada frente a competidores.
- Crea lealtad de los clientes: demanda menos sensible a variaciones de precio.
- Permite precios y márgenes más elevados.
- Se elude la competencia vía precios.
- Suele impedir una alta cuota de mercado.
Factores que favorecen la diferenciación:
- Respecto a las características del producto: o Tamaño, forma, etc.
Rendimiento del producto: fiabilidad, seguridad…
Complementos al producto principal: servicio post-vente, rapidez de entrega… - Procedentes de características del mercado:
Variedad de gustos y necesidades.
Percepción y valoración del producto por clientes.
Factores intangibles: sociables, psicológicos, estéticos, etc. - Respecto a las características de la empresa:
Forma de relacionarse con los clientes. o Ética y prestigio de la empresa. - Comunicación, publicidad, Responsabilidad Social, tiempo de respuesta a la demanda
Condiciones de aplicación de una estrategia de diferenciación:
- La calidad del producto es importante para el cliente.
- Existe posibilidad de aplicar diferentes tecnologías.
- El producto se utiliza para diferenciarse.
- No se puede apreciar directamente la calidad, sino que el prestigio y la marca tiene una importancia.
- Posibilidad de mejorar el producto, mediante tecnología compleja.
Riesgos de diferenciación
- Diferenciación excesiva.
- Que los clientes dejen de apreciar la diferenciación.
- Imitación de los competidores.
- Utilización de la marca para distintos segmentos de precio: daño a la diferenciación.
- Mayor diferenciación de competidores centrados en segmentos.
- Los costes no son un objetivo primordial.
Problemas con la tipología de Porter: Problemas con la tipología de Porter:
- La diferenciación no tiene por qué traducirse en un incremento de precios, sino que se puede mantener el precio para ganar cuota.
- La diferenciación y el liderazgo en costes no son incompatibles.
- Existen empresas que basan su éxito en una buena relación calidad-precio.
ESTRATEGIA DE ENFOQUE O NICHO
Consiste en dirigir la actividad de la empresa hacia un segmento concreto del mercado: eligiendo un producto concreto, un tipo de cliente o un mercado geográfico limitado. Cubre las necesidades del cliente con mayor efectividad que aquellas que se dirigen a todo el mercado. La empresa debe explotar un argumento competitivo para competir con éxito en dicho segmento: costes o diferenciación.
Condiciones para aplicar estrategia de enfoque o nicho
- El segmento debe ser suficientemente grande para ser rentable.
- Debe tener un buen potencial de crecimiento.
- No debe ser crucial para el éxito de los competidores importantes.
- La empresa debe tener las capacidades u los recursos adecuados para competir.
- La empresa debe tener una imagen y un prestigio entre los clientes del segmento.
Riesgos de aplicar enfoque o nicho
- Las preferencias del cliente pueden cambiar hacia el mercado global, ya que no quieren productos tan especializados.
- Que el segmento se convierta en atractivo para otras empresas y se apropien de cuota de mercado.
- Validez temporal del criterio de segmentación utilizado.
modelo del Reloj Estratégico
propone que los clientes de una industria pueden comprar a unas empresas o a otras en función de dos criterios:
- El precio del producto es inferior al de otra empresa.
- El valor percibido del producto o servicio es superior al de otra empresa.
